Основной параметр, обычно используемый в медиапланах, это время просмотра. Дальше идет детализация: канал, программы, состав аудитории и т.д. Для того, чтобы рассчитать нужную степень рекламного воздействия, используют множество часто (но не всегда!) синонимичных параметров, как GRP, накопленный рейтинг, суммарный рейтинг, валовой оценочный коэффициент, охват (reach) и т.п. И все они так или иначе имеют в своей основе время или число просмотров. Между тем, просмотры бывают разные.
В самом деле, одно дело лениво щелкать кнопками пульта, переключая каналы, и совсем другое следить за развитием сюжета детектива. Есть большая разница во внимании, c которым люди смотрят образовательные передачи и музыкальные шоу. И так далее. Причем, разнообразие всевозможных форматов, в которые «упаковывается» контент только растет, а число способов передачи сигнала и демонстрации «картинки» только увеличивается.
Все это означает, что «покупая аудиторию» измеренную с помощью GRP, или приобретая эфирное время в секундах или минутах, рекламодатели могут прогнозировать полученный эффект весьма приблизительно. Ведь у каждого зрителя свой «коэффициент», зависящий от степени его внимания, цели просмотра, ситуации, девайса и т.д. Тема не новая, но наблюдаемое сегодня сочетание высокого уровня проникновения Интернета и массового распространения смартфонов делают подобные измерения насущной потребностью. Исследователи отвечают на этот вызов своими проектами.
В своем исследовании AdReaction-2015 компания Millward Brown ставила перед собой четыре вопроса:
- Сколько времени зрители уделяют просмотру видео на различных экранах.
- Как люди смотрят видео.
- Зачем люди смотрят видео.
- Как люди воспринимают рекламу, и в каких случаях она может нравиться.
Ранее, мы уже знакомили читателя с ответами на первые два (их можно посмотреть здесь и здесь). Здесь мы по возможности подробно рассмотрим третий вопрос: для чего люди смотрят видео.
Исследование проводилось методом онлайн-опроса в 42 странах, включая Россию. Всего было опрошено около 13,5 тысяч человек в возрасте 16 – 45 лет. Респондентами могли стать люди, которые владеют или имеют свободный доступ, как минимум, к двум устройствам: телевизору и смартфону/планшету. В Millward Brown отмечают, что данные исследования AdReaction 2015 не репрезентируют население страны ввиду принятых ограничений, связанных с выбором метода исследования (онлайн-опрос) и наличием у респондента мобильных устройств.
Когда в доме только телевизор, его смотрели во всех случаях жизни: когда скучно и когда весело, когда хочется узнать что-то новое и когда хочется просто скоротать время. Меняют ли эту картину появление новых возможностей? Исследователи отвечают на этот вопрос положительно: меняют и довольно сильно. Так, те, кто «хочет расширить свои знания» (это формулировка взята из анкеты) чаще всего выбирают ноутбук или приравненный к нему настольный компьютер. А вот те, кто хочет сосредоточиться, чаще пользуются планшетом.
Какими девайсами пользуются респонденты, выбравшие следующие варианты ответов на вопрос: «Что из перечисленного было справедливо по отношению к Вам, когда Вы смотрели видео...», %
«Я искал информацию…», %
«Мне хотелось расширить свои знания…», %
«Мне хотелось просто скоротать время…», %
«Я чувствовал себя сосредоточенно…», %
Источник: Millward Brown, проект AdReaction 2015, Россия
Если обобщить представленные выше данные, то можно сказать, что телевизор в России чаще используется, как «лекарство от скуки». Мобильные девайсы ассоциируются, скорее, с легким, расслабленным настроением. Компьютеры же люди предпочитают использовать, преследуя какую-то цель. Это хорошо видно из приведенной ниже полной таблицы с данными ответов на тот же вопрос. Цветовое кодирование отдельных ячеек означает статистическую значимость отклонения данных ниже (красный) и выше (зеленый) средней по соответствующей строчке. Подчеркнем, что все эти зависимости имеют сугубо статистический характер, нет никакой функциональной связи между настроением зрителя и выбираемым им девайсом отсутствует. Просто чаще всего, чтобы «развеять скуку», люди выбирают телевизор, чтобы найти информацию – компьютер и т.п.
«Что из перечисленного было справедливо по отношению к Вам, когда Вы смотрели видео...», %, Россия
Источник: Millward Brown, проект AdReaction 2015
Заметим, что, хотя в целом, россияне не слишком отличаются от среднестатистического «гражданина мира», но некоторые отличия все же есть. Например, россияне в значительно меньшей степени, чем в других странах, смотрят телевизор с целью найти нужную информацию. Наши сограждане не склонны делиться информацией просмотренных телепрограмм с друзьями и реже, чем в других странах, садятся перед «голубым экраном» или берут в руки смартфон, когда хотят развлечься или расслабиться. А что они делают чаще, чем за рубежом? Больших различий обычно не наблюдается, разве что для поиска чего-либо интересного у нас чаще, чем в других странах, используют телевизор, подключенный к Интернету. Читатель может самостоятельно сравнить данные по России (таблица выше) и миру в целом (таблица ниже).
«Что из перечисленного было справедливо по отношению к Вам, когда Вы смотрели видео...», %, Мир (Global)
Источник: Millward Brown, проект AdReaction 2015
Для удобства сравнения мы приводим ниже три диаграммы для наиболее распространенных девайсов: традиционного телевизора, смартфона и компьютера/ноутбука. Разумеется, ответы респондентов учитывались только в тех случаях, когда они действительно пользовались соответствующими девайсами.
«Что из этого было справедливо, когда Вы вчера смотрели телевизор», %
Источник: Millward Brown, проект AdReaction 2015
«Что из этого было справедливо, когда Вы вчера смотрели видео на смартфоне», %
Источник: Millward Brown, проект AdReaction 2015
«Что из этого было справедливо, когда Вы вчера смотрели видео, используя ноутбук (компьютер)», %
Источник: Millward Brown, проект AdReaction 2015
Данные проекта AdReaction 2015 позволяют наполнить традиционную метрику «число просмотров» конкретным содержанием. Восприятие контента, в данном случае, видео существенно зависит, как от места просмотра, так и внутреннего импульса, в результате действия которого человек включает устройство для просмотра. Выбор вида этого устройства также зависит от ситуации и настроения. Соответственно, разным будет и воздействие видео, в т.ч. и рекламы.
