Смартфоны и планшеты, широко распространившиеся в последние несколько лет, существенно изменили образ жизни людей. Мы стали более мобильны и в состоянии следить за новостями и смотреть теле-и видео программы не только в любимом домашнем кресле, а где угодно - в буквальном смысле этого слова. Разумеется, это не может не отразиться на отношении зрителей к рекламе. Но насколько и как именно?
В 2015 году компания Millward Brown в рамках инициативного исследования AdReaction 2015 исследовала отношение к рекламе людей, владеющих несколькими устройствами для просмотра видео. Обязательным условием для участия в проекте было владение или свободный доступ, как минимум, к телевизору и смартфону. Наличие у респондента ноутбука или планшета не было обязательным. Исследование проводилось в 42 странах, включая России, всего было опрошено около 13,5 тыс. чел в возрасте 16 – 45 лет. Подчеркнем, что полученные данные не могут быть распространены на все население России, поскольку в качестве генеральной совокупности были приняты только «смартфоновладельцы». Однако число последних уже значительно. По расчетам R&T в городах с населением 100 тыс. + доля проникновения смартфонов в начале 2016 году превышала 40%, а в экономических активных стратах она может быть значительно выше.
Основные изменения в образе жизни с точки зрения ситуации просмотра видеорекламы, как представляется, произошли в следующих сферах.
- Существенно возросла доля внедомашнего просмотра: в кафе, гостях, на работе и т.п.
- Появились совершенно новые форматы каналы распространения и форматы рекламы, главным образом, в сфере диджитал.
- Зритель получил возможность тем или иным образом избежать контакта с рекламой. Это может быть, блокировка определенных форматов, наличие опции «пропустить рекламу» и др. В прошлом, когда единственным устройством был телевизор, об этом можно было только мечтать.
Рассмотрим их по порядку.
Ситуация просмотра
До сих пор медиаизмерители фиксировали лишь домашнее телесмотрение и на основании полученных данных строили рейтинги программ. В соответствии с ними медиапланнеры принимали решение о размещении рекламы. Однако появление мобильных устройств для просмотра видео позволило зрителю «встать с дивана», что кардинально изменило ситуацию. Хорошо известно, что люди не слишком жалуют рекламу. Как выяснилось, это относится, главным образом, к ситуации домашнего телесмотрения. А вот на улице или в магазине реклама будет встречена куда лучше. Найдет ли это отражение в медиапланах? Скорее всего, распределение бюджетов между отдельными каналами должно быть скорректировано.
Отношение к рекламе зависит от места просмотра
Примечание: в правой колонке показана доля респондентов, которые указали на отношение к рекламе в соответствующем месте как «хорошее» или «очень хорошее».
Источник: Millward Brown, AdReaction 2015
Заметим, правда, что представленные данные отражают представления лишь российских респондентов. Варьирование данных по странам довольно значительно. Россияне существенно более строги к рекламе, чем «среднестатистический гражданин мира», однако различие в отношении к рекламе в зависимости от ситуации просмотра характерно во всех случаях.
Цифровая реклама
Разнообразные и многочисленные девайсы – ноутбуки, планшеты и смартфоны – не только подарили зрителям мобильность, оторвали их от кресла и тапочек, но и дали рекламистам совершенно новые возможности. Здесь и баннеры на весь экран смартфона, и всплывающие окна, и самозапускающиеся ролики, и… Да, всего просто не перечислишь. Исследователи поступили просто: задали респондентам два последовательных вопроса: о том, встречались ли они с тем или иным видом цифровой рекламы, а если да, то как они к ней относятся. Вот результаты.
Самые заметные форматы рекламы не всегда самые лучшие
Источник: Millward Brown, AdReaction 2015 (определение используемых терминов здесь)
Заметность того или иного вида рекламы определялась долей в процентах респондентов, утвердительно ответивших на вопрос о том, встречался ли им данный вид рекламы. Восприимчивость к рекламе определялась долей в процентах респондентов, ответивших на вопрос о своем отношении к данному виду рекламы «хорошо» или «очень хорошо».
Другая серия вопросов касалась мест, на которых респондентам могла встретиться диджитал-реклама: развлекательные сайты, видеохостинги и т.п. Построение анкеты было аналогичным предыдущему случаю.
Не вся реклама одинаково полезна
Источник: Millward Brown, AdReaction 2015 (определение используемых терминов здесь)
Какую-либо корреляцию между данными на обеих диаграммах заметить трудно. Это означает, что новые формы цифровой рекламы еще не успели надоесть – в этом случае корреляция была бы и заметные форматы показывали бы низкую восприимчивость. Вместе с тем, отношение пользователей определились: лидерами позитива оказывается реклама в онлайн-плеерах. Правда, замечает ее не так много людей. А, может оно и к лучшему. Так что, пока этот формат не стал «старым и скучным», те, кто начнет его активно использовать получит преимущество.
Волшебная кнопочка SKIP
Одно из достижений цифровых технологий – это возможность блокировать рекламу. Успешность софта типа гугловского расширения AdBlock Plus общеизвестна. Его аудитория в США в 2015 году насчитывала свыше 10 млн пользователей и постоянно растет. И это при том, что есть ведь и другие программы и устройства для той же цели. Исследование Millward Brown не только подтвердило общий вывод о негативном отношении к рекламе, но и позволило сделать позитивный вывод: зрители будут относиться к ней лучше (гораздо лучше!), если дать им возможность самим решать – смотреть рекламу ил пропустить ее. В конце концов, есть ведь немало интересных роликов. Цифры в таблице – доля респондентов, которые свое отношение к рекламе выразили словами «хорошо» или «очень хорошо». А вот устройство для просмотра, как выяснилось, большого влияния не оказывает (традиционный телевизор – это исключение).
К рекламе, которую можно не смотреть, относятся гораздо лучше
Источник: Millward Brown, AdReaction 2015
Что такое хорошо
О том, какие ролики зрители сами не захотят пропустить, они сами и ответили в рамках того же исследования. Ниже мы приводим эти данные, подчеркивая еще раз, что в исследовании могли участвовать любые, а только «технологически оснащенные» граждане, имеющие, как минимум, смартфон, а часто еще и компьютер.
В левой колонке расположены виды рекламы, которую респондент не стал бы «прокручивать», в правых – доли респондентов, выбравших именно этот вариант ответа.
«Что бы могло заставить Вас не пропускать рекламу и внимательнее ее посмотреть?»
Источник: Millward Brown, AdReaction 2015
Ну, что тут сказать? Технологии новые, а истины старые: делайте рекламу интересной, и ее будут смотреть. Отдельные акценты в разных странах люди ставят по-разному (еще бы они это делали одинаково!), но в целом, ситуация в России похожа на среднюю по миру. Люди – везде люди.
