Зарубежные новости

Nielsen становится стратегическим партнером Medialab

Ранее эти две компании уже объединяли усилия для совместных проектов

Ретейлер предпочел Тойоту Фольксвагену Жуку

Представители ретейлера утверждают, что такой выбор не был результатом скандала в Фолькстваген

Бренды теряют доверие к Google

В результате недоработок многие клиенты совершили более дорогие покупки

Архив



Расширение сознания

Расширение сознания

Тренды рынка маркетинговых исследований – 2011

Участники мирового исследовательского рынка итоги года подводят дважды: в декабре («как все нормальные люди») и в сентябре, на очередном конгрессе ESOMAR. Именно в это время внешние наблюдатели могут увидеть тренды развития этой довольно закрытой для широкой публики отрасли. Попробуем хотя бы пунктиром обозначить, что случилось в уходящем 2011 году, используя материалы ESOMAR, комментарии экспертов по итогам этого конгресса, а также традиционные «итоги года» и прогнозы, некоторые из которых уже начали появляться в печати.  

Еще год назад, в 2010 году диаграммы динамики развития исследовательской отрасли выглядели весьма угрожающе: кривая роста резко наклонилась вниз и, казалось, скоро рынок упадет «до ниже пола», как говорила Алиса в сказке Кэрролла. Для примера мы приводим ниже данные по Европе, однако, перспективы исследователей в других регионах мира выглядели не менее пессимистично. 
Источник: ESOMAR
Однако в этом году ресечеры приободрились. Да и было с чего: рынок явно начал восстанавливаться. Это следовало не только из официальных данных (см. диаграмму ниже), но "носилось в воздухе" зала Конгресса-2011, проходившего в Амстердаме. Более того, российский рынок маркетинговых исследований стал одним из наиболее быстро растущих среди европейских стран. 
Источник: ESOMAR
«Конечно, ресечеры опасаются нового кризиса, но практического воплощения эти опасения пока не имеют, - говорит Татьяна Баракшина, член Совета ESOMAR и директор по исследованиям компании Bazic AG. - Тенденции возвращения к росту, выход на плюсовые показатели явно преобладают не только на бумаге, но и в разговорах участников Конгресса».
Радужные надежды исследователей  базировались, разумеется, на состоянии мировой экономики, а, точнее, на ожиданиях позитивных изменений. Насколько они оправданы, покажет время. Не исключено, что на следующем конгрессе, в Атланте (США), который будет проходить с 9 по 12 сентября 2012 года, мы увидим кривую роста синусоидального вида.

Глобализация

Впрочем, уже теперь настроения в компаниях неоднородны, что выражалось в их действиях на Конгрессе в Амстердаме. По словам Михаила Зарина, генерального директора компании Mobiety представители столичных российских компаний  с интересом изучали предлагаемые решения, активно вели переговоры со старыми клиентами, а вот их коллеги из регионов выглядели озадаченными. Может быть, тренды мирового исследовательского рынка из российской провинции видятся чем-то нереально далеким? «Их можно понять: глобализация ведет к тому, что стандартные исследовательские проекты по наработанным методикам управляются из центральных офисов, - говорит Зарин. – Однако для местных игроков это вовсе не означает поражение. Один из возможных путей развития - специализация - либо по отраслевому признаку, либо по используемым инструментам работы, экспертизе».
Однако глобализация была и остается важным трендом. Успешные специлизированные компании, своего рода «трендсеттеры» проводят активную экспансию, как это делают, например, BrainJucer и InSights, открывая новые офисы в США, Китае, странах Восточной Европы. Впрочем, открывать офисы уже необязательно, поскольку появилась модель виртуального офиса, рассказывает Баракшина, - причем не в качестве замены реальному, личному общению, а в качестве катализатора такого общения. Рей Пойнтер, пожалуй, самый известный сегодня ресечер  виртуального мира, убедительно продемонстрировал, что производительность рисечера, эффективность использования рабочего времени, возможность взаимодействовать с клиентами и коллегами из разных стран, посещать и организовывать отраслевые мероприятия вырастает в разы, когда офисом может стать каждый Starbucks в любой стране.
 Повышается концентрация рынка, о чем лишний раз напомнила крупнейшая за последнее время сделка по поглощению компанией Ipsos компании Synovate. Каковы ее последствия в России пока неясно. Как сообщили R&T в Synovate Comcon, Елена Конева еще три года будет оставаться генеральным директором этой компании, в то время как с наступлением нового 2012 года название Synovate выходит из употребления на глобальном уровне. В российском офисе Ipsos подтвердили информацию о том, что на ближайшие три года ситуация в России заморожена и в этот период московские офисы Ipsos и Synovate Comcon будут действовать как независимые компании.
Интеграционные процессы идут не только по горизонтали, но и по вертикали. «Как будет происходить слияние GMI и Lightspeed? Какие сигналы это дает рынку? Станут ли теперь крупные компании полного цикла интегрировать внутрь всю цепочку, включая панельные компании? – задает вопросы Александр Шашкин, генеральный директор Online Market Intelligence (OMI). - Мы, как и, наверно, все панельные компании выстраиваем бизнес-процессы, ориентируясь на долгосрочную перспективу, однако в условиях высокой динамики изменений структуры рынка ценовая политика заказчиков не ясна даже на ближайший год».  

Точки роста

Одна из важных функций ежегодного Конгресса ESOMAR – выявлять точки роста рынка, причем, не только с точки зрения бизнес-моделей, но и методик. Мы уже писали о премии ESOMAR, которую получила работа Джона Пулестона (Jon Puleston) и Деборы Слип (Deborah Sleep) из компании GMI, посвящанная анализу использования в онлайн-опросах игровых элементов. Геймификация, все большее использование игровых элементов там, где их, казалось бы, не должно быть, все шире входит в нашу жизнь. Эта тенденция необратима, поскольку она связана с изменением стиля жизни, на который все большее влияние оказывает Интернет, как питательная среда для различных субкультур.  
Еще одну награду за за лучшую работу (The Best Paper Award) ESOMAR присудил Дэвиду Бэккену, (Senior VP, KJT Group), автору доклада «Смещение  ценностей в маркетинговых исследованиях. Выживают только параноики». В своем докладе Дэвид заявил о том, что ресеч сейчас находится на «стратегической точке излома», точке кривой роста, после которой темп роста начинает уменьшаться. Подобные изменения были проиллюстрированы на примере рынка компьютеров, на котором в конце 80-х новые компании нашли способы вытеснить с лидирующих позиций вертикально интегрированного гиганта по производству компьютеров - IBM.
Индикаторами состояния «точки излома» являются коммодитизация услуг по сбору и анализу данных,появление большого числа доступных инструментов типа Do-It-Yourself «сделай сам», смещение к сбору информации онлайн как к основному инструменту (когда-то, похожий переход был сделан от личных «квартирников» к опросам по телефону, - вспоминает Татьяна Баракшина, - а сейчас тот же процесс происходит с участием онлайн-методов). Таким образом, уходит в прошлое выгодная когда-то специализация компаний на том или ином методе сбора данных, а вместе с ней и широко распространенная «полевая» модель, когда «поле» является главной стоимостной составляющей услуг исследовательской компании. Баракшина видит несколько вариантов развития исследовательских агентств: смещение в сторону консалтинга; более четкая отраслевая специализации (фарма, финансы, IT и пр.);  предоставление услуг в качестве системного интегратора – связующего звена между потребителями и поставщиками информации.

Границы отрасли размываются

И, наконец, о главном. «Самым важным моментом развития отрасли в 2011 стало не просто понимание, но открытое признание необходимости расширения границ отрасли маркетинговых исследований, - считает Татьяна Баракшина. – Ранее, и в 2009, и отчасти в 2010 к компаниям, занимающимся Web Analytics, Web Scraping, Social Media Monitoring относились как к явлениям интересным, но не относящимся напрямую к marketing research. Более того, эти компании даже не рассмотривались ресечерами как серьезные конкуренты в области сбора и анализа информации. Сегодня ситуация изменилась. Исследовательские ассоциации (например, MOA – ассоциация голландских исследователей) открыто заявляют о расширении трактовки исследований в традиционном смысле, приглашая «интернет-новичков» в свои ряды.
Социальные сети становятся конкурентами онлайн-панелей. Этом контексте можно считать, что появление MROC (сетевое сообщество, члены которого рекрутируются исследователями специально под конкретный проект) – это попытка "отомстить" таким сетям как Facebook и Вконтакте за то, что они "перетягивают одеяло на себя".
Еще один, практически, очевидный технологический тренд – расширение использования мобильных телефонов в исследовательских технологиях. Первопроходцы, конечно, уже несколько лет назад включили опросы по мобильным телефонам в свой инструментарий (как пример, назовем компанию Bojole Research), однако вместе с ростом пенетрации сотовой связи растет и понимание «неотвратимости» использования мобильных для сбора данных. Михаил Зарин из Mobiety назвал сегодняшнюю ситуацию «затишьем перед мобилизацией». «Технологии и активное их использование потребителями шагнули настолько вперед, что исследователи отчасти испугались и пока не до конца разобрались, что им нужно, - считает Зарин. - Да, есть возможность определять координаты человека, да есть возможность фиксировать голос, изображения, видео. Но нет никаких методик. Есть единичные (пусть и очень интересные) кейсы и есть много дискуссий».
Эксперты компании Forrester Research в своем отчете, посвященном трендам исследовательской отрасли, обращают внимание не только на технологические изменения, но и смещение роли исследовательских отделов в компаниях (речь идет о производителях, т.е. с точки зрения исследовательских агентств – заказчиках – R&T). Ресечеры столкнутся в 2012 году с тем, что акционеры и руководство компаний повысят свои ожидания в отношении исследовательских данных, с точки зрения их своевременного предоставления, повышения качества данных и актуальности выявленных потребительских инсайтов. Для этого, исследователям придется вкладывать все больше времени и сил в освоение новых развивающихся технологий SMM и с использованием мобильных средств связи. Как подчеркивают в Forrester Research, особенную важность приобретут навыки совместной работы с другими структурами компании, особенно с теми, кто проводит анализ клиентской базы. 
От редакции: при републикации соблюдайте "Правила цитирования" 
Тэги:

Кол-во просмотров: 2817



Еще по теме

Разочарования и надежды

Разочарования и надежды

Что такое маркетинговые исследования на самом деле

Освобожденные исследования

Освобожденные исследования

Вслед за «Большими данными» (Big Data) должны появиться «маленькие» (small data), дело которых – объяснить возникшие новые вопросы

Счастье дешевеет

Счастье дешевеет

Инфляция опережает представления россиян о «нормальной жизни»

Качество онлайн

Качество онлайн

Как и где применять качественные онлайн-исследования

Как использовать социальные медиа с пользой для своего бренда

Как использовать социальные медиа с пользой для своего бренда

Страницы брендов в соцсетях не должны выглядеть чудаковатыми пришельцами в старомодной одежде