В сфере телевизионных измерений грядут перемены. Как сообщает «Коммерсантъ», на очередном заседании Группы пользователей данных (в нее входят представители крупных рекламодателей, каналов и рекламных агентств) рассматривался вопрос о расширении географии российской панели измерений ТВ аудитории. Если ранее эта панель репрезентировала население городов России с население свыше 100 тыс. человек, то сейчас речь идет о расширении генеральной совокупности до всего городского населения России. Разница между ними по данным Росстата составляет свыше 20 млн человек. Проще говоря, если раньше генеральную совокупность исследования составляло около половины жителей страны, то теперь будет около трех четвертых. Инициативу поддержали все участники, за исключением каналов Национальной медиа группы - Рен-ТВ и Пятого.
На первый взгляд, новость для индустрии, безусловно, позитивная. Для измерителя - TNS Россия - это увеличение суммы контракта. Для пользователей - более точный инструмент распределения рекламных бюджетов и оптимизации сетки вещания. Аудитория тоже не остается в накладе: при программировании будут учитываться голоса новых категорий населения.
Но это только на первый взгляд. На второй взгляд появляются вопросы, на третий и четвертый их становится все больше и больше.
Россия - не единственная страна, в которой телевизионные измерения охватывают часть населения, однако подобная практика, скорее, исключение, чем правило. В сборнике международных стандартов "На пути к гармонизациии измерений телевизионной аудитории", изданном Медиакомитетом России в 2005 году, оговорены всего два случая, в которых национальный рынок может быть репрезентирован не полностью:
- военные действия на части территории страны;
- наличие труднодоступных и слабонаселенных регионов (для России - это Крайний Север).
Все остальное население в исследовании должно быть представлено.
Принято считать, что телеизмерения ограничиваются крупными и средними городами потому, что малые населенные пункты не интересны рекламодателям. Но почему не интересны именно в России, а, скажем, в Украине, во многих других странах интересны? Представляется, что ситуация несколько сложнее, хотя говорить об этом не принято.
Ограничение географии исследования вопреки международным практикам – это статус кво, достигнутый между государством, телеиндустрией и рекламным рынком. Ограничение географии измерений, безусловно, выгодно коммерческим телеканалам "второго ряда", имеющих сети распространения, в основном, в крупных населенных пунктах. Крупные телеканалы проигрывают, однако их потери на рекламном рынке, фактически, компенсируются государством, оплачивающим распространение сигнала в "коммерчески не интересных" населенных пунктах. Таким образом, рекламодателям выставляют счет только за часть реально полученных контактов, что по понятным причинам весьма удобно.
И все бы хорошо, но изменения, происходящие на телевизионном рынке в последние годы, ставят такой статус кво под вопрос. Переход на цифру, наряду с повышением проникновением кабельного и спутникового приема, принципиально меняет систему распространения телесигнала. После 2015 года охват почти 100% домашних хозяйств в стране будет уже не у двух каналов - Первого и России-1, - а у всех вещателей, входящих в первый мультиплекс и обязательных к бесплатному распространению всеми операторами.
Есть и другие вопросы, приведем лишь некоторые из них:
1. Почему панель предполагается распространить только на городское население, а не на все население страны? И, кстати, что такое города? Типизируя населенные пункты, Росстат различает города (по данным последней Переписи их 1100) и поселки городского типа (их 1286). Входят ли в новую генеральную совокупность только первая или обе из указанных категорий пока неясно, зато ясно, что во втором случае число панелистов потребуется больше, а стало быть, себестоимость измерений получится больше. Между тем, в поселках люди тоже активно смотрит телевидение и ставят брендированные напитки в брендированные холодильники. Почему бы телеканалам не начать брать с рекламодателей - в большинстве своем зарубежных компаний – деньги за все контакты?
2. Почему изменения планируются только в 2017 году? Они напрашиваются уже сейчас. Времени на реализацию проекта больше чем достаточно; даже в такой стране, как Россия, новую панель вполне можно построить за год.
3. Какие еще изменения планируются в панели? Очевидно, что просто увеличить объем недостаточно, необходимо обсудить и пересмотреть многие основополагающие принципы, заложенные при ее создании, ведь с 1999 года, когда были заложены принципы формирования телевизионной панели, многое изменилось.
Заданные вопросы - риторические. Индустриальный ответ на них мы, конечно, получим, однако до этого придется запастись терпением.
