Что делает рекламный ролик вирусным? Это весьма редкое явление. Из всех роликов, размещенных на YouTube, лишь несколько клипов способны «зацепить» людей до такой степени, что они захотят поделиться ими с друзьями. В стремлении добиться вирусного эффекта от своих роликов маркетологи и в самом деле устанавливают планку требований очень высоко.
Теперь любой сотрудник Millward Brown знает рецепт получения вирусного видео. И это не секрет. Возьмите элементы, делающие успешной любую телевизионную рекламу, добавьте большую порцию одного из следующих ингредиентов: юмор, эмоциональное напряжение, вызывающую умиление очаровательность или сексуальную привлекательность (сочетание, известное под аббревиатурой LEGS). Ах, да! Если у вас под рукой есть знаменитость, можете смело добавить в рецепт и ее. Конечный результат должен получиться оригинальным и убедительным.
Хорошей новостью является то, что подобный вывод означает, что на своих предварительных тестах мы можем определить рекламу с хорошим вирусным потенциалом. На основании того, как люди реагируют на видео, мы можем спрогнозировать, с какой вероятностью они будут готовы поделиться этим видео с друзьями. Но есть и плохая новость. Она состоит в том, что, как и в случае с любой другой рекламой, мы не можем дать четкое предписание того, что именно должно происходить в ролике, чтобы он стал успешным. Определенные выше темы – это только темы, общие качества, выявленные при изучении прошлых успешных реклам. Настоящее искусство вирусной рекламы заключается в том, чтобы найти новые способы донесения до аудитории некоего сюжета, истории о бренде - настолько уникальной и привлекательной, что люди захотят поделиться ее с другими пользователями.
Это немного походит на высказывание о том, что для создания томатного соуса нужны помидоры, оливковое масло и чеснок. В зависимости от количества каждого ингредиента и прочих добавок вы можете получить на выходе разные продукты: обычный томатный соус, томатный крем-соус или острый соус путтанеска. А в зависимости от мастерства шеф-повара, каждый из них может быть с прекрасным или ужасным вкусом. К сожалению, шеф-повар может считать, что у его соуса прекрасный вкус, тогда как у его посетителей может быть иное мнение. Если повар хочет, чтобы его соус был хорошо принят публикой, он должен прислушиваться к реакции из зала.
Давайте рассмотрим три вирусных рекламы и подумаем, что же делает их такими успешными. Вот первая реклама. Они привлекла мое внимание с самого начала. Ясно, что там сейчас что-то произойдет, но что именно? Концовка не только удивительная, но и пугающая и лично значимая. Будьте бдительны.
Второе видео - это просто весело. Рэппер PSY – популярный герой в Южной Корее в течение многих лет, но это видео сделало его (и регион Каннам - Gangnam) знаменитым на весь мир. Наши исследования всегда подтверждали потенциал музыкального сопровождения для привлечения внимания и создания положительной реакции, что подтверждается этим роликом.
И последнее видео. Это тоже просто весело. Опять же, элементы любопытства и удивления помогают удерживать внимание людей и веселить их. В отличие от первого ролика, важный аспект рекламы Contrex заключается в хорошей бредированности этого видео. В первой рекламе я не смог сразу вспомнить, какой бренд там рекламировался.
Что общего между этими роликами? Элемент неожиданности, любопытство или, может быть, музыка? Как вы думаете, каков рецепт секретного соуса?
Автор: Найджелл Холлис (Nigel Hollis), глобальный аналитик Millward Brown
