R&T. Олег, почему Вас, специалиста в области коммуникаций пригласили модерировать секцию с такой непрофильной, казалось бы, темой - «Перспективы торговых отношений между Российской Федерацией и странами ОИС, Вступление России в ВТО»
Олег Волкош. Все начиналось с приглашения выступить с докладом на тему маркетинга Татарстана, а потом меня попросили «заодно» и модерировать круглый стол. Для меня это было интересно с точки зрения нового опыта, поэтому я согласился. Мой опыт работы в коммуникациях, наверное, дает хорошую возможность управлять этими коммуникациями не только в СМИ, но еще и в режиме круглых столов с участием очень высокопоставленных и интересных участников.
R&T. Говоря языком маркетинга, регион – это суббренд под «зонтиком» страны, России. Как вы их сочетаете при том, что регионы разные, а страна – одна? Какие атрибуты бренда вы используете для страны и где вы их, собственно, берете?
Олег Волкош. Вы правильно описали ситуацию и задачу, но есть проблема: у нас есть суббренды, но нет «зонтика». Без комплиментов, но Татарстан действительно выступает пионером в части продвижения своего региона. Близкие по масштабу к обсуждаемым на Саммите проектам можно пересчитать по пальцам: борьба за право принимать Зимнюю Олимпиаду Сочи-2014, Чемпионат Мира по футболу 2018 и… и все. Других прецедентов нет, как нет и стратегии продвижения бренда Российской Федерации как страны. И это не только большая задача для России, но и реальные проблемы для продвижения территорий наших регионов. Им же не на кого равняться в своей стратегии и тактике продвижения, чтобы соответствовать единому бренду «Россия».
R&T. Сегодня Казань, принимавшая Универсиаду и готовящаяся стать хозяйкой ЧМ по футболу, похоже, позиционирует себя во вполне определенном, «спортивном», назовем его так, направлении. Это в лучшем случае не помогает, а, скорее всего, мешает ей работать с потенциальными исламскими инвесторами. Как удается создавать разнонаправленный бренд территории? Как удается сочетать необходимость позиционирования и разнообразие культурно-экономической жизни большого города или региона? Вот с городом Мышкиным – понятно, но это только маленький Мышкин.
Олег Волкош. Создание комплексного и разнонаправленного бренда территории – это вопрос постановки задачи и стратегии продвижения для решения этой задачи. В спорте тоже есть и инвестиции, и разные культурные аспекты. Например, канал Al Jazeera Sport пользуется большой популярностью в исламском мире и является отличным медиа ресурсом для продвижения Татарстана. Другой вопрос, что у Татарстана должна быть разработана именно стратегия продвижения для решения всего комплекса задач, которые стоят перед Республикой. Именно с этой инициативой я приезжал на Саммит и внес ее в качестве своего предложения в резолюцию Саммита.
R&T. В чем особенность чиновников как заказчиков в проектах, связанных с маркетингом территорий? Меняется ли ситуация во времени?
Олег Волкош. Это совершенно другие клиенты в сравнении с компаниями из бизнес-сектора. Другой язык, другой процесс работы, другие критерии для оценки предложений. Но есть и общее – в понимании того факта, что маркетинг – это инвестиции, которые должны давать отдачу. Я рад, что команды в государственных структурах становятся существенно моложе и профессиональнее, приходит много людей из бизнеса и из нового поколения – работать с ними не только эффективно, но и приятно.
R&T. Какой должна быть команда, работающая над проектом, связанном с маркетингом территорий? Как это зависит от вида и масштабности проекта?
Олег Волкош. Необходимо наличие профессионального стратега, важна роль творческого директора и коммуникационных планировщиков с опытом работы по зарубежным СМИ. Также нельзя недооценивать роль проектного директора, потому что структура проектов всегда сложная, матричная и объёмная. Большую роль играет состав команды по созданию документооборота, государство очень четко контролирует и регламентирует эту часть взаимодействия со своими структурами.
