В ноябре 2014 года сайт Trendwatching.com опубликовал очередной ежемесячный отчет с наблюдениями за текущими трендами. На этот раз в фокусе внимания наблюдателей за трендами оказалась демография. В отчете утверждается, что, как поется в известной песенке, «все теперь на шарике вкривь и вкось». Ни возраст, ни пол теперь, по утверждению авторов отчета, ничего не определяют. Пожилые люди играют в компьютерные игры, слушают ту же музыку, что и молодежь, пол же теперь вообще понятие относительное, есть все возможности, чтобы став транссексуалом «пойти другим путем». Но применимы ли выводы этого отчета наших условиях? Как оказалось – нет. Во всяком случае, так считают российские эксперты, оставившие свои комментарии на сайте или приславшие их напрямую в редакцию.

Бытие определяет сознание

Юрий Отян, аналитик из НПО СтарЛайн (СПБ) осторожно предполагает, что такого рода «демографические подвижки» если и имеют место, то только в мегаполисах и характерны (могут быть характерны!) лишь для "стиля жизни среднего класса". Впрочем, такие данные мне пока не попадались - добавляет аналитик. - При всей внешней похожести наша "среда обитания" существенно отличается от той, в которой проводились исследования трендов. Так, в РФ существенно иные "разрывы" в уровнях доходов, да и географическую переменную сегментации нельзя сбрасывать со счетов».

Говоря другими словами, кривая распределения доходов у нас как была, так и продолжает оставаться двугорбой: много бедных, много богатых, а в середине – провал. И такой же провал в доходах и стиле жизни существует между Москвой и «замкадьем».

Это подтверждает и другой эксперт – Нелли Романович,   генеральный директор воронежской компании «Квалитас». «На сей день демографические характеристики респондентов в России имеют влияние на большинство их социальных позиций и убеждений, а их материальное положение имеет решающее влияние, - убеждена Романович. - Примеры этого есть в «Бюллетене социологических сообщений по г. Воронежу», ежемесячные опросы для которого мы проводим уже семнадцать лет». Тезис о том, что «у человека есть возможность выбора пола», по мнению эксперта, у нас нет смысла даже обсуждать.  «Традиционные ценности в России сильны, и наша страна последней в мире введет понятие третьего пола или запутается в половой идентификации своих граждан, - считает Романович.

Шаманы от маркетинга

А может быть, зарубежные эксперты просто «подставились», используя некорректные методы анализа и сбора данных? Трудно иначе расценить комментарий Александра Ефремова, эксперта Аналитического центра «Видео Интернешнл». 

«Это типичная статейка от "шаманов маркетинга», - полагает Ефремов. - Новые сочные термины, вырванные из разных исследований, удобные авторам примеры, совершенно некорректные обобщения, подмена абсолютных значений динамическими и, наоборот, когда это выгодно авторам. Чего стоит лишь первый пример: пол и возраст геймеров. При чем тут геймеры? Что значит "преобладает"? Геймеры каких игр? На каких устройствах? А что в других странах? А кто сейчас вообще таргетирует рекламу игр по возрасту ЦА?». Спору нет, эмоциональный комментарий. Если же присмотреться к исходному тексту спокойнее, то вопросы меняют форму и… остаются.

«Я не считаю, что пол и возраст перестали быть факторами, влияющими на покупательское поведение, - говорит Асхат Кутлалиев, руководитель Центра инноваций и развития GfK Rus. - На стиль жизни - да, происходит некоторое нивелирование между разными возрастными категориями, в определенной степени стираются гендерные различия. Но если говорить о тенденциях, то все приводимые различными экспертами данные об исчезновении половозрастных различий касаются, в основном, новых продуктов и новых рынков.

Многочисленные исследования показали, что на новых рынках первая волна потребителей существенно моложе генеральной совокупности. Молодежь более активна, более склонна к риску, у неё более современные знания и умения. Неудивительно, что первая волна пользователей Интернета - это люди в массе своей не старше 30-35 лет. Если посмотреть историю развития мобильной связи, мы также наблюдали похожую динамику - по мере роста пенетрации (охвата) населения данным сервисом средний возраст пользователей возрастал. Так что примеры в статье мне кажутся некорректными, так они неверно трактуют причинно-следственную связь между различными явлениями».

«Для того, чтобы выявлять тенденции, связанные с изменением половозрастной структуры или любыми другими социо-демографическими факторами, надо анализировать зрелые, устоявшиеся рынки, на которых влияние факторов начальной стадии жизненного цикла продуктов, моды, рекламы не столь существенно, - резюмирует Кутлалиев. - Так, по данным нашей скан-панели, потребления домохозяйств (Consumer Scan), такого рода тенденции на устоявшихся, зрелых рынках практически отсутствуют либо слабо выражены. Не буду спорить, что новые рынки - это вотчина молодых, но доля новых рынков в общем объеме потребления не столь велика, чтобы на основе них делать вывод об изменении стиля жизни разных полов и возрастов».

Если коротко, то «блажен, кто смолоду был молод, блажен, кто вовремя созрел…». Ну, а если серьезно: почему российские эксперты, не сговариваясь, опровергли вроде бы обоснованные выводы зарубежных трендвотчеров? Тут мы вступаем уже в иную область – анализа источников.  

В поисках консенсуса

Будем исходить из того, что все правы: трендвотчеры работают профессионально, а критика их обоснована. Почему возникают расхождения?

Трендвотчеры работают следующим образом. У компании есть «тренд-панель», состоящая из более трех тысяч наблюдателей по всему миру. Их рекрутирование trendwatching.com проводит на собственном сайте. При этом, как следует из размещенной на сайте карты (см. ниже), в России их единицы. Так что, говоря формально, результаты наблюдений нас не касаются.

Где живут наблюдатели трендов

Второй важный нюанс заключается в том, что мы (и наши эксперты) имеем дело с «лайт-версией», бесплатным материалом для открытой печати. Полный отчет распространяется по подписке, а это без малого $200/месяц или $2400/год. Чем отличаются полная и краткая версия – неизвестно. Обычно в таких случаях различия версий заключаются в степени детальности описаний при том, что тренды остаются тем же самыми. 

Конечно, недосказанность первичного материала могла быть ( и была, заметим в скобках) усилена журналистским пересказом. Впрочем, так бывает всегда – это законы жанра. Для того, чтобы донести ту или иную мысль, ее надо заострить. Публичный материал – это не стостраничный отчет, в котором всегда найдется место для «с одной стороны» и «с другой стороны», не говоря уж, о паре десятков дополнительных графиков. 

Эксперты со своей стороны отнеслись к делу серьезно и прочли материал, не делая скидок на его «облегченность». Однако комментарий на сайте – это все же не взвешенная рецензия (с одной стороны, с другой стороны…), тут допустимы эмоции. Скажем, не понравилось что-то эксперту: он об этом и говорит, перенося свое отношение к отдельной теме на весь материал. И это тоже законы жанра.

Таким образом, коренных противоречий нет. Зато есть недосказанность, органично присутствующая в подобных материалах. Да-да, и вот тут тоже, ведь если быть корректным надо было бы сказать «часто присутствующая во многих подобных материалах».

Доля читателя профессиональных текстов в открытых источниках нелегка: самостоятельно домысливать оставляемые за скобками ограничения тех или иных тезисов. Например, как справедливо указывает Асхат Кутлалиев, описанный в исходной статье тренд «новой демографии» актуален лишь для «новых рынков», к которым, добавим мы, и относятся описываемые в отчете трендвотчеров компьютерные игры.

Экспертиза комментаторов помогает читателям расставить ограничительные вехи, но надо отдавать себе отчет: эксперты пишут о том, о чем считают нужным. Как правило, в коротком комментарии они ограничиваются одним тезисом. И они выбирают его, исходя из наиболее значимого, на их взгляд, совпадения или несовпадения своих взглядов (данных) с подходом, описанным в статье. При этом, парадоксальным образом правы могут быть все.

Так, Нелли Романович утверждает, что в России неприемлемо появление «третьего пола». Но и описанная в статье ситуация с появлением опции «трансвестит» в эккаунтах аргентинского отделения Facebook – лишь частный пример, не более чем иллюстрация. Она вполне может быть нерелевантной для нашей страны, но это не ставить под сомнение базовый тезис. Вот он, цитируем: «фундамент пост-демографической эпохи построен из четырех кирпичей: доступности (access), допустимости (permission), возможности (ability) и желания(desire). Никто из российских экспертов его не оспорил, разве что границы «кирпичей» поставил по-другому.

А вот построить на этом фундаменте новую демографию, актуальную для конкретных условий конкретной страны и конкретного бизнеса - это, конечно, вопрос, далеко выходящий за рамки одной статьи. Поэтому и пишет Юрий Отян: «приведенный материал полезен для тех, кто смотрит "не себе под ноги", а в перспективу».