От редакции. Удивительно. Это просто удивительно, насколько актуальными вдруг оказываются идеи руководителей советского государства в совершенно иной обстановке. Оказавшись в положении «мальчика для битья», российская пресса уступает (а куда денешься!) законодателям один сектор за другим: вслед за табаком и алкоголем скоро исчезнет реклама БАДов, и куда потом повернет кривая доходов, сегодня еще гордо ведущая вверх, догадаться нетрудно. Пока российскими медиаменеджерами взят курс взят на мультимедийность, то есть, говоря языком денег, на пакетные продажи рекламы. Нет рекламы – нет проекта, как показывает хотя бы последний пример с онлайн-изданием «Русская жизнь» (russlife.ru).
Между тем, этот путь не единственный. Ниже, в статье Джонти Келта, которую мы предлагаем вниманию читателей, есть описание некоторых методов, которые в борьбе за выживание начала вырабатывать западная пресса. Интеграция с диджитал «там» понимается не только как построение холдингов, включающих разные медиа - ТВ, радио и т.д. Такой холдинг, конечно, представляет собой удобный инструмент для манипулирования общественным мнением в период предвыборных кампаний, но и только. Для монетизации медийных ресурсов современные цифровые технологии предоставляют новые возможности построения разнообразных бизнес-моделей. Ставка делается уже не на рекламу (хотя она вовсе не отрицается), а на производство и реализацию собственных продуктов, причем, не обязательно информационных. Пример того «как это делается» продемонстрировал в своей книге Майкл Стелзнер, утверждающий, что внешняя реклама даже вредна для продажи билетов на конференции и другие мероприятия, которые он организует используя контент своего сайта. Другими словами, есть смысл пересмотреть отраслевые ориентиры. Удивительным образом это перекликается с известной фразой В. Ленина о том, что «газета - не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организатор». R&T
Маятник состояния прессы вновь качнулся. Обозреватели и колумнисты удивительным образом демонстрируют «слом тренда»: вместо собственных некрологов они готовы писать об оздоровлении индустрии. Когда аналитики недавно высказывали свою озабоченность по поводу будущего газетной индустрии, Руперт Мердок ответил им: «На этот вопрос можно ответить одним словом: диджитал. Новости - это самый ценный товар в мире, даже если люди все реже покупают газеты, напечатанные на бумаге».
Однако вместе с оптимизмом появились и некоторые неприятные тенденции. Надежды на то, что доходы от печатной рекламы могут восстановиться до прежнего уровня (или, по крайней мере, удержаться на текущем), забыты. Сегодня доходы от печатной рекламы составляют половину того уровня, который был зафиксирован в 2006 году, что отражает резкое снижение доходов и тиражей размещаемой рекламы. Столь же бесцеремонно закончился и десятилетний спор о том, сможет ли онлайн реклама восполнить этот дефицит.
Источник укрепления повышательного тренда, о чем, собственно, и говорит Мэрдок, прост. Газеты, будучи надежным источником новостей и рекомендаций для местной аудитории, начали понимать, как именно они могут использовать свое уникальное положение на стыке цифрового контента и торговли. Вместо того, чтобы тупо полагаться на доходы от рекламных блоков, направляющих потребителя на другой сайт, газеты начали осознавать, что они сами обладают всеми необходимыми ресурсами для электронной коммерции.
Внедряя полномасштабные программы электронной коммерции и развивая цифровые отношения с ритейлерами, газеты еще на один шаг приближаются к цифровому эквиваленту традиционных рекламных вставок. Кстати, ретейлеры и сами все чаще ищут способы непосредственного выхода на потребителей, стимулируя потребителей к покупке своих товаров непосредственно на сайте самой газеты.
В данном случае мы видим новое наполнение старой модели, когда газета выполняет классическую функцию носителя рекламного пространства (в новой цифровой роли), но при этом еще и способствует непосредственному совершению покупки пользователями. Короче говоря, это не просто заплатка на старой модели, помогающая компенсировать потери от печатной рекламы - т.е. не просто онлайн реклама – это самостоятельная, отличная и более выгодная модель работы.
Кроме того, газеты начинают использовать программы электронной коммерции, чтобы занять большую долю местного рынка электронных услуг – пространства, которое быстро развивается такими компаниями как Groupon и LivingSocial. К тому же и местные компании опасаются работать с некоторыми из больших B2C поставщиков и обращаются к проверенным временем местным изданиям. Причины понятны: это позволяет им точнее таргетировать свою рекламу и лучше брендировать свои сообщения.
Ряд ведущих газет, включая The New York Times, The Minneapolis Star-Tribune и др., уже видят реальную отдачу от такого подхода. Как заметил Артур Сульцбергер-младший по результатам отчета The New York Times о доходах, газета добилась значительного прогресса по сравнению с прошлым годом в формировании нового источника дохода. Газета полагает, что у нее есть и другие возможности для роста. Не удивительно, что дальновидные аналитики возлагают большие надежды на ньюсрумы.
Еще одним поводом для оптимизма является тот факт, что растет и сам рынок. Потребители начинают все активнее делать покупки в Интернете, причем, его потенциал отнюдь не исчерпан. Несмотря на широкое распространение, удобство и выгодность, электронная коммерция по-прежнему составляет примерно 5% от всей розничной торговли.
Сегодня эти 5% представляют 240 миллиардов долларов на одном только рынке США. По мере роста этого пирога, газеты окажутся в уникальном положении для поддержания своего бизнеса, который (потенциально) может вернуть прежние мечты о больших, кипящих жизнью редакциях, где работа журналиста хорошо оплачивается.
Конечно, у газет сохранится источник доходов от рекламы (как онлайн, так и оффлайн) и платного доступа, но этого недостаточно. Эти новые возможности монетизации в цифровом пространстве дают газетам важнейший механизм, с которым они могут не только выжить, но и процветать.
За последних нескольких лет Уоррен Баффет дал указания своему инвестиционному фонду Berkshire Hathaway купить более 66 местных и районных газет. Он видит огромные возможности в этой области и подталкивает газетную отрасль к тому, чтобы изучать новые возможности получения дохода. По его словам, от газет требуется использовать всю свою сообразительность и изобретательность для выработку нового подхода, сочетающего цифровой и печатный сегменты таким образом, который сможет привлечь и аудиторию, и необходимые доходы. И такой новый подход уже появился в форме электронной торговли.
Автор: Джонти Келт (JontyKelt), генеральный директор Group Commerce. До учреждения Group Commerce возглавлял отделы исследований и услуг DoubleClick в Европе и Азии до ее поглощения компанией Google.
Публикация на английском языке: MediaPost
