Новые технологии уже изменили мир, но еще не изменили представления о нем рекламистов. Методики еще десять лет назад вполне соответствовавшие реальности, сегодня стали анахронизмом. Вот лишь несколько примеров.

Семья собралась у телевизора. Что они делают? Естественно, смотрят на экран. И все? И все, а что можно делать еще перед телевизором? Сегодня те же люди, как это следует из данных компании The Nielsen, смотрят сразу на несколько экранов, благо выбор есть: телевизор, планшет, смартфон. Они «висят в Интернете», заняты онлайн-шоппингом, следят за успехами спортивных команд и т.д. и т.п.

Что делают жители США во время телепросмотра

Источник: The Nielsen, исследование The Digital Consumer, февраль 2014 г.

А вот другой пример. Для измерения действенности онлайн-рекламы до сих пор используются те же характеристики, что и на заре Вэба, в середины 90-х. Чаще всего ориентируются на CTR (click through rate), показывающий нормированное (обычно на 1000 показов) число переходов с баннера, как это следует из данных, приводимых PwC.  

Распространенность показателей, используемых рекламодателями  США, для оценки результатов маркетинговых кампаний в Интернете.

Источник: PricewaterhouseCoopers, отчет « Эффективность онлайн-рекламы и присутствие компаний в социальных медиа», 2011 г.

Но коэффициент CTR уже давно не отражает реальность. Согласно опубликованным еще 4 года назад данным comScore, львиную долю «кликов» делает лишь весьма небольшая часть пользователей (в США 85% нажатий делают всего 3% пользователей). К тому же «кликеры», как их еще называют, сильно отличаются по своим социально-демографическим и поведенческим характеристикам от обычных юзеров. Говоря проще, «наш человек» кликать по баннеру не станет. «Наш», в данном случае, это среднестатистический интернет-пользователь.

У CTR есть и еще один недостаток: он не годится для измерения влияния рекламы на атрибуты бренда. В общем, все плохо? И да, и нет. Быстрые и простые решения, которые еще недавно могли быть вполне приемлемыми, сегодня перестают быть таковыми. Наверно, это плохо, ведь тогда приходится, не доверяя роботам, самим всматриваться в суть происходящего, что трудно, а часто и дороже. Но это же и хорошо, потому приводит к более релевантным выводам и соответствующим ситуации методикам. Какими они могут быть?

Прежде всего, приходится от метода «кавалерийских атак» вернуться к проверенной временем работе с тестовыми и контрольными группами. Кроме того, придется все-таки измерять не то, что проще измерить, а то, что реально, а не виртуально связано с важными оффлайн-показателями (обычно, это продажи). Вот примеры данных, которые могут быть получены таким образом.

Планируя мультимедийную рекламную кампанию, мы должны определить охват аудитории и планируемое число контактов. Однако, имея под рукой не одну, а целую палитру возможностей, сделать это можно по-разному.

Роль цифровых медиа в мультимедийных рекламных кампаниях

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, 2013 год

Как видно из приведенного выше рисунка, выбор тех или иных «дополнительных» по отношению к ТВ медиа – прессы, ООН, диджитал – может существенно расширить (или не расширить – в зависимости от целей) охват аудитории. 

Боле того, разные медиа по-разному доносят сообщения бренда. Как показывают данные исследователей из Millward Brown ARMI-Marketing, телевидение более эффективно для  коммуницирования основного сообщения бренда, а цифровые медиа – для дополнительного. Разумеется, конкретные пропорции того или иного канала в рекламном бюджете будут в большой степени определяться целевой аудиторией и категорией рекламируемого продукта.  

Коммуникационные каналы имеют свою специализацию

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing

Говоря А, надо говорить и Б. Говоря о специализации каналов коммуникации, нельзя умолчать и о различиях в атрибутах бренда и особенностях их восприятия. Тут картина получается сложной, как минимум, в двух измерениях. Мало того, что степень воздействия рекламы различна в разных товарных категориях, так и восприятие разных атрибутов бренда так же зависит от того, о каком товаре идет речь: финансы отдельно, алкоголь отдельно, как это видно из приводимых ниже диаграмм.

Запоминаемость бренда после просмотра видеорекламы по TV или в Интернете

Источник: Nielsen, IAG Panel, 2009 г. (из отчета PwC)

Восприятие различных атрибутов бренда различается между собой и зависит от категории

Источник: База данных MarketNorms® компании Dynamic Logic (входит в Millward Brown), данные по 2156 интернет-кампаниям

Глядя на пестрое многообразие столбиков диаграмм, невольно напрашивается вывод о необходимости использования усредненных индексов. Они не только позволяют оценивать измеряемые эмпирические показатели по критерию «много – мало», но и помогают выбрать наиболее релевантные для каждой конкретной ситуации показатели для измерения. Конечно, для этого необходимо иметь накопленный массив данных и, в отличие от ситуации десятилетней давности, такие массивы уже есть. 

Таким образом, ситуация, когда выбор используемых показателей определяется удобностью их измерения, сегодня выглядит абсолютно неприемлемой. Ну, не ищут часы под фонарем только потому, что там светлее.