Комиссия экспертов АКАР России подвела очередные итоги развития российского рекламного рынка. Зафиксирован рост во всех секторах – от 11% в печатных СМИ до 57% в Интернете. Результаты были вполне ожидаемы, в АКАР даже не стали собирать пресс-конференцию для объявления результатов, как это делалось обычно (сославшись, впрочем, на отпускной период). Но надолго ли хватит позитива?
По прогнозу АЦВИ, озвученному около месяца назад директором по маркетинговым исследованиям Сергеем Веселовым, рекламному рынку России ничего не угрожает (в случае отсутствия форс-мажорных обстоятельств, уточняет эксперт). Темпы роста в текущем 2011 году будут на уровне 22%, а затем постепенно падать, стабилизировавшись на уровне 10% после 2015 года.
Таким образом, высокие темпы роста первого полугодия (28%) оказываются лишь технической коррекцией. Впрочем, этот же вывод читатель может сделать и самостоятельно, если сравнит две диаграммы: динамика роста секторов рекламного рынка по годам, исчисленная по полугодовым и годовым данным.
Диаграмма 1. Темпы роста секторов рекламного рынка, %, годовые данные
Источник: расчеты R&T по данным АКАР
Диаграмма 1. Темпы роста секторов рекламного рынка, %, полугодовые данные
Источник: расчеты R&T по данным АКАР
Как легко видеть, никаких сколько-нибудь существенных различий между ними нет, поэтому полугодовые данные вполне могут быть использованы для определения трендов развития рекламного рынка, в то время как для расчетов его абсолютных значений, конечно, лучше пользоваться наблюдениями за более длительный период – не менее, чем за год. Заметим в скобках, что присутствие НДС в расчетах не оказывает влияния на коечный результат, если оперировать темпом роста рынка или его секторов, а не абсолютными значениями в денежных единицах.
На графиках хорошо видно влияние кризиса: падение показателей в 2009 году можно смело назвать драматическим. Фактически, российский рекламный рынок оказался незащищенным перед лицом внешнеэкономических бурь. Но кризис 2008 года вряд ли будет последним. Даже если иметь в виду классический 11-летний цикл, то уже к 2018-2020 гг. можно ожидать следующего обострения. Однако в ближайшие годы может дать о себе знать и последний кризис, последствия которого на глобальном уровне еще весьма заметны.
На рост (падение) базовых макроэкономических показателей российский рекламный рынок отвечает медиаинфляцией (дефляцией). Это естественная реакция в условиях ограниченного инвентаря. Именно поэтому растут цены на ТВ-рекламу, которые задают планку всему рынку. Серьезной координации действий между игроками рынка, находящимися в разных секторах, нет, так что подобная ситуация, скорее всего, сохранится, по крайней мере, в ближайшем будущем.
Подобная зависимость от внешних факторов опасна среди прочего еще и тем, что возникает риск надувания «пузыря» в том или ином секторе. Это связано с «мессианскими» ожиданиями появления инструментария, который позволит расти рынку без повышения цен – за счет расширения инструментария. Понятно, что прежде всего, такого рода надежды питает малый и средний бизнес.
Увеличить инвентарь, т.е. объем предложений по размещению, могли бы кабельные ТВ-каналы, число которых растет экспоненциальными темпами. Но надежды на это мало. Потенциально кабельное ТВ могло бы потеснить эфирное, но лишь в отдаленном будущем – слишком велика разница в объемах.
Похоже на то, что сегодня в роли «мессии» выступает Интернет. Во всяком случае такие ассоциации естественны, если посмотреть на высочайшие темпы роста этого сектора, продолжающиеся уже несколько лет. Английское слово digital уже не требует перевода – настолько часто оно применяется. Между тем, эти надежды могут быть излишне оптимистичны.
Действительно, величина аудитории крупнейших сайтов, таких как Yandex.ru или Mail.ru сопоставима в телеканалами, хотя и не самыми крупными – например, РЕН-ТВ. Однако рост числа крупных интернет-площадок пока не наблюдается. Однако самый «неприятный» для Интернета фактор заключается в отсутствии методов измерения эффективности интернет-рекламы. Вспомним, что быстрое развитие ТВ-рекламы началось только после того, как были выполнены исследования и доказана ее связь с продажами, а также определены соответствующие коэффициенты. В случае с Интернетом ситуация пока иная. Несмотря на всю его «диджитальность» и потенциальную способность измерить все и вся, большинство рекламодателей действует на глазок. Бюджеты направляют в виртуальное пространство, во многом, следуя моде, а не расчету. В условиях роста экономики такого рода практика незаметна, но губительна. А ее видимое проявление заключается как раз в аномально высоком использовании того или иного канала распространения рекламы, в данном случае, Интернета.
