Зарубежные новости

Nielsen становится стратегическим партнером Medialab

Ранее эти две компании уже объединяли усилия для совместных проектов

Ретейлер предпочел Тойоту Фольксвагену Жуку

Представители ретейлера утверждают, что такой выбор не был результатом скандала в Фолькстваген

Бренды теряют доверие к Google

В результате недоработок многие клиенты совершили более дорогие покупки

Архив



Все резервы в дело

Все резервы в дело

Как использовать сервис Google Insights в качестве инструмента исследования

Google Insights - это бесплатный сервис от Google, который позволяет отслеживать интерес пользователей к теме на протяжении некоторого периода времени, в разных местах, а  также в сравнении с другими темами. У этого сервиса есть пределы применимости, однако он может послужить отличной отправной точкой в исследованиях.

Что такое Google Insights?

Каждый раз, когда кто-то ищет что-то на Google, например, ссылки на компанию Vision Critical, в которая я работаю, в базе данных Google сохраняется строка "Vision Critical",  а также дата и местонахождение пользователя, сделавшего этот поисковый запрос.
Например, на графике ниже (Диаграмма 1) линия показывает динамику поисковых запросов по теме iPhone в поисковике Google. Эта диаграмма построена на основе глобальной базы данных в период с сентября 2006 по май 2012 года.
Диаграмма 1
Сервис Google Insights, поиск во всех странах.
Как легко видеть, кривая показывает, что в конце 2006 года количество запросов по теме iPhone было сравнительно небольшим. Однако затем кривая резко устремляется вверх и достигает пиковых значений в 2008, 2009, 2010 и 2011 году. Пик 2011 года соответствует времени запуска iPhone 4S – точно так же, как пик 2010 года соответствует времени запуска iPhone 4. Пока ограничимся качественными выводами о подъеме или падении кривой. Ниже мы поясним как строятся численные шкалы.
Сервис Google Insights также помогает понять, что именно вызвало изменения на графике. Для этого надо нажать на поле News Headlines – справа от графика будет показан список заголовков. Далее вниз по странице есть список используемых поисковых терминов и список наиболее популярных запросов. С их помощью можно проанализировать данные еще глубже.
Три составные части
Есть три способа настройки поиска в Google Insights: по ключевым словам, по времени, и по местоположению. 
Поиск по ключевым словам
Google Insights позволяет проводить сравнительный поиск по набору ключевых слов, местоположений и определенных периодов времени. Таким образом, поисковую систему Google можно использовать в качестве инструмента для косвенного выявления пользовательского интереса. Действительно, если много людей ищут определенное слово или явление, значит в данное время они проявляют к нему большой интерес. Например, на Диаграмме 2 показана динамика запросов по словам  Facebook, MySpace, Twitter и Pinterest, в США, с 2006 по 2012 год.
Диаграмма 2
Cервис Google Insights, с 2006 по 2012 год, поисковые запросы по Facebook, MySpace, Twitter, и Pinterest.
Легко видеть, что  в 2006, 2007 и 2008 году MySpace опережала Facebook и демонстрировала рост, но с 2009 года на первый план выходит Facebook. Затем на сцене появляются Twitter и Pinterest и догоняют MySpace, но не представляют угрозы для популярности запросов о Facebook.
Поиск по времени
Сервис Google Insights позволяет сравнивать результаты одного и того же поискового запроса по разным периодам времени. Рассмотрим, например, динамику поисковых запросов по слову biscuit (печенье) в Австралии (Диаграмма 2).
Диаграмма 3
 
Google Insights, Австралия, популярность запросов по слову Biscuit в 2008, 2009, 2010 и 2011 году.
График показывает небольшой всплеск в декабре, связанный с печением на Рождество. Более крупный всплеск в апреле относится к печенью Anzac, что связано с празднованием дня АНЗАК (национального праздника Австралии).  
Поиск по местоположению 
Третий вариант заключается в сопоставлении местоположения, при этом поисковая тема и временной период остаются неизменными. На приведенном ниже графике (Диаграмма 4), слово Samsung сопоставляется для Франции, Германии, Великобритании и США.
Диаграмма 4
Google Insights, поиск по слову Samsung, для Франции, Германии, Великобритании и США.
График показывает, что интерес к Samsung (на основании поисковых запросов в Google) в США ниже, чем в других странах. В 2004 году, количество запросов по Samsung в Великобритании, Франции ​​и Германии было очень похожим. Начиная примерно с 2009 года, запросы по Samsung в Германии начинают опережать запросы во Франции и Великобритании. (статья написана до вынесения судебного решения о выплате компенсации фирме Apple компанией Samsung в размере 1 млрд долларов. Это событие, имевшее большой международный резонанс, безусловно, должно было повлиять на рассматриваемый выше график – R&T).
Ограничения  
Несмотря на то, что сервис Google Insights является очень мощным инструментом, он имеет ряд ограничений. Наиболее важными следует признать следующие:
1) Достоверные результаты можно получить только для тех стран, где есть достаточное количество пользователей Google. То есть, для большинства крупных и более развитых стран проблем не возникает, но для небольших стран результаты оказываются ненадежными, потому что в этих странах поисковиком Google пользуется слишком мало людей.
2) Для поиска подходят только те слова, которые несут однозначную смысловую нагрузку. Например, слово iPad подходит хорошо, а вот слово Apple представляет собой определенную проблему, поскольку под ним может подразумеваться и просто яблоко. Nokia и Vodafone – отличные варианты для поиска, но такие бренды как Orange (апельсин) и Virgin (девственница) могут давать неоднозначные результаты поисковых запросов.
Другим ограничением является то, что иногда затруднительно выяснить, что же именно вызвало всплеск интереса.
О шкалах
Любое измерение, выполняемое в виртуальной среде, сегодня сталкивается с проблемой постоянно растущего числа пользователей, что не позволяет проводить прямые сопоставления по абсолютным цифрам. 
Это означает, что все запросы можно оценивать только в индексированном виде, примерно следующим образом:
а) Для каждого из анализируемых критериев поиска надо рассчитать долю всех поисковых запросов на указанную дату.
б) Наиболее высокая доля для любого из ключевых слов, для любой даты, для любого местоположения в поиске приравнивается к 100.
в) Все остальные доли располагаются на шкале от 0 до 100.
Другими словами, все запросы несут смысловую нагрузку только в контексте слов, времени и местоположения в данном конкретном поиске. При изменении любого из этих элементов изменится и вся шкала сопоставления.
Автор: Ray Poynter, Vision Critical
Редакция R&T благодарит компанию Online Market Intelligence (OMI) за предоставление перевода статьи. Правда, ее тема такова, что нельзя ограничиться только публикацией перевода. «Я большой сторонник GCS, но нет никаких надежд на такой формат в наших реалиях, - считает Александр Ломизов, гендиректор Bojole Research. - Масштаб рынка не тот, нет миллионов малых бизнесов, которым нужны дешевые исследования». Тем не менее, такие бизнесы есть, просто они до сих пор как-то выпадали из поля зрения исследователей. Рынок услуг по оптимизации сайтов сопоставим с ресечерским, однако его концентрация существенно ниже. И исследования, причем именно описанного выше формата, оптимизаторам нужны, буквально, ежедневно. Актуален ли для них сервис Google Insight? Об этом мы попросили рассказать руководителя компании FiveFaces Алексея Волкова, известного в прошлом маркетолога (он руководил департаментами маркетинга в ряде крупных розничных обувных сетей), а ныне известного специалиста по поисковой оптимизации (SEO).
Алексей Волков. Сегодня не только Google, но и все поисковые машины собирают данные о запросах пользователей. Эти данные можно получать в самых различных срезах: по датам, регионам и т.д. В Рунете существует аналог Google Insight: это wordstat.yandex.ru.
Конечно, он не всемогущ. Он же в принципе не ориентирован на исследование, а потому не дает подсказок о том какие события происходили на ту или иную дату, эти связи пытливому пользователю придется искать самостоятельно. Но у него есть дополнительный плюс: он позволяет более сегментировать данные по городам России и ряда стран СНГ, что делает его более полезным для локальных исследований. К тому же все неудобства интерфейса wordstat можно компенсировать использованием его данных в том или ином внешнем приложении или сервисе. В него же можно подставлять данные по новостям.
Разумеется, ограничения, о которых идет речь в статье, имеют место. Как и любой сервис, и Google Insight и wordstat, будучи лишь инструментами для сбора данных, не дают готовых ответов. И да, обязательно нужно учитывать рост аудитории интернета. Для России, с ее огромными просторами это весьма актуально и особенно, если речь идет об анализе региональных рынков. Чтобы делать какие-либо выводы, тренд популярности запроса должен быть либо снижающимся, либо превышать темп роста числа пользователей Интернета в целом (или на локальном рынке).
Кроме того, для любого количественного исследования важна репрезентативность выборки. Тут славу богу, с Яндексом все в порядке – он обрабатывает более половины запросов Рунета.
Кстати, я использовал wordstat для оценки интереса пользователей к потребительским брендам одежды еще с 2004 года. Мы собирали тогда данные по подготовленному списку брендов и раз в полгода заносили "контрольные показатели" в табличку. Это было достаточно показательно,
так как было видно, что число запросов по некоторым брендам быстро росло, и это вполне соответствовало росту их розничной сети. А «заносить в табличку» было полезно, потому что wordstat.yandex.ru отображает данные только за последние 2 года.
Тэги:

Кол-во просмотров: 5758



Еще по теме

Мифы о маркетинговых исследованиях - 2

Мифы о маркетинговых исследованиях - 2

Стоимость исследования и инструментарий

Объединенные данные

Объединенные данные

Мобильную аудиторию сайтов теперь можно пересекать с десктопной

Мифы о маркетинговых исследованиях - 1

Мифы о маркетинговых исследованиях - 1

Нужно ли проводить исследование

Разные цели – разные девайсы

Разные цели – разные девайсы

Зачем люди смотрят видео

Место, где рождаются покупки

Место, где рождаются покупки

Ученые обнаружили, что «желание купить» можно зафиксировать, измеряя кровоток в одном из отделов мозга