Комиссия экспертов АКАР обнародовала очередные итоги развития рекламного рынка. За первые девять месяцев 2014 года его объем составил 242 млрд рублей (без учета НДС), что на 5% больше, чем за аналогичный период прошлого, 2013 года. Как отнестись к этим результатам? В развитых рынках любой из европейских стран рост на 5% считался бы прекрасным результатом, особенно сегодня в условиях то ли уже кризиса, то ли еще нет. Не то у нас.
До 2008 года у нас рост рекламного рынка менее, чем на 10% считался стагнацией. Кризис на время опустил рекламистов на землю. Возвращаются ли тяжелые времена, а, может быть, и уже вернулись – вот вопрос. И реклама может служить неплохим индикатором, ведь именно она (в отличие от исследований) страдает в «тощие времена» больше других. Как оценить в этом контексте 5% роста? Попробуем обратиться к истории. Причем, начнем издалека.
В 1854 году в Лондоне случилась эпидемия холеры, впоследствии названной «самой ужасной из всех, которые когда-либо поражали Королевство». Началась она 31 августа, и уже в первые три дня в районе Брод-стрит умерло 127 человек. Можно себе представить, какая паника началась в городе. На дворе уже XIX век, «Британия – владычица морей», газеты, пароходы-паровозы, промышленная революция и… холера в столице. К 10 сентября умерло 500 человек. Город пустел на глазах. Что делать было неясно. Тогда считалось, что болезнь распространяется через «нездоровый воздух». Но один из лондонских врачей, Джон Сноу, решил собрать факты. Он составил карту, на которой точками обозначил места, где жили умершие люди. И тут же выяснилось, что точки удивительно густо окружают одну из водозаборных колонок. Она-то, а вовсе не «плохой воздух» и оказалась источником заразы, попадавшей в систему водоснабжения через сточные воды.
Эту историю очень любят авторы современных книг о методах визуализации данных. Действительно: надо сделать информацию наглядной и многое становится ясным. Давайте попробуем использовать эту идею для анализа данных о затратах рекламодателей.
Для этого воспользуемся данными АКАР об объемах рекламного рынка с 2000 года по настоящее время. Предметом для сравнения может быть поведение графиков в кризисные 2008-2009 гг. Результаты полного 2014 года получены нами простой экстраполяцией до года данных за десять месяцев. Мы прекрасно понимаем, что отклонение от реальных итогов года могут быть достаточно велики (навскидку – до 10% - 15%), но для целей нашего анализа это представляется несущественным. Итак, встречайте – серия диаграмм под общим названием
Объемы рекламного рынка России в 2000-2014 гг. по секторам, млрд руб., без НДС.
Телевидение
Радио
Наружная реклама
Интернет
Источник: все диаграммы - АКАР.
Примечание: данные 2014 года - оценка R&T по данным АКАР за первые 9 месяцев 2014 г.
Кризис 2008 года я хорошо помню. Некое «шевеление умов» началось весной-летом, но по-настоящему грянуло только в сентябре. И как мы видим, итоги 2008 года выглядят вполне позитивно. Потом же случился провал. Но ненадолго, начиная с 2009 года мы наблюдаем уверенный рост на фоне разговоров о том, «выход из кризиса затянулся».
Теперь не так. Телевидение демонстрирует понижательный тренд, несмотря на 4% роста по отношению к предыдущем году. Если в прошлый раз, шесть лет назад последний квартал «спас положение», то в этом году подобное вряд ли случится – к проблемам бизнеса примешиваются политические риски. Да и начались проблемы, судя по всему, гораздо раньше нынешней осени. А вот наружная реклама, где традиционно сильны локальные игроки, сейчас демонстрирует рост, хотя шесть лет назад именно она провалилась, пожалуй, сильнее остальных. Интернет растет, хотя и медленнее, чем обычно, но это не может быть индикатором, т.к. причин для подобного поведения - сколько угодно. Другими словами, сравнение нынешней ситуации и той, что была шесть лет назад, показывает: сейчас иначе, прямые аналогии обманчивы.
В итоге, можно согласиться с выводами аналитиков GfK: замедление есть, но все не так плохо, как может показаться, если смотреть на табло обменника.
