«Заказчики и подрядчики», так называется наша новая рубрика раздела «Мнения». Ее цель – посмотреть на взаимодействие исследовательских агентств и их заказчиков «стереоскопически», с обеих сторон.

Устроено это все так. Редакция R&T формулирует вопросы, ответить на них может любой желающий из числа тех, кто чувствует себя «в теме». Ответы не редактируются, редакция следит лишь за уровнем дискуссии и соблюдением правил русского языка. Читатели могут предложить и свои вопросы, например, здесь.

Ну, а теперь – первый вопрос и первая порция ответов.

Любая компания так или иначе пользуется исследовательскими данными. При этом одни делают это часто и охотно, а другие вынужденно и безо всякого удовольствия. От чего это зависит? От ментальности руководства, от величины компании, от отрасли, от требований «сверху» (головной компании)?

Ирина Муратова, директор Фонда «Общественное мнение» - Красноярск.

Все перечисленные причины имеют место быть.

Есть подразделения крупных компаний, которые вынуждены заказывать исследования, не понимая, что потом с этим делать, и вообще зачем они нужны. Есть подразделения, требующие у головной компании бюджета на проведение исследований для своих нужд, они реально понимают, зачем им это нужно и как это потом использовать для развития.

Есть самостоятельные компании, которые услышали, что проведение исследований нужно, потому что «это все делают», и рассылают невнятное ТЗ (невнятное, потому что сами не понимают, чего хотят и чего надо) всем игрокам рынка исследований. Есть компании, которые иногда идут впереди самих исследователей, и просят сделать исследование по новейшим технологиям – и понимают зачем.

Есть компании, где отдел маркетинга нуждается в данных для дальнейшей работы, ведёт длительные переговоры с исследовательскими компаниями, утрясает инструментарий, приходит к полному удовлетворению – а высшее руководство не подписывает, считает это баловством. Есть компании, где директор не может втолковать своим маркетологам необходимость исследований.

Величина компаний никак не связана с желанием проводить исследования.  По отраслям тоже нет каких-то особенностей.

А вот маленькие компании не заказывают исследования внешним исполнителям из-за ограниченного бюджета.

Ираклий Беселидзе, управляющий директор РА «Премьер СВ», идеолог контекстного маркетинга, телеведущий, колумнист, блогер и марафонец. Один из спикеров «Недели российского маркетинга», которая пройдет в Москве с 24 по 27 мая 2017 года.

Если говорить о количественных исследованиях, то, в основном, компании используют данные исследований для достижения нескольких целей:

• подтвердить или опровергнуть какую-то гипотезу;
• получить общее понимание того что происходит на рынке;
• Отследить динамику требуемых показателей.

Зачастую менеджеры, которые чувствуют себя «в рынке», не проводят исследования, т.к. считают, что им уже все известно, и дополнительные данные не дадут никакой новой информации.

Если говорить о качественных исследованиях (фокус группы, наблюдения, глубинные интервью), то здесь все несколько сложней. Качественные исследования по сравнению количественными плохо структурированы, методики не имеют 100 процентных критериев достоверности, а полученные данные очень субъективны и могут варьироваться в зависимости от личности исследователя. Поэтому на качественные исследования спрос гораздо ниже и проводят их, в основном, инновационные компании, находящиеся в поиске новых идей и имеющие бюджет на R&D.

Светлана Мирошникова, директор по работе с клиентами исследовательского колл-центра «Белофон»

Я никогда не работала на клиентской стороне, зато посмотрела множество разных клиентов, причем не только с исследовательской стороны, но и со стороны рекламного агентства. Раньше мне казалось, что степень использования исследовательских данных (разнообразие, частота, глубина заказываемых исследований, использование adhoc исследований) зависит, в основном, от размера компании - в процессе роста компания начинает так много вкладывать в разработку новых продуктов или рекламу, что без исследований жить становится слишком рискованно. Но в процессе работы я стала встречаться со стартаперами, которые проверяли свои идеи на исследованиях. Встречались и крупные компании, которые хоть и делали исследования, но далеко не всегда прислушивались к результатам. В итоге, как мне кажется, роль исследований определяется прежде всего отношением руководства к этому направлению маркетинга и/ или внутренними процедурами, принятыми в компании.