Как указывает Эл Райс (Al Reis), важнее иметь более качественный бренд, чем более качественный продукт. В целом, я с ним согласен. Тем не менее, я думаю, что этот баланс смещается - в частности, для товаров или услуг, которые являются предметом детального анализа и активного поиска.
Райс справедливо указывает, что слишком много людей стало зацикливаться на инновациях в продуктах, как на единственном средстве получения конкурентных преимуществ. Согласен. Вообще, все в жизни – это наше восприятие явлений, а не сами явления. Более качественный продукт еще не гарантирует успеха сам по себе. Никаких возражений. Тогда где же найти основу для того, чтобы выделяться на фоне конкурентов? И тут Райс пишет:
«Лучше отличаться от конкурентов, чем просто быть лучше»
Я далек от того, чтобы принижать роль дифференциации в успехе бренда, но неужели вы думаете, что «быть другим» лучше, чем «быть лучше»? Нет. Ваш бренд должен и отличаться, и быть лучше конкурентов (в каких-то аспектах). Почему «в каких-то аспектах»? Потому что ваше преимущество может не быть связано с вашей продукцией напрямую. Ваш бренд может быть ярким, заметным и привлекательным, но если при этом у вас нет приличного продукта (способного не разочаровать потребителей), то у вас большие проблемы, независимо от того, насколько «уникальным и непохожим» выглядит ваш бренд.
Очень немногие люди могут почувствовать разницу между разными брендами пива, кофе или… (можете вставить сюда другой потребительский товар, по своему усмотрению), если они пробуют их без указания торговой марки. В былые дни, когда я был молод, и мы могли законно давать респондентам огромное количество пива во имя исследований, нам приходилось проводить двойное парное тестирование «вслепую», чтобы понять, было ли декларируемое предпочтение реальным или случайным. При тестировании «вслепую», большинство людей неизменно меняли свое предпочтение между двумя тестовыми сессиями, хотя тестируемое пиво оставалось тем же самым. Но если мы наклеивали логотипы брендов на пивные кружки, предпочтения больше не менялись.
Конечно, в случае с более серьезным и внимательным выбором (например, если речь идет о финансовых услугах, автомобилях или товарах длительного пользования) подход потребителей будет другим. Если люди хотят что-то узнать о продукте, то они идут в Интернет и находят там все подробности. Я не утверждаю, что потенциальные покупатели действительно внимательно просматривают все характеристики товара, чтобы убедиться, что они делают «правильный» выбор. Это невозможно. Но их решения часто находятся под сильным влиянием от советов друзей, экспертов или оценок других потребителей.
Итак, как вы собираетесь получить конкурентное преимущество в условиях, когда потребителям легко доступна информация о цене и характеристиках продукта?
Во-первых, проследите за тем, чтобы ваш продукт отвечал потребностям вашей целевой аудитории. Он не обязательно должен быть лучшим во всем, но он должен быть достаточно хорош, чтобы не вызывать резкой критики в отзывах.
Затем выясните, какой аспект может сделать ваш бренд «значимо отличным» от конкурентов в глазах целевой аудитории: это какой-то аспект самого продукта или нечто, не связанное с ним напрямую? Есть миллион способов дифференцировать свой бренд. Задача состоит в том, чтобы найти «тот самый» способ, который сделает ваш бренд «правильным выбором» для вашей аудитории.
А затем сделайте свой бренд максимально заметным и привлекательным, что расположит к нему потребителей и повысит его шансы на продажу.
