Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Качество или количество?

Качество или количество?

Промо-сайты: сильный брендинг при небольшом охвате

Промо-сайты довольно широко используются в комплексных рекламных кампаниях, но насколько они эффективны? Можно ли сказать, что после посещения таких сайтов у пользователей формируется более позитивное восприятие бренда и (как следствие) повышается вероятность того, что они купят этот бренд или воспользуются его предложением? А, главное, можно ли сделать количественную оценку этого желания?

С первых дней появления Интернета, сайты стали одним из наиболее важных каналов коммуникации для рекламодателей. Они продемонстрировали свою возможность влиять на поведение покупателей, да и сами часто становятся местом покупок. Тем не менее, потенциал возможности виртуальной демонстраций товаров часто недооценивают с точки зрения возможности не прямых продаж, а формирования и укрепления бренда. Особенно это проявляется, когда в качестве одного их элементов комплексной кампании маркетологи используют фирменные промо-сайты, предоставляя потребителям платформу для дальнейшего взаимодействия с брендом через видео-ролики, игры, лотереи и другой контент. Тем не менее, такие возможности есть.
Данные, полученные компанией Dynamic Logic на основе 182 исследований, выполненных по методике SiteImpact™, показывают, что промо-сайты оказывают существенное влияние на осведомленность потребителей и восприятие бренда, в результате чего растут все стандартные параметры бренда.
Измерение эффективности промо-сайта  
Для оценки воздействия промо-сайтов на восприятие бренда, Dynamic Logic проводит опросы среди посетителей сайта, отобранных случайным образом. Некоторые пользователи опрашиваются непосредственно перед посещением сайта – они используются в качестве контрольной группы. Другая, статистически аналогичная группа отвечает на вопросы после посещения сайта.
Ответы каждой из двух групп сравниваются, и полученная разница представляет степень воздействия промо-сайта. Из Диаграммы 1 видно, что в среднем промо-сайты оказывают воздействие на 7,8% посетителей сайта с точки зрения передачи ключевых сообщений бренда. Другими словами, после посещения промо-сайта о ключевом сообщении рекламной кампании узнают 7,8% тех людей, которые в противном случае не узнали бы о нем.
Диаграмма 1. Эффективность разных форм онлайн-рекламы
Источник: Dynamic Logic MarketNorms, период: 2008-2010 гг, N=2,461 кампания, n=3,713,053 респондента;
Microsite Norms, N=182 кампании, n= 199,508 респондентов; Дельта (разница) = Те, кто смотрел рекламу – Контрольная группа  
Сравнение промо-сайтов с другими элементами цифровых кампаний  
Промо-сайты, как правило, используются в качестве составной части более широкой маркетинговой кампании, в которой также применяются изображения и видео-компоненты для привлечения трафика на сайт. С точки зрения силы воздействия, промо-сайты способны обеспечить рост почти в два раза более значительный, чем тот рост, который обычно дают онлайн-показы и видео-реклама вместе взятые. Это может быть результатом специфичности аудитории промо-сайтов, которая, как правило, состоит из людей более благосклонных к данному бренду и способных активнее реагировать на призывы бренда.
Однако, вполне вероятно, что это также связано с опытом взаимодействия между пользователями и промо-сайтом - гораздо более захватывающим, интерактивным и увлекательным по сравнению с обычной картинкой или рекламным видео роликом, которые можно увидеть в Интернете.
При сравнении промо-сайтов с рекламными изображениями (с точки зрения уже существующего восприятия бренда) мы обнаруживаем, что уровень базовой осведомленности и восприятия среди посетителей промо-сайтов, как правило, выше. Это происходит потому, что промо-сайты привлекают людей, обладающих более высокой исходной осведомленностью и благосклонностью к данному бренду.
В целом, привлечение такой аудитории желательно, так как промо-сайты (хотя используются также и для привлечения новых потребителей) часто создаются для углубления отношений и лояльности уже существующих пользователей бренда. Промо-сайты обеспечивают более сильное поведенческое воздействие по сравнению с изображениями и видео рекламой, что может быть серьезным свидетельством потенциала промо-сайтов в медийных кампаниях.
Характеристики успешного промо-сайта  
В рамках исследований SiteImpact, посетителей сайта просят сообщить об их опыте взаимодействия с сайтом. Неудивительно, что существует прямая взаимосвязь между опытом посещения сайта и изменением показателей бренда - то есть, когда респонденты сообщают о положительном опыте, параметры бренда (как правило) повышаются. Интересно отметить, что конкретные атрибуты сайтов, обеспечивающие наибольшее воздействие на параметры брендинга, варьируются в зависимости от цели кампании.
Инвестирование в промо-сайты для получения более вовлеченной аудитории  
Важно отметить, что этот анализ не учитывает охват аудитории или затраты. Хотя промо-сайты, как правило, обеспечивают больший брендинговый эффект, чем изображения или видео реклама, охват таких сайтов существенно меньше. С другой стороны, промо-сайты привлекают особо значимую аудиторию, и фактор качества может перевесить фактор количества потребителей – в том случае, когда выстраивание отношений является ключевой частью маркетинговой стратегии бренда.
С точки зрения затрат, эффективный промо-сайт требует значительных инвестиций как для производства сайта, так и для медиа-контента, способного привлечь трафик. Поэтому, несмотря на то, что промо-сайты в целом более эффективны в повышении параметров брендинга (по сравнению с изображениями или видео рекламой), их общая эффективность должна рассматриваться в контексте рентабельности вложений.
Важно! Эти выводы носят обобщающий характер, отражают прошлые результаты и не являются гарантией аналогичных результатов для конкретных кампаний в будущем.
Англоязычный оригинал статьи – здесь
Тэги:

Кол-во просмотров: 4757

Автор: Dynamic Logic


Еще по теме

Смотрите, кто пришел

Смотрите, кто пришел

Какие бренды любят россияне, и есть ли любовь в мире продаж

Парадоксы онлайн-торговли

Парадоксы онлайн-торговли

Чем экономные люди отличаются от расточительных

Каким должен быть эффективный слоган

Каким должен быть эффективный слоган

Реклама, содержащая слоган, способна существенно усиливать бренд

Умные все стали

Умные все стали

Какие операционные системы установлены на смартфонах в США и России

Шерше ля фам

Шерше ля фам

Онлайн-видео для женщин – это и «антистресс», и «социальная валюта»