Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Методы проб без ошибок

Методы проб без ошибок

Берндт Шуберт рассказывает о последних тенденциях сенсорных исследований

Куда только ни заносит российских исследователей рынка в поисках новых знаний и/или новых клиентов. Так в августе 2013 года российские исследователи из компании «Точка роста» оказались в далеком Рио-Де-Жанейро (Бразилия) на конференции, посвященной потребительским тестам, - Pangborn Sensory Science Symposium. Конференция – это не только доклады, но и – может быть, в первую очередь, - встречи и общение. Роман Шалимов, генеральный директор «Точки роста»  задал несколько вопросов профессору Берндта Шуберта, основателю ISI GmbH, одного из лидеров рынка сенсорных исследований в Германии. Господина Шуберта, работающего в этой области уже около тридцати лет, несомненно, можно считать экспертом в области сенсорных исследований, потребительских тестов и связанных с этим современных тенденций. Запись этой беседы господин Шалимов любезно предоставил R&T.

Роман Шалимов: Почему вы начали работать именно в области сенсорных исследований (sensory research)?

Бернд Шуберт: Все началось в 1980-х, когда я учился в университете. Я работал над своей диссертацией в области исследований рынка, писал о том, как люди принимают решение о покупке тех или иных товаров. И однажды я увидел человека, стоящего перед полкой в магазине и пытающегося сделать выбор между двумя шампунями. Сначала этот человек нюхал оба шампуня (т.е. делал своего рода тест аромата). И тогда я спросил себя: а какую роль играет запах в потребительской отрасли? Я начал исследовать взаимосвязь между запахом и маркетингом. В 1989 году я написал книгу об эффективном маркетинге и роли аромата в поведении потребителей. Вот так все и началось. А потом мой коллега по университету искал тему для своей диссертации, и мы остановились на теме вкуса. Вкус и запах – это же взаимосвязанные вещи; 80 процентов наших вкусовых ощущений определяются ароматами. Мы начинаем воспринимать запах продукта,  и уже затем ощущаем его вкус.

Р.Ш.: Да и не все продукты, имеющие запах, съедобны.

Б.Ш.: Конечно. К тому же обоняние – это нечто, действующее на уровне подсознания. Мы провели много исследований в магазинах и обнаружили, что люди, у которых была возможность понюхать что-нибудь приятное, оставались в магазине дольше и пребывали в лучшем настроении.

Базовые тенденции

Р.Ш.: Но вернемся к вкусу. Какие тенденции в пищевой промышленности вы можете отметить в том, что касается сенсорных исследований?

Б.Ш.: Прежде всего, важны последствия глобализации. Для всех крупных компаний, с которыми мы работаем, все более важными становятся не их домашние рынки, а новые растущие рынки, такие как Китай, Индия и Восточная Европа. Но они такие разные и особенно в том, что касается вкуса и аромата продуктов. Еще одна важная тенденция – это повышение роли эмоций в оценке продуктов. Нейрология и нейро-маркетинг дают нам все больше и больше знаний о том, как ведут себя потребители. Мы видим, что влияние эмоций на потребительский выбор – это важная тема, в которой ведутся активные исследования.

Р.Ш.: Вот пример таких эмоций: в России потребители с настороженностью относятся к искусственным добавкам. Люди боятся покупать такие продукты в супермаркете. Бабушки всегда спрашивают продавцов: «Сколько в этой колбасе натуральных и соевых ингредиентов?» Мы все знаем, что цены на сырье постоянно растут. Мы все знаем, что производители продуктов питания вынуждены удерживать свои цены на стабильном и невысоком уровне. Как эти факторы влияют на представления людей о продуктах?

Б.Ш.: Тема натуральности продуктов вышла сегодня на передний план, и это еще один важный тренд. Мы часто говорим о потребительском сегменте LOHAS, что означает Lifestyle of Health and Sustainability – стабильный и здоровый образ жизни. Это очень важно. В Соединенных Штатах 30% жителей придерживаются такого образа жизни, в Германии – 15% Упоминания о нем можно встретить повсюду: в публикациях, объявлениях и рекламе. Все стараются подчеркнуть, что у них «местные продукты», полезные для здоровья. Люди все больше и больше обращают внимание на эти аспекты.

Р.Ш.: Но ведь это только начало, мир пока устроен по-другому. Если зайти в американские магазины и посмотреть на то, что люди покупают и едят, то вряд ли это можно назвать healthy food.

Б.Ш.: Изначально, эти программы и начались в США. Существует много потребительских исследований о том, как питаться более здоровой пищей, но если посмотреть на людей, которые употребляют полезные продукты питания, то выяснится, что это, в основном, люди с высоким уровнем доходов. У них есть не только деньги, чтобы заплатить за эти продукты, но и образование, чтобы понимать важность такого выбора.

Р.Ш.: Но это в США. А что вы думаете о различиях между разными регионами? Например, в Западной Европе, Восточной Европе, Азии и в Америке – насколько отличаются между собой представления живущих там людей? Возможно, у вашей компании есть опыт работы с исследованиями, охватывающими несколько стран? Как пример, в северной и восточной России люди любят соленые огурцы разной солености. Можно ли сказать, что компании пользуются некими универсальными формулами для всех стран или же они используют индивидуальный подход для каждого региона?

Б.Ш.: У меня нет точного ответа на этот вопрос. У нас были ситуации, когда мы пытались выяснить предпочтения потребителей различных европейских стран в том, что касается вкуса клубники. Мы обнаружили, что отношение финнов к клубнике отличается от того, что мы видим в Испании. Различия будут еще более существенными, если речь идет о разных континентах. Конечно, это очень важно для компаний, ведь люди хотят получать именно тот вкус, который соответствует их ожиданиям. Множество любимых вкусов многих продуктов – родом из нашего детства. Наш мозг хранит в памяти эти оригинальные вкусы, а когда мы вырастаем и пробуем что-то другое, то говорим: «Невкусно». Новый вкус не соответствует тому, к чему вы привыкли. Так что адаптация продукта под вкусовые предпочтения жителей разных регионов – это очень важный аспект. Есть некоторые исключения, такие как Red Bull. Вам не придется адаптироваться к Red Bull. Это элемент культуры и статуса. Когда речь идет о Red Bull, вкус не так уж важен.

Р.Ш.: Что вы думаете о различном восприятии продуктов людьми разных социо-демографических групп: молодые и пожилые, мужчины и женщины?

Б.Ш.: Различия между мужчинами и женщинами не столь важны, как особенности восприятия пожилых людей, в сравнении с людьми более младшего возраста. Их восприятие вкуса и запаха, в частности, их физическая способность воспринимать вкус и запах, снижается с возрастом. Среди людей в возрасте от 70 до 80 лет, половина уже не воспринимают запах. Следовательно, они не воспринимают и вкус. На самом деле, это новый рынок, особенно в тех же Соединенных Штатах. В продукты для пожилых людей приходится добавлять больше ароматизаторов, потому что из-за сниженного восприятия вкуса и запаха такие люди могут впадать в депрессию, им кажется, что продукт недостаточно вкусный, безвкусный.

Р.Ш.: А новое поколение? Наверняка Вы знаете об этом новом эксперименте с американскими детьми, который показал, что дети лучше идентифицируют синтетический клубничный аромат как «аромат настоящей клубники» чаще, чем запах реальной натуральной клубники.  Что происходит с нашими детьми?

Б.Ш.: Это проблема, и люди пытаются с этим бороться. Вы знаете, во Франции – а Франция славится хорошей едой – проводятся, так называемые, «Недели Вкуса». Специалисты приходят в детские сады и школы, чтобы показать детям, каким должен быть вкус у хорошей еды.

Р.Ш.: Чтобы они забыли о шоколадных батончиках и картошке фри?

Б.Ш.: Не в этом дело. Они приходят, чтобы «скорректировать образ». Представьте себе, вы даете детям помидор, который был создан искусственно, никогда не рос на солнце, а затем 20 лет спустя, когда эти дети выросли, они пробуют помидор, выросший натуральным образом, на солнце, и он им не нравится! Потому что вкус его не похож на вкус того, самого первого в их жизни помидора. То же самое и с клубникой. Та клубника, которую они едят в йогуртах, - искусственная. А когда они пробуют натуральную клубнику, то она им не нравится, поскольку она не соответствует тому образу, который закрепился в их сознании. Это очень опасно.

Р.Ш.: Но, может быть, это и неплохо в некоторых случаях? Например, это позволяет производителям снижать затраты на производство продуктов питания.

Б.Ш.: Снижать затраты действительно надо. Если говорить о перенаселенности и о том, что нам нужно больше ресурсов для производства продовольствия, то пока у нас нет других способов для производства продуктов питания. И это проблема. Когда будут найдены новые способы производства продуктов питания для всех жителей планеты, то вы не сможете критиковать их только потому, что в них используются искусственные ингредиенты. Но при этом производство натуральных продуктов становится роскошью.

Ожидаемые новинки

Р.Ш.: В России продовольственный бизнес делает только первые шаги в понимании важности сенсорных и потребительских исследований. Как эти процессы происходили в Германии в 60-х, 70-х и 80-х годах прошлого века? Когда немецкие компании решили, что такой подход может быть выгодным?

Б.Ш.: Я могу привести вам несколько примеров. Каждый год в Германии в продажу поступают примерно 50 тысяч новых продуктов. Из этих 50 тысяч, только 10% остаются на рынке год спустя. Почему 90% терпят неудачу? Чаще всего, потому что они не соответствовали ожиданиям потребителей. Ситуация начинает меняться, но многие производители по-прежнему выпускают продукцию без сенсорных исследований, без потребительских тестов. Только методом проб и ошибок. А что в результате? Они выводят свой продукт на рынок, тратят много денег на рекламу и маркетинг. Своей рекламой они повышают ожидания потребителей. Они говорят о новых вкусовых ощущениях, но что происходит на самом деле? Люди пробуют новый продукт и оказываются разочарованными. Дело в том, что, накопив потребительский опыт, люди поняли – важнее всего сам продукт, а не его маркетинг.

Тэги:

Кол-во просмотров: 8097

Автор: Research&Trends


Еще по теме

"Надо уметь понимать и цифры, и людей..."

"Надо уметь понимать и цифры, и людей..."

В чем особенности работы директора по PR исследовательской компании

«Прежде всего, это было желание реализовать свою идею…»

«Прежде всего, это было желание реализовать свою идею…»

С какими проблемами сталкивается сегодня основатель новой исследовательской компании

«Каждый третий посетитель среднестатистического сайта никогда ничего там не купит…»

«Каждый третий посетитель среднестатистического сайта никогда ничего там не купит…»

О структуре трафика Рунета и о людях, делающих его таким, каким он стал

Методы проб и ошибок

Методы проб и ошибок

Секреты эффективного тестирования товаров

«Результаты нашего социального эксперимента еще предстоит осмыслить»

«Результаты нашего социального эксперимента еще предстоит осмыслить»

В индустрии маркетинговых исследований может резко снизиться число квартирных интервью и, как следствие, себестоимость опросов