Идея о том, что потребители платят не только за товар, но и за ценность, с которым он у них ассоциируется, не нова. Поскольку каждая товарная категория содержит ту или иную ценность, то именно на них часто опираются маркетологи при позиционировании бренда. Однако, брендов много, а полка одна. При виде «однообразного многообразия» у покупателя могут разбежаться глаза.
В октябре 2009 г. исследовательская компания GIM Россия, используя методику GIM Value Visuals, в рамках ежегодного исследования изменений в базовых жизненных ценностях россиян (жители крупных городов 18-45 лет) провела сравнение ценностей, присущих ряду товарных категорий, брендов и видов спорта. Как показали полученные данные, у большинства респондентов молочный питьевой йогурт ассоциируется с хорошим самочувствием (93%), наслаждением (85%), хорошей физической и интеллектуальной формой (83%) и т.д. В ходе исследования анализировалось отношение респондентов к двум маркам, входящим в эту товарную категорию - «Активиа» и «Чудо йогурт». И что же? Оказалось, что обе марки попали в яблочко. Ведущие ценности обоих брендов совпали как между собой, так и с ценностями товарной категории – все те же хорошее самочувствие, наслаждение, семья и т.д. Правда, ближе к середине списка ценностей начались различия. Одним из наиболее заметных стало наличие у «Активиа» нехарактерной для «Чуда» ценности «престиж» (его отметили 65% респондентов, говоря об «Активиа»).
Различия в ценностном восприятии брендов "Активиа" и "Чудо"
Источник: GIM Россия
Выходит, что два молочных йогурта в отношении основных ценностей бренда почти ничем не отличаются в восприятии покупателей. Как следствие, решение у прилавка может приниматься случайно. Не закрывает ли в таком случае резонанс ценностей бренда и товарной категории дорогу для дифференциации марки?
Юлия Семигина, менеджер по исследованиям рынка BDF Moscow, считает, что в любом случае ценности категории – базовая вещь, опора на которую необходима: «Ценности марки и основные ценности категории должны совпадать. Зачем покупать продукт, если он не выполняет свою основную функцию? Кому нужен кефир, который не приносит пользу здоровью? Для дифференциации берутся дополнительно другие ценности/территории, которые и помогают отстраиваться».
Со своей коллегой соглашается Алексей Весновский, начальник Управления рекламы и продвижения банковских продуктов «Банка ЗЕНИТ»: «Возможности для дифференциации сужаются, но все равно остается достаточное поле для маневров, чтобы сохранить свое лицо. Когда вы приходите в супермаркет и на полках лежат 10-15 наименований йогурта, то идете за каким-либо одним, бренд которого для вас представляется самым привлекательным. Сила бренда конкретного никуда не исчезает. Это доказывают и существенные отличия ценности «престиж» для «Активиа» и «Чудо»".
Как найти окна для дифференциации бренда? «Бегите быстрее остальных! - советует маркетологам Игорь Липсиц, заведующий кафедры «Маркетинг» ГУ ВШЭ. – Продавать надо не продукт, а ценность. Но для того, чтобы донести информацию о ней, надо постоянно искать все новые и новые информационные поводы. А для этого необходимо глубокое понимание того, как эту ценность воспринимают потребители».
Расширить это понимание можно за счет расширения поля зрения. «Сделать какую-либо ценность наиболее яркой в восприятии бренда можно за счёт присоединения к коммуникациям других категорий, - полагает Анастасия Демиховская, старший менеджер по исследованиям GIM Россия. - Возьмем, к примеру, категорию спорт, которая тоже участвовала в исследовании Value Visuals. 90% респондентов утверждают, что ценность «успех» подходит к виду спорта «бег», а «захватывающая жизнь» для 97% опрошенных ассоциируется со сноубордингом. Правильное использование этих знаний в рекламе поможет «выделить» бренд».
