Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Все бренды делают это

Все бренды делают это

Как выглядеть другим, оставаясь таким, как все

Идея о том, что потребители платят не только за товар, но и за ценность, с которым он у них ассоциируется, не нова. Поскольку каждая товарная категория содержит ту или иную ценность, то именно на них часто опираются маркетологи при позиционировании бренда. Однако, брендов много, а полка одна. При виде «однообразного многообразия» у покупателя могут разбежаться глаза.

В октябре 2009 г. исследовательская компания GIM Россия, используя методику GIM Value Visuals, в рамках ежегодного исследования изменений в базовых жизненных ценностях россиян (жители крупных городов 18-45 лет) провела сравнение ценностей, присущих ряду товарных категорий, брендов и видов спорта. Как показали полученные данные, у большинства респондентов молочный питьевой йогурт ассоциируется с хорошим самочувствием (93%), наслаждением (85%), хорошей физической и интеллектуальной формой (83%) и т.д. В ходе исследования анализировалось отношение респондентов к двум маркам, входящим в эту товарную категорию - «Активиа» и «Чудо йогурт». И что же? Оказалось, что обе марки попали в яблочко. Ведущие ценности обоих брендов совпали как между собой, так и с ценностями товарной категории – все те же хорошее самочувствие, наслаждение, семья и т.д. Правда, ближе к середине списка ценностей начались различия. Одним из наиболее заметных стало наличие у «Активиа» нехарактерной для «Чуда» ценности «престиж» (его отметили 65% респондентов, говоря об «Активиа»).

Различия в ценностном восприятии брендов "Активиа" и "Чудо"
Источник: GIM Россия
Выходит, что два молочных йогурта в отношении основных ценностей бренда почти ничем не отличаются в восприятии покупателей. Как следствие, решение у прилавка может приниматься случайно. Не закрывает ли в таком случае резонанс ценностей бренда и товарной категории дорогу для дифференциации марки?
Юлия Семигина, менеджер по исследованиям рынка BDF Moscow, считает, что в любом случае ценности категории – базовая вещь, опора на которую необходима: «Ценности марки и основные ценности категории должны совпадать. Зачем покупать продукт, если он не выполняет свою основную функцию? Кому нужен кефир, который не приносит пользу здоровью? Для дифференциации берутся дополнительно другие ценности/территории, которые и помогают отстраиваться».
Со своей коллегой соглашается Алексей Весновский, начальник Управления рекламы и продвижения банковских продуктов «Банка ЗЕНИТ»: «Возможности для дифференциации сужаются, но все равно остается достаточное поле для маневров, чтобы сохранить свое лицо. Когда вы приходите в супермаркет и на полках лежат 10-15 наименований йогурта, то идете за каким-либо одним, бренд которого для вас представляется самым привлекательным. Сила бренда конкретного никуда не исчезает. Это доказывают и существенные отличия ценности «престиж» для «Активиа» и «Чудо»".
Как найти окна для дифференциации бренда? «Бегите быстрее остальных! - советует маркетологам Игорь Липсиц, заведующий кафедры «Маркетинг» ГУ ВШЭ. – Продавать надо не продукт, а ценность. Но для того, чтобы донести информацию о ней, надо постоянно искать все новые и новые информационные поводы. А для этого необходимо глубокое понимание того, как эту ценность воспринимают потребители».
Расширить это понимание можно за счет расширения поля зрения. «Сделать какую-либо ценность наиболее яркой в восприятии бренда можно за счёт присоединения к коммуникациям других категорий, - полагает Анастасия Демиховская, старший менеджер по исследованиям GIM Россия. - Возьмем, к примеру, категорию спорт, которая тоже участвовала в исследовании Value Visuals. 90% респондентов утверждают, что ценность «успех» подходит к виду спорта «бег», а «захватывающая жизнь» для 97% опрошенных ассоциируется со сноубордингом. Правильное использование этих знаний в рекламе поможет «выделить» бренд».
Тэги:

Кол-во просмотров: 5095



Еще по теме

Смотрите, кто пришел

Смотрите, кто пришел

Какие бренды любят россияне, и есть ли любовь в мире продаж

Парадоксы онлайн-торговли

Парадоксы онлайн-торговли

Чем экономные люди отличаются от расточительных

Розничные сети продолжают расширяться

Розничные сети продолжают расширяться

За 2009 год торговые площади ритейлеров FMCG России увеличились почти на 1 миллион квадратных метров

Шерше ля фам

Шерше ля фам

Онлайн-видео для женщин – это и «антистресс», и «социальная валюта»

Не верю!

Не верю!

Онлайн торговлю в России сдерживает недоверие покупателей к виртуальным продавцам