Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Вовлекай и властвуй

Вовлекай и властвуй

Эффективность промо-акции в социальной сети можно измерить классическими исследовательскими инструментами

Тема измерения эффективности рекламной активности брендов в социальных сетях стала в последнее время в профессиональных кругах притчей во языцех. Ее часто и подолгу обсуждают на самых разных конференциях, но почему-то никак не могут «обсудить до конца». Это и понятно - предлагаемые агентствами методики измеряют все что угодно, кроме, того, что, собственно, надо измерить - бизнес-эффект. Измеряют клики, переходы, лиды, частотность высказываний в блогосфере и т.п. Производителей же интересуют другие, более скучные материи: степень повышения продаж в результате активности в соцсети, отдача вложений, т.е. ROI. Связь первого со вторым, может быть, и существует, но пока не доказана. Неудивительно, что производители крайне осторожно относятся к увеличению бюджетов, направляемые в соцсети, считая их «экспериментальными». 

Между тем, принципиальных сложностей в измерении ROI нет. Вполне достаточно действовать ровно так же, как если бы речь шла об измерении эффективности обычной рекламной кампании: создавать тестовые и контрольные группы, проводить опросы и т.п. Конечно, некоторая специфика в измерениях в среде соцсетей есть, но ее вполне можно учесть на уровне формулировок опросов. Для того, чтобы продемонстрировать возможность подобного решения, в апреле 2010 года компании Bojole Research и Online Market Intelligence (OMI) провели модельный эксперимент по измерению эффективности продвижения реального бренда в реальной социальной сети. В качестве таковых были выбраны сеть professionali.ru и бренд Velle (биоовсяный продукт). Выбор именно этой кампании для модельного эксперимента был продиктован тем, что активность бренда в оффлайне, практически, отсутствовала. Это не является принципиально важным ограничением для подобных измерений, однако выделение одной активности из комплексной кампании всегда ведет к увеличению необходимого бюджета, что вряд ли можно считать приемлемым для модельного эксперимента.

Предмет измерения

Рекламная кампания Velle проходила в феврале-апреле 2010 года под слоганом «Свобода от молока» и была приурочена ко времени Великого поста (продвигаемый продукт не содержит молока и является, фактически, заменителем молочных продуктов). В качестве механики спецпроекта с сетью Professionali.ru был выбран конкурс, в ходе которого 20 участниц в течение месяца бесплатно получали продукцию Velle и рассказывали о своих впечатлениях в мини-дневниках. В конце конкурса пользователи сети голосовали за самый интересный дневник. Участнице, набравшей наибольшее количество голосов, был обещан в подарок розовый ноутбук Sony Vaio. Для того, чтобы информировать «профессионалов» о конкурсе, была организована медийная поддержка – в течение 2 месяцев в сети Professionali.ru ротировались баннеры с рекламой конкурса.
Для измерения бизнес-эффекта кампании Velle были созданы три группы респондентов (см. Табл. 1): 
- тестовая группа А, в которую входили члены сообщества Professionali.ru, посещавшие сайт в период проведения акции (каждому посетителю хотя бы раз показывался баннер Velle) 
- тестовая группа Б, в которую входили члены сообщества Professionali.ru, активные участники конкурса (они видели рекламу и сделали определенные действия в связи с этим – прокомментировали дневник участницы, проголосовали и т.п.)
- контрольная группа В, члены которой не знали о проведении акции Velle. 
Формирование случайных выборок и рекрутирование респондентов для первых двух групп обеспечивались администрацией сети. 
Контрольная группа формировалась из числа участников онлайн-панели компании Online Market Intelligence (OMI), не являвшихся членами сообщества Professionali.ru (т.е. они, в принципе, не могли знать о рекламной кампании Velle в этой сети). Социально-демографический состав контрольной группы был идентичен составу группы А.
Таблица 1. Состав групп респондентов, участвовавших в исследовании
Тестовая группа А Professionali.ru
Тестовая группа Б Professionali.ru, вовлеченные в акцию
Контрольная группа В
Посещали сайт professionali.ru в период проведения акции. Всем посетителям в этот период был хотя бы один раз показан хотя бы один баннер с информацией об акции.
Посещали сайт professionali.ru в период проведения акции. Голосовали за участниц, добавляли их в свое социальное окружение, обсуждали акцию.
Участники онлайн панели OMI, отобранные по случайной выборке. С помощью квотирования поло-возрастная структура и распределение по типу занятости выровнены относительно группы  А.
Генеральная совокупность: ~ 300 тыс. человек ~ 1,1 млн. посещений
Генеральная совокупность: ~ 1,5 тыс. человек ~ 13 тыс. посещений
Генеральная совокупность: ~ 8 млн. человек
Выборка: 230 респондентов
Выборка: 49 респондентов
Выборка: 221 респондент
Источник: Bojole Research
Анкета, по которой проводился онлайн-опрос всех респондентов, содержала блоки вопросов, касающихся знания рекламной кампании, знания продукта и покупок Velle в последние 4 недели. Конечно, для того чтобы респонденты давали реалистичные цифры по покупкам того или иного продукта, всегда нужен фон, контекст. В качестве такового в данном случае использовали бренды продуктов, которые стоят на молочной полке в супермаркетах рядом с Velle – йогуртов, творожков и т.п. 

Результаты

Анализ заполненных анкет показал, что охват рекламной кампанией одинаков во всех группах населения тестовой группы А (мужчины и женщины, молодые и среднего возраста, живущие в Москве или Санкт-Петербурге) – в среднем 13% посетителей Professionali.ru вспомнили хотя бы один рекламный материал, использовавшийся для продвижения акции.
Сравнение с группами Б и В показывает, что медийного эффекта совершенно недостаточно, для получения сколько-нибудь значимого эффекта. Для достижения значимого роста знания марки необходимо вовлечение посетителей в активное участие в акцию (Диаграмма 1) 
Диаграмма 1. Знание марки в контрольной и тестовых группах
 
Источник: Bojole Research
В целом, знание марки Velle существенно уступает конкурентам (Диаграмма 2), однако в группе вовлеченных в акцию показатель знания марки приближается к уровню инновационных молочных продуктов. Это можно считать хорошим результатом, учитывая мощную рекламную поддержку таких брендов как Activia, Чудо, Danone.
Диаграмма 2. Знание марки в контрольной группе и группе вовлеченных в акцию в контексте конкурентных продуктов
 
Источник: Bojole Research
Примечание: знание марки Velle в контрольной группе составило 22% -, а в группе вовлеченных в акцию - 42%.
Число тех, кто хотя бы раз пробовал Velle, также зависит от уровня вовлечения в акцию. Как показало исследование, существенный эффект можно наблюдать лишь в тестовой группе Б. Интересно, что мужчины активнее реагируют на рекламу (Диаграмма 3). Частично это объясняется более низкой стартовой точкой, однако очевидно, что есть связь и с механикой акции. Несмотря на схожие оценки привлекательности акции, которую давали мужчины и женщины, для первых она оказалась более вовлекающей. Это и понятно – ведь им предлагали голосовать за женщин. Ну как тут не «вовлечься»!
Диаграмма 3. Сравнительный эффект акции для мужчин и женщин
Источник: Bojole Research
Мужчины оказались более чувствительны к конкретным, более частным характеристикам продукта, таким как «не содержит молока». Зато на женщин большее влияние оказало сообщение, что в Velle нет консервантов. Приходится констатировать: подход женщин к выбору продуктов более основателен, они ориентируются на базовые ценности, в то время как мужчины на необычность, парадоксальность свойств продукта: «Как это так – баночка стоит на молочной полке и не содержит молока?».
Однако знание марки – хорошо, но как это связано с продажами? Оказывается связано. В таблицах 2 и 3 представлены основные результаты, отражающие различия в эффективности акции для мужчин и женщин.
Таблица 2. Основные показатели эффективности промо-кампании Velle в сообществе Professionali.ru в группе мужчин 
Базовые показатели
Стартовая точка
Медийный эффект
Эффект вовлечения в акцию
Знание марки
10%
+11 п.п.
+22 п.п. 
Покупка хотя бы один раз
8%
+6 п.п. 
+10 п.п. 
Покупка за 4 недели
4%
+5 п.п. 
+11 п.п. 
 Источник: Bojole Research
Таблица 3. Основные показатели эффективности промо-кампании Velle в сообществе Professionali.ru в группе женщин 
Базовые показатели
Стартовая точка
Медийный эффект
Эффект вовлечения в акцию
Знание марки
36%
+16 п.п.  
Покупка хотя бы один раз
23%
+7 п.п.  
Покупка за 4 недели
9%
+10 п.п.  

Источник: Bojole Research

Таким образом, акция Velle в сообществе Рrofessionali.ru продемонстрировала положительный бизнес-эффект и измеримый положительный ROI. Эффект наблюдается прежде всего за счет вовлечения членов сообщества в социальное взаимодействие (голосование, обсуждения, связи). Медийный эффект значительно ниже.

Продуктовое сообщение и релевантная механика акции имеют решающее значение. В рассматриваемом случае они лучше сработали среди мужской аудитории, в результате чего положительный эффект акции наблюдается преимущественно среди мужчин.

ROI также напрямую зависит от того, насколько широкую аудиторию удалось вовлечь в акцию. Высокие показатели охвата могут быть достигнуты сочетанием креативного медийного подхода и релевантного для целевой аудитории дизайна акции.

Авторы исследования приносят искреннюю благодарность компании Velle и сети Professionali.ru за помощь в проведении работы.

Тэги:

Кол-во просмотров: 7809



Еще по теме

Разочарования и надежды

Разочарования и надежды

Что такое маркетинговые исследования на самом деле

Освобожденные исследования

Освобожденные исследования

Вслед за «Большими данными» (Big Data) должны появиться «маленькие» (small data), дело которых – объяснить возникшие новые вопросы

Перспективы мобильной рекламы

Перспективы мобильной рекламы

Некоторые эксперты публично ставят под сомнение ценность мобильной рекламы, но на самом деле она работает.

Индия глазами рекламодателей

Индия глазами рекламодателей

Как формируется отношение к рекламе в многонациональной стране

20 фактов, которые подтверждают все, что угодно

20 фактов, которые подтверждают все, что угодно

Ради красного словца контент-менеджер может пожертвовать точностью данных