Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Энди Серновиц. Сарафанный маркетинг

Энди Серновиц. Сарафанный маркетинг

"Манн, Иванов и Фербер", 2012

В общем, Америку мы догнали. Во всяком случае, в области маркетинга. Или, если конкретней,  сарафанного маркетинга, который у них смешно называется «WOM-marketing». В самом деле, если взять одноименную книгу одного из известных тамошних авторов Энди Серновица, то там нет ничего такого, что нельзя было бы применить у нас. Более того, мы даже опередили кое в чем заокеанских коллег. Скажем, если верить автору книги (а не верить ему у нас нет никаких оснований) у них там, в мире капитала скрытый маркетинг, являющийся по искреннему убеждению автора этих строк важнейшей частью отечественной версии сарафанного маркетинга, находится просто в зачаточном состоянии. Точнее, его нет. По внеэкономическим соображениям. Как пишет Серновиц в главе, пафосно названной им «Этика сарафанного маркетинга: памятка», нельзя использовать людей «втемную», нельзя самим писать отзывы на сайтах интернет-магазинов от лица якобы покупателей, нельзя… да почти ничего нельзя. Если коротко, то нельзя манипулировать людьми, фальсифицировать мнения и вообще говорить и писать «то, чего нет», по известному выражению Джонатана Свифта (да-да, того самого). Правда, возникает интересный вопрос: а что же можно? Как использовать инструменты сарафанного маркетинга, если куда ни кинь, везде клин? Этому, собственно, и посвящена книга.

Скажем сразу, что там нет ничего неизвестного любому российскому маркетологу со стажем хотя бы 2-3 года. В самом деле, резюмируя содержание книги, автор формулирует, например, такие советы:
- поищите в Интернете людей, которые вас обсуждают.
- Заведите блог.
- Предложите тему, о которой может пойти молва.
- Выберите один легкий способ отслеживать результаты сарафанного маркетинга.
- Просите прощения за ошибки и быстро решайте проблемы
И так далее.
В самой книге, конечно, есть множество примеров. Но применимость многих из них в наших пенатах сомнительна. Скажем, когда сеть бутербродных из Чикаго, открывая свои заведения в Остине, рассылает письма живущим там выходцам из Чикаго, это вызывает WOM-эффект и вообще хорошо работает. В Остине. Но будет ли тот же прием эффективен в Москве или Самаре – большой вопрос. У нас нет баз данных достаточно высокого качества, да и личное пространство у россиян конфигурировано иначе, чем у американцев. Например, автор этих строк уже лет 7 хранит как образчик того, «как не надо делать» одно похожее письмо, написанное в квазирусском стиле от лица управляющего кафе «Александрия» (на Мясницкой, в районе Чистых Прудов).
И вместе с тем, книга Серновица очень хороша. Ее кажущиеся слабости на самом деле оказываются силой. Не то, чтобы автор не давал советов, конечно, он это делает. Но и сам при этом прекрасно понимает, что далеко не каждый совет будет воспринят как руководство к действию. Число примеров избыточно и это сделано намеренно: у читателя есть выбор. И он, читатель, должен хорошо подумать, какой же пример больше подходит к его условиям. Особенно это касается российских читателей. В итоге, книга, написанная простым и легким языком, читается вовсе не три часа (как написано на задней обложке - «от издательства»), а гораздо больше. Вряд ли Серновиц рассчитывал на этот эффект, но он имеет место быть. Ведь российским маркетологам, в отличие от американских коллег, приходится иметь дело с пространством, в котором имитация и фальсификация – обычное дело. Как говорят в кулуарах конференций «по диджиталу» «только ленивый SMM-щик не работает на Яндекс.Маркете». О том, «как это делается» пишут книги, об этом не стесняются говорить на выставках представители крупнейших и славнейших российских интернет-компаний. Поэтому каждый или почти каждый пример, приводимый в книге, должен пройти у наших соотечественников внутреннюю проверку «на соответствие». И надо сказать, многие проходят.
Приведем только один пример. Прием под условным названием «пригласи друга, получи скидку» хорошо известен. Его сила в том, что пользователи (клиенты, покупатели) совершенно добровольно выступают в качестве «ораторов», распространяющих информацию о продукте. И это типичный «сарафанный маркетинг». Однако механика этого приема не должна быть прямолинейной. Скидку надо предоставлять не только «оратору», приведшему нового покупателя, но и самому этому покупателю, считает Серновиц. В противном случае, «оратор» должен будет умалчивать о своей ангажированности и… как честный человек, перестанет быть «оратором».
Все это отнюдь не умозрительные рассуждения - можно сходу привести несколько примеров подобных акций, действующих «здесь и теперь». Так, школа английского языка English First готова предоставить в качестве бонуса бесплатный месяц обучения не только «оратору», но и его «другу» (правда, друг получит все же меньше – около 50% скидки на первый месяц). Но English First – это шведская компания, оперирующая во многих странах, в т.ч. и России. Есть и чисто местные примеры. Компания «Мое дело» (бухгалтерский онлайн-сервис) готова прислать 1000 рублей на счет мобильного телефона любого, кто привел нового клиента. Бонус последнего, хотя и немного меньше (месяц бесплатного обслуживания по избранному тарифу), но сопоставим. Другими словами, можем, если захотим. А наша «российская особость» при внимательном рассмотрении оказывается вполне в границах «общечеловеческих ценностей». Таким образом, книга об одном из видов маркетинга, выполняя свою основную образовательную, «технологическую» задачу, оказывается еще и рассказом о том, что «честным быть выгодно» и – шире – о том, что на самом деле движет людьми. И вот тут, конечно, западные авторы книг по маркетингу на голову выше россиян. А все потому, что у нас жизнь отдельно, маркетинг отдельно.
Тэги:

Кол-во просмотров: 6028



Еще по теме

"Стартовать можно и с трех тысяч рублей..."

"Стартовать можно и с трех тысяч рублей..."

Пять вопросов к Константину Бакшту о том, как управлять личными финансами тем, у кого они есть

Эссенциализм

Эссенциализм

Мудрость состоит в том, чтобы удалить из своей жизни все неважное

Дональд Трамп. Мысли по крупному и не тормози!

Дональд Трамп. Мысли по крупному и не тормози!

Альпина Бизнес Букс, 2010

Р.Брэнсон. Обнаженный бизнес

Р.Брэнсон. Обнаженный бизнес

Издательство: Эксмо, 2009 г

Контент-маркетинг. Майкл Стелзнер

Контент-маркетинг. Майкл Стелзнер

Издательство «Манн, Иванов и Фербер»