Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Рекламный рынок-2012. Пресса

Рекламный рынок-2012. Пресса

Перспективы печатного слова как рекламоносителя туманны

Реклама в прессе, третий по величине сегмент российского рекламного рынка, по итогам прошлого года выросла всего на 2%. Самый большой прирост рекламных доходов показали газеты, а рекламные издания продолжают тянуть сегмент вниз. Что позволило рынку рекламы в прессе не обвалиться и что ждет этот сегмент в текущем году?

Графики разошлись

Объем рынка рекламы в печатных СМИ составил 41,2 млрд. рублей, причем реклама в региональной прессе по сравнению с 2011 годом выросла более чем на 5% (с 12,3 до 13,0 млрд. рублей без НДС), а центральная показала прирост менее чем в 1% (с 30,1 до 30,3 млрд. без НДС). В итоге совокупный показатель прироста составил 2%, но более чем скромные показатели центральной прессы настораживают и требуют разъяснений.
По итогам прошлого года лидерство по объемам рекламы на рынке центральной прессы удержали журналы, которые по этому показателю значительно опережают ежедневные и еженедельные газеты, а также рекламные издания (см. Рисунок 1).
Рисунок 1. Доли по доходам от рекламы различных типов изданий центральной прессы за 2012 гг., млн. руб. c НДС 
Источник: АЦВИ (на основе данных TNS Россия). В скобках указаны доходы от рекламы различных изданий центральной прессы (в млн. рублей с НДС).
Однако журналы существенно уступили газетам по приросту рекламных доходов. Так, по данным Аналитического Центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ), прирост рекламы в газетах составил 8% (в ежедневных газетах - 10%, в еженедельных изданиях – 6%). Прирост рекламы в журналах остановился на уровне 1% (причем в еженедельных изданиях объем рекламных доходов упал на 3%, а в еженедельных поднялся на те же 3%). Аутсайдерами стали рекламные издания (- 15% по сравнению с 2011 годом), которые не выдерживают конкуренции с контекстной рекламой в Интернете.
Газеты, журналы и рекламные издания не только закончили прошлый год с различными показателями прироста, но и продемонстрировали совершенно разную динамику роста рекламных доходов в течение года (см. Рисунок 2).
Рисунок 2. Динамика доходов от рекламы изданий центральной прессы за 2012 годы (к соответствующим периодам 2011 года), %. 
Источник: АЦВИ (на основе данных TNS Россия).
Как видно на графике, первые три месяца оказались для рекламы в печатных СМИ неудачными. Сказалась низкая активность рекламодателей в начале года, которая связана с отложенным спросом на рекламу в прессе, поскольку рекламные бюджеты для этого сегмента зачастую формируются по остаточному принципу в сравнении с телевизионными. Начиная с апреля рекламодатели пошли на повышение рекламных бюджетов, и рынок рекламы в прессе смог закончить первое полугодие с положительным результатом (+1,1%). Во втором полугодии темпы прироста рекламы в газетах начали снижаться, ситуация в категории «журналы» оставалась стабильной, а рекламные издания смогли немного улучшить свою незавидную динамику, но все же остались в глубоком минусе.
Лидерство газет по темпам роста рекламы может поставить в тупик скептиков, предрекающих скорое исчезновение бумажных газет. Чем же объясняется увеличение рекламных доходов этого типа прессы?

Секрет успеха газетной рекламы

Чтобы понять причины роста рекламных доходов газет, стоит обратить внимание на то, как менялись расходы основных групп рекламодателей. Из таблицы (см. Табл. 1) видно, что за прошлый год значительное увеличение рекламных расходов произошло в таких категориях, как «Недвижимость», «Медицина, лекарства, БАДы», а по итогам первого полугодия значительный рост  расходов на рекламу был показан в секторе финансовых и страховых услуг. Примечательно, что рекламодатели всех упомянутых категорий предпочитают вкладываться преимущественно в газетную, а не в журнальную рекламу.
Таблица 1. Динамика развития рекламных расходов 12 товарных категорий, лидирующих  по объемам рекламы в центральной прессе в 2012 году (к соответствующим периодам 2011 года),%. 
Товарная категория
Динамика роста расходов на рекламу в 2012 году
(к соответствующим периодам 2011 года), %
Рекламный бюджет за 2012 год, млн. руб.   с НДС
январь-март
январь-июнь
январь-сентябрь
январь-декабрь
Медицина, лекарства, БАДы
+8%
+15%
+17%
+15%
3 861  
Автомобили и аксессуары
+1%
+14%
+9%
+1%
3 485  
Парфюмерия и косметика
-4%
-13%
-12%
-13%
3 387  
Одежда, обувь, аксессуары
+10%
+15%
+12%
+9%
3 019  
Алкогольные напитки и пиво
+7%
+20%
+27%
+53%
1 913  
Часы и ювелирные изделия
+5%
+15%
+6%
+8%
1 621  
Финансовые и страховые услуги
+31%
+24%
+18%
+2%
1 565  
Недвижимость
+11%
+22%
+27%
+33%
1 006  
СМИ и спецмероприятия
-7%
-16%
-11%
-10%
994  
Табачные изделия
-9%
-11%
-5%
-2%
879 
Мебель и предметы интерьера
+14%
+13%
+13%
+7%
 864 
Classified
(текстовая реклама по рубрикам)
-17%
-13%
-10%
-8%
  4 181  

Источник: АЦВИ (на основе данных TNS Media Intelligence)

Лидерство по количеству денег, вложенных в рекламу в прессе, захватила категория  «Медицина, лекарства, БАДы», рекламодатели которой делают ставку на рекламу в еженедельных массовых газетах («Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Жизнь»), а также в телегидах и женских журналах.
-Думаю, что одна из причин роста рекламы БАДов – это разработка закона об ограничении их рекламы. Пока закон не принят, производители БАДов пользуются возможностью рекламироваться и наращивают активность, - считает эксперт АЦВИ Александр Ефремов.
Действительно, в мае прошлого года в Госдуму был внесен законопроект об ограничении рекламы БАДов, который в итоге не был принят. Затем Федеральная антимонопольная служба (ФАС) подготовила поправки, согласно которым реклама добавок должна сопровождаться предупреждением о том, что они не являются лекарствами. Позднее ФАС предложила ввести ответственность за содержание рекламы БАДов не только для рекламодателей, но и для СМИ. Пока поправки находятся на стадии согласования с органами исполнительной власти, и производители БАДов пользуются возможностью рекламировать свой товар без существенных ограничений. Как следствие, годовой прирост рекламы этой категории составил 15%.
Второй крупной категорией, которая обеспечила прирост рекламных доходов газет, стала «Недвижимость». По наблюдениям аналитиков АЦВИ, в январе-июле 2012 года рекламодатели категории уменьшили присутствие в рекламных изданиях на 3% (по сравнению с аналогичным периодом 2011 года), зато увеличили рекламу в ежедневных газетах (на 6%) и в еженедельных газетах (на 2%). Интересно заметить, что рост рекламы этой категории обеспечила реклама услуг риелторов, а объем рекламы жилых комплексов и услуг по ипотечному консультированию сократился. По итогам прошлого года расходы на рекламу недвижимости увеличились на 33%.
Рекламодатели категории «Финансовые и страховые услуги» также помогли прессе показать прирост рекламных доходов. В первом полугодии объем рекламы финансовых и страховых услуг на страницах еженедельных массовых, а также ежедневных качественных газет, ТВ-гидов значительно увеличился (по сравнению с аналогичным периодом 2011 года). Эксперты склонны объяснять это тем, что в ожидании новой волны кризиса рекламодатели этого сектора предпочитают проводить более оперативные рекламные кампании. Это предположение подтверждается тем, что во втором полугодии рекламодатели этой категории пошли на резкое снижение рекламных бюджетов и уровень годового прироста составил всего 2%.
Снижение рекламных расходов от страховщиков было отчасти компенсировано ростом количества рекламы алкоголя в прессе. В июле Госдума приняла закон, согласно которому с 1 января текущего года реклама алкоголя в печатных СМИ запрещена. В последние месяцы прошлого года рекламодатели решили воспользоваться последней возможностью рекламировать свои товары в прессе, и показатель прироста составил рекордные 53%.
Таким образом, реклама БАДов, недвижимости, финансовых услуг позволила показать газетам положительную динамику рекламных доходов. В отличие от газет, журналы не смогли добиться существенного роста рекламных доходов. Основная причина – снижение расходов на рекламу крупных рекламодателей (таких, как L'Oreal, Mercury и Procter & Gamble), что привело к уменьшению расходов рекламодателей в категории «Косметика и парфюмерия» на 13% и нанесло урон журналам. Табачные компании в прошлом году также выделяли меньше средств на рекламу в журналах, чем в 2011 году. В ожидании полного запрета на рекламу в прессе рекламодатели этой категории предпочитают концентрироваться на таких способах привлечения клиентов, как прямой маркетинг, продвижение на местах продажи и т.п. Кроме того, объем рекламы автомобилей, которая обычно приносит журналам значительный доход, в этом году вырос всего на 1%.  Однако  рост категорий «Одежда, обувь, аксессуары», а также «Часы и ювелирные изделия» не позволил журнальной рекламе показать отрицательную динамику.
Самая сложная ситуация с размещением рекламы складывается у рекламных изданий. В условиях быстрого развития контекстной рекламы категория classified («классифайд» – рубричная реклама, состоящая из набора объявлений, распределенных по тематическим категориям) в печатной прессе становится все менее востребованной.

Интернет или бумага?

Развитию рекламы в прессе мешают не только меняющиеся настроения рекламодателей, опасающихся новой волны кризиса, но и внутренние проблемы российской прессы – снижение читательского интереса, крупные списания тиражей, проблемы c распространением изданий. По данным Ассоциации распространителей периодической печати (АРПП), в прошлом году в среднем по рынку печатных СМИ списание составило 28% тиража, продажи упали на 7%, подписные тиражи – на 5%, массово закрываются киоски для продажи прессы, которые не выдерживают конкуренции с крупными торговыми сетями.
В этих условиях Интернет может показаться более предпочтительным рекламоносителем, чем печатные СМИ. Однако эксперты считают, что многие рекламодатели не спешат полностью переводить свою рекламу в Интернет.
-Прежде всего, идет переход мелких рекламодателей из рекламной прессы в Интернет (в контекстную рекламу). Также очевиден переход из прессы в Сеть рекламы компьютерного оборудования, оргтехники. В остальном же однозначного перехода нет. Бывают какие-то движения то в одну, то в другую сторону. Разумеется, это не исключает общей тенденции – когда одно медиа развивается (Интернет), то при планировании на него выделяют все большие бюджеты, - утверждает Александр Ефремов.
Кроме того, все заметнее становится взаимопроникновение бумажного и цифрового форматов, и крупные издательские компании могут использовать в качестве источника рекламных доходов и печатную прессу, и сайты изданий в Интернете.
-В последние годы крупные холдинги становятся мультимедийными - почти все издательские дома заводят себе не только интернет-сайты, но и видео-, радиоканалы. Но в печатных СМИ, как и в других, сутью остается то, насколько оперативно и качественно авторы могут подавать материал. И неважно, какой будет носитель, главное – какая редколлегия и как она работает, - считает президент агентства «ИМА-Пресс», председатель комиссии экспертов АКАР Владимир Евстафьев.

Алкоголь больше не поможет

Текущий год может стать для рекламы в печатной прессе гораздо менее удачным, чем прошлый. Одна из основных причин  – запрет на рекламу алкоголя в прессе, который вступил в силу с 1 января этого года.
-Уход алкоголя сразу скажется падением по всему рынку прессы на 4-5% по итогам года, - предполагает Александр Ефремов,
В этих условиях игрокам рынка рекламы в прессе придется забыть о мечтах вернуться на докризисный уровень, когда объем рынка печатной рекламы составлял 63,8 млрд. рублей без НДС.
Рисунок 3. Объем рынка рекламы в прессе в России в 2000-2012 гг., без НДС (в млрд. руб.)
Источник: АКАР
Пока же положение рекламы в печатных СМИ продолжают спасать биодобавки. По данным АЦВИ, в январе этого года рекламные доходы издателей выросли на 2% до 1,403 млрд. рублей. В плюсе  оказались ежедневные массовые газеты, поскольку производители БАДов увеличили свои рекламные бюджеты на 42% (по сравнению с январем прошлого года), до 207 млн. рублей. Другие крупные рекламодатели, напротив, сокращают свои бюджеты на рекламу – объемы рекламы о финансовых и страховых услугах снизились на 21%, автомобилей – на 34%. Таким образом, в свете разговоров о возможных ограничениях на рекламу БАДов перспективы развития рекламы в прессе остаются туманными.
Тэги:

Кол-во просмотров: 9121



Еще по теме

Смотрите, кто пришел

Смотрите, кто пришел

Какие бренды любят россияне, и есть ли любовь в мире продаж

Парадоксы онлайн-торговли

Парадоксы онлайн-торговли

Чем экономные люди отличаются от расточительных

Двоеборье брендов

Двоеборье брендов

Каким брендам верят в России

Все решают звезды

Все решают звезды

Исследователи рубят сук, на котором сидят. И тут же обнаруживают новый.

Виртуальные возможности

Виртуальные возможности

Региональные исследователи не доверяют онлайн-опросам, но видят в них большие перспективы