Лайвстрим-продажи могут стать хорошей возможностью для роста в условиях рецессии рынка. Этот новый маркетинговый тренд уже неплохо зарекомендовал себя в Китае, но в то же время пока не доказал свою ценность на макроуровне. Впрочем, брендам в любом случае стоит обратить внимание на опыт страны, которая первой прошла испытание эпидемией коронавируса,

Реинкарнация «магазина на диване»

Шоппинг в прямом эфире (Livestreaming) имеет историю. В 80-х прошлого века, американские телевизионные сети QVC и HSN продавали бижутерию, используя нехитрую механику, получившую название «магазин на диване». С течением времени формат стал «оцифровываться», так 66% продаж QVC в 2018 году были сделаны в мобильном приложении, которое успешно конкурирует с Instagram и TicTok.

В Китае используется более изощренная модель лайфстрим-продаж. По сути, это сплав «магазина на диване», контент-маркетинга и инфлюенсер-маркетинга, простите за повторы, но иначе никак. В Китае новый формат воспринимают еще и как вид развлечения.   

Главные действующие лица продаж в прямом эфире – это профессиональные продавцы, которых называют «ключевые лидеры мнений» (key opinion leaders) или KOL. Они демонстрируют продукт и отвечают на вопросы аудитории в режиме реального времени. Цифровые технологии легко обеспечивают такую возможность. Например, авторитетного ведущего можно запросто попросить примерить понравившуюся вещь. Эфир, как правило, проводят из студии, но могут быть и исключения, когда действие переносится, например, в зал модных показов.    

На фото: китайский бьюти блоггер Austin Li Jiaqi со своей собакой во время эфира на платформе Taobao, Шанхай, 2018

Сложный вопрос доверия

Лайвстриминг стал важной частью электронной коммерции в Китае задолго до эпидемии коронавируса. Эта отрасль, по данным Deloitte, стала самой быстрорастущей в 2018 году, когда аудитория составила 456 миллионов зрителей, а объем продаж поднялся до $4,4 млрд, что на 37% больше, чем год назад.  

Такой рост во многом обусловлен более высоким уровнем доверия покупателей. «Годы, омраченные скандалами, связанными с безопасностью и защитой продуктов, сделали китайских потребителей особенно подозрительными к брендам и продуктам, продаваемым через Интернет, - говорит Реми Бланшар (Remi Blanchard), руководитель проектов китайской исследовательской компании Daxue Consulting. Возможность хорошо узнать товар и протестировать его в значительной мере способствует уверенности покупателей. Именно это и предоставляют им ведущие в формате лайвстриминг в режиме реального времени.

Впрочем, проблема доверия, по мнению консультанта по управлению в Capgemini Джастина Смита (Justin Smith), все равно остается. «В западном мире было много историй о том, что инфлюенсеры размещают спонсируемый контент в социальных сетях без соответствующих заявлений об отказе от ответственности или хэштега #ad, утверждает эксперт. - Это приводит потребителей к убеждению, что авторитетный человек действительно поддерживает продукт, хотя на самом деле этого не происходит».

На видео: How to Livestream to Chinese Consumers, Alibaba Group, 4 марта 2020

Живой эфир во время эпидемии

За время вынужденного карантина количество лайвстриминговых продаж предсказуемо выросло. Более того, «в продавцы» пошли даже некоторые местные чиновники, принявшие участие в продвижении местной продукции. Всего же по данным Министерства торговли Китая, в первом квартале 2020 года число сеансов прямой трансляции электронной торговли превысило четыре миллиона.

Такие онлайн-платформы, как маркетплейс Taobao от Alibaba, Kuaishou и Pinduoduo, сообщили о взрыве стриминговой активности. По словам представителя Taobao, число новых продавцов, использующих платформу прямой трансляции, выросло более чем в восемь раз в период с января по февраль 2020 года, а количество транзакций в марте поднялось более чем на 160% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 

«До пандемии прямая трансляция рассматривалась брендами только как возможность охвата китайских потребителей, - полагает Джиалу Шан (Jialu Shan), экономист и исследователь азиатских и развивающихся рынков в Международном институте развития менеджмента. Но теперь это стало неотъемлемой частью совершения покупки. Впрочем, это не значит, что каждый иностранный бренд должен «запрыгивать» в прямую трансляцию, не делая ничего другого».

Эксперименты с неизвестным

По мере распространения коронавируса, предприятиям в Китае пришлось адаптироваться к новым условиям. Испанский бренд по уходу за кожей Isdin переместил мартовское офлайновое промо-мероприятие в лайвстрим с участием «лидера мнений» Ли Цзяци (Li Jiaq) и китайского рэпера Lil Ghost. По заявлению компании, результатом такой вынужденной рокировки стал охват в 15 миллионов, в то время как обычное вовлечение составило бы лишь несколько сотен человек.

Как результат ежемесячные продажи в марте 2020 года впервые превысили 100 миллионов юаней, при том, что рекламные онлайн-акции проводились лишь за несколько недель до прямой трансляции. При этом общие маркетинговые расходы Isdin не сильно отличались от обычных для бренда такого уровня.

Импульсивные покупатели, импульсивные возвраты

Не обошлось и без ложки дегтя. Резкий рост продаж в прямом эфире не означает существенного повышения прибыли. По словам Брюса Пана (Bruce Pang), руководителя отдела макроэкономических и стратегических исследований China Renaissance, в сфере электронной коммерции продажи в формате лайвстрим, вероятно, составляют лишь около 2%. Как ожидается, у китайского гиганта электронной коммерции Alibaba этот показатель составит около 5% в 2020 году, а в дальнейшем будет только расти.

«Несмотря на популярность сеансов лайвстрима, показатель возврата продукта в два-три раза выше, чем в случае покупки через другой канал электронной коммерции, говорит Боб Ванг (Bob Wang), вице-президент по стратегии, управлению социальными отношениями и отношениями с клиентами компании Ogilvy в Шанхае. Он также отметил, что большинство покупок были импульсивными, а люди по-прежнему больше любят ходить в оффлайновые магазины, нежели делать покупки в интернете.

Непростые лидеры мнений

«Отношения с лидерами мнений и представляющими их агентствами в определенных случаях могут стать для бренда проблемой. Сотрудничество со «звездой экрана» не может длиться долго», - считает Сю Лэй (Xu Lei), представитель Xiaohongshu, соцсети, которая очень популярна сейчас в Китае среди аудитории, следующей модным трендам.  

Нанять интернет-звезду для прямой трансляции стоит дорого. К тому же, как считают аналитики, потребители более лояльны к KOL, чем к бренду. В итоге, отношения со звездами становятся дорогостоящими единичными проектами без долгосрочной перспективы. Впрочем, тут есть возможность сэкономить. Например, можно научить собственных продавцов проведению презентаций в прямом эфире, что существенно сократит расходы.

На Запад?

Сможет ли лайвстриминг прижиться на рынках других стран? Это сложный вопрос.

«Чтобы это произошло, технические возможности социальных сетей и сайтов электронной коммерции на Западе должны наверстать упущенное» - говорит Мари Туллок (Marie Tulloch), менеджер по работе с клиентами в китайском консалтинговом агентстве Emerging Communications. Вот только один пример.

Шведский бренд одежды Monki, который принадлежит H&M, создал собственное приложение. Правда, бизнес-модель значительно отличается от используемой в Китае: приложение направляет покупателей на другую платформу или страницу, где они должны вводить данные кредитной карты. В результате разрушается концепция «энтертейнмента», превращая акцию в обычную онлайн-покупку.

Использованы материалы CNBC и Vogue Business