Благотворительный сектор столкнулся сразу с двойным вызовом. С одной стороны, происходит сокращение государственного финансирования. С другой стороны – все большее давление оказывается на сами благотворительные организации, в то время как пожертвования на благотворительные цели не показывают тех темпов роста, которые необходимы, чтобы покрыть возникший дефицит. Более того, 18% британцев утверждают, что за последние несколько лет они сократили собственные расходы на благотворительность. Кстати, в России благотворительные пожертвования тоже не слишком популярны: согласно данным ВЦИОМ, 44% наших граждан не готовы включать подобную статью расходов в свой бюджет.
Исследование того, как новые технологии могут повлиять на финансирование благотворительных проектов, определенно может привнести многое в эту область. И это важно, ведь три четверти зарегистрированных благотворительных организаций получают доходы от пожертвований и фандрайзинга. Четыре из пяти совершеннолетних жителей Великобритании имеют доступ в интернет, двое из пяти (45%) владеют смартфонами. Примерно столько же (а именно, 44%) посетили Facebook и YouTube за август, сентябрь и октябрь 2012 года. Что касается России, аудитория интернета составляет 47% совершеннолетнего населения страны, по данным ФОМ, причем подавляющее большинство из них (95%) зарегистрированы в социальных сетях (данные Яндекса, осень 2011 г.).
Исследовательская компания Ipson Mori в 2011 году провела количественное исследование, чтобы определить контрольный показатель текущего пользования новыми методами пожертвования. Как и следовало ожидать, показатель этот крайне невысок:
- 14% респондентов хоть раз делали пожертвование через спонсорский сайт;
- 12% - пользуясь кредитной или дебетовой картой;
- 7% - посредством смс-сообщений;
- 5% - используя благотворительные сайт на мобильной платформе;
- 2% откликнулись на инициативу британских министров под названием Round Pound (призыв британских министров осуществлять небольшие пожертвования при оплате покупки кредитной картой);
- 0% откликнулись на инициативу ATM Giving (пожертвование через банкомат - Automated Teller Machine).
Естественно, использование того или иного сервиса было ограничено его доступностью. Однако те, кто хотя бы единожды воспользовался одним из методов, утверждают, что хотели бы сделать это снова. Но те, кто никогда этого не делал, вряд ли будут пользоваться этими средствами в будущем. Таким образом, пока технологии достаточно далеки от повседневной жизни людей, будет требоваться фундаментальный переворот в общественном сознании, чтобы новые методы пожертвования были восприняты широкой аудиторией.
Развитие цифровых технологий
Очевидно, что сами по себе цифровые технологии нельзя назвать мотиваторами. Они скорее упрощают процесс, особенно если сопровождаются эффектным призывом к действию, будь то плакат с напоминанием о необходимости пожертвований, или основанные на бихевериальных моделях схемы Round Pound, или же пожертвования через банкоматы.
На практике существует немало примеров. Организация Charities Aid Foundation отмечает, что после призыва к помощи после цунами в декабре 2004 года 61% жертвователей признались, что впервые осуществляли пожертвование в режиме онлайн. «NeverSeconds» Марты Пейн и «Bucket List» Алисы Пайн представляют собой замечательные примеры использования новых технологий в распространении душещипательных историй (что уже является достаточно эффективным призывом к действию) и отклика на этот призыв в течение буквально нескольких минут (через ссылку для онлайн-пожертвований).
Но новые технологии имеют тенденцию влиять на благотворительность через возможность вовлечь молодых людей, которые традиционно не считаются жертвователями. RS Consulting провело качественное исследование отношения к пожертвованиям среди представителей так называемого «поколения игрек» - тех, кто родился в период между 1980 и 2000 годами (плюс/минус 2 года с каждой стороны).
Исследование сфокусировано на тех, кто родился в 1980-1990. Сейчас представители этого поколения уже совершеннолетние и достаточно автономны и независимы, чтобы принимать самостоятельные решения о жертвовании как собственного времени, так и собственных денег на благотворительные цели. Эта часть населения Великобритании, составляющая около 15%, распространяет свое все увеличивающееся влияние на все сферы жизни.
Если 21 век считается веком цифровых технологий, то «поколение игрек» можно назвать цифровыми людьми «по праву рождения». Они привыкли к всегда и моментально доступным взможностям. Они живут в постоянно меняющимся мире, которому они сами придают нужную форму и который они развивают в соответствии с собственными нуждами и желаниями. Это отношение к окружающей их реальности можно встретить во всем, начиная изготовляемой на заказ одеждой и технологичными продуктами и заканчивая возможностью передачи туристической путевки другому лицу – 74% представителей этого поколения согласны с тем, что им нравится получать продукты и события «на заказ».
Жертвование денег и мнения
Вызовы, которые стоят перед «поколением игрек» в отношении трудоустройства, приобретения собственного жилья и образовательных кредитов широко известны. Неудивительно, что если часть представителей поколения хотела бы поддерживать благотворительные инициативы на постоянной основе, то большинство на это не готово. И это соотношение среди 26-30–летних, жертвователей сокращается вот уже на протяжении 20 лет. Недостаток времени, денег и личное отношение к проблеме по типу «меня это не касается» превалируют среди наиболее часто упоминаемых причин отказа от пожертвований.
Тем не менее, мы можем отметить, что «поколение игрек» вносит свою лепту в благотворительность, используя новые технологии пожертвований и пропагандируя небольшие по сумме пожертвования. 19% признаются, что вносили пожертвования посредством смс-сообщений, 20% помогали распространить сообщение о благотворительной акции в социальных медиа и 10% перечисляли средства на благотворительность при покупке на eBay. Все эти способы пожертвований очаровывают своей простотой, гибкостью и поэтому являются одним из самых естественных путей привлечения в сообщество тех, кто готов жертвовать.
Не менее очевидным является то, что для вышеупомянутого поколения новые технологии – это нечто гораздо большее, чем способы пожертвования. Это, в первую очередь, канал для двустороннего общения между благотворительными организациями и жертвователями. Можно ожидать, что организации будут в полной мере использовать возможности SMS, MMS, различных приложений и онлайн-контента, чтобы информировать пользователей и способствовать их совместной работе. Представители «поколения игрек» хотят видеть прямой репортаж в режиме реального времени о помощи в Африке точно так же, как хотят видеть аналогичный репортаж из эпицентра военных действий. Они хотят иметь собственное мнение о том, как следует привлекать и использовать капитал, рассуждая о событиях из жизни на пространстве социальных сетей, где традиционных системы иерархий и «бизнеса для потребителя» больше не работают.
Благотворительный сектор должен быть готов ко всему этому.
Сэлли Панайоту (Sally Panayiotou) – глава исследовательской группы в сфере благотворительности в Ipsos Mori.
Виктория Боэльман (Victoria Boelman) – заместитель директора RS Consulting.
Перевод: Наталья Заболотникова
