Каждая крупная компания использует слоганы для рекламных целей. К какой бы отрасли ни относилась компания – производство автомобилей, высокие технологии, сетевые рестораны – мы всегда можем вспомнить хотя бы один ее слоган. И слоганы существуют именно для этого! Ведь предполагается, что люди должны запоминать слоганы, не так ли? Но все не так просто.

Скажем, в мире моды слоганы встречаются крайне редко. Попробуйте сходу вспомнить какой-нибудь из них? Я перебрала в памяти все значимые для меня бренды - Zara, H&M, Chanel, Asos – но не вспомнила ничего! Затем я проанализировала бренды, которые обычно не присутствуют в моей жизни, например, YvesSaintLaurent, Ralph Lauren или Fendi, но по-прежнему не нашла ничего! Что же не так со слоганами в мире моды? Разве они настолько безобразны, что не задерживаются в сознании потребителей или их просто очень мало?

Прежде всего, давайте внимательно проанализируем, для чего нужны слоганы. Эффективный слоган способен оставить в сознании людей нужное впечатление, когда они слышат или видят его. Эта небольшая фраза может повлиять на то, как потребители, конкуренты и другие игроки данной отрасли воспринимают ваш бизнес. Успешный слоган также способен выделить вашу компанию на фоне остальных. В общем, создатели слоганов стараются придумать запоминающуюся фразу для использования в политической, коммерческой или религиозной рекламе (так в оригинале – прим. перевод.), несущую глубокую смысловую нагрузку. Такие фразы могут использоваться для того, чтобы вызывать нужные эмоции или создавать насыщенный внутренним смыслом визуальный образ.

Меня всегда поражал тот эффект, которого можно добиться с помощью всего нескольких слов. Разработка эффективных слоганов опирается на несколько важных правил. Прежде всего, вы должны очень внимательно подходить к тому, как выбирать слоган. В большинстве случаев слоганы – это короткие фразы, которые легко запомнить. Это то, что касается структуры слогана. А в том, что касается самого сообщения, важно не забывать о своих целях. Какие цели у вашей компании? Какой образ вы хотели бы представить аудитории? Если у вас есть ответы на эти вопросы, то вы в принципе можете передать их одним коротким предложением.

Звучит довольно просто, но что это означает в реальной жизни? Это означает, что при правильном подходе вы сможете добиться примерно того же, чего добилась Nike. Их кампания  “Just Do it”, запущенная в 1988 году, традиционно рассматривается как одна из самых успешных в истории слоганов. Почему? Потому что этот слоган был создан именно так, как я только что описала. Когда люди слышат эту фразу, у них создается впечатление, что с продукцией Nike они способны сделать все, что захотят, не задумываясь о возможных неудачах или последствиях. Кроме того, этот слоган не только создает положительный имидж, но и несет более глубокую смысловую нагрузку. Удивительно, но все это уместилось всего в трех словах. Что касается упоминания целей компании, то можно увидеть, что цель Nike - (производить товары, которые делают спорт легким видом деятельности, а не борьбой с самим собой - отлично передается этим слоганом. Пример Nike показывает, какими отличными возможностями обладают слоганы для продвижения компании на рынке. Так почему же слоганы не используются в индустрии моды?

В большинстве случаев слоганы создаются в тот момент, когда фирма начинает новую кампанию. Кампания будет транслироваться по телевидению, в наружной рекламе, в журналах и в Интернете. Однако, когда дизайнеры запускают новый продукт или, скорее, новую коллекцию, они не используют телевизионные ролики, рекламные щиты или рекламу в Интернете. Единственный канал, с помощью которого они продвигают свой бренд, - это модные журналы и обзоры. Поэтому не имеет смысла вкладывать значительные деньги в слоган, который сможет увидеть или услышать только небольшая часть людей.

Кроме того, можно предположить, что люди, которые будут сталкиваться с слоганами (учитывая тот факт, что слоганы можно было бы увидеть только в модных журналах), очень интересуется модой. Это означает, что они уже знают многое о брендах, их особом и неповторимом стиле и имидже. Именно поэтому им не нужен слоган, рассказывающий об конкретном бренде.

Однако вы можете возразить, что есть много людей, которые читают эти журналы, не имея столь подробной информации об индустрии моды. Это правда, но как показали несколько исследований, даже если люди не очень хорошо знакомы с миром моды, у них есть достаточно четкое и правильное представление об этих брендах и их имиджах. Возьмем, например H&M. Покупатели этой марки  без всякой дополнительной информации знают, что этот бренд является доступным, но при этом модным и стильным.

В индустрии моды, как правило, считается достаточным распространить фотографии модели, которая носит данный бренд, чтобы создать нужную атмосферу и восприятие. Эффект от этого аналогичен эффекту от слогана, однако здесь есть некоторое преимущество – показывается не только сам продукт, но и то, как его следует носить. Лишь в считанных сегментах этой отрасли (косметика, ювелирные изделия или спортивная одежда) можно найти слоганы, поскольку компании в этих сегментах производят товары для более широкой аудитории. Вспомните слоган L’Oréal "Ведь вы этого достойны", и вам станет понятно, каким образом индустрия моды стремится выделяться на фоне других отраслей. И это различие не является основанием для отказа от использования слоганов – оно является причиной, по которой мир моды просто не нуждается в слоганах!