Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Локализация или смерть

Локализация или смерть

Азиатские бренды уже идут к вам

Роль стран Азии в мировой экономике растет. Эта фраза кажется банальностью. Однако степень того, как быстро растет эта доля, отнюдь не банальна. И вряд ли многие из нас сегодня представляют насколько она не банальна. Впрочем, так было всегда.    

История происходит рывками. Есть десятилетия, когда застывший, казалось бы, мировой порядок стремительно и неожиданно меняется. Например, в седьмом веке н.э. вряд ли кто-то из политиков ведущих тогда держав, таких как Византия или Персия, могли предполагать появление новой силы, в течение нескольких десятков лет полностью перекроившей политическую карту тогдашнего мира. Но это случилось после того, как арабские племена приняли ислам.
Гораздо ближе к нашим дням за какие-то сто лет жители небольшого дождливого острова создают империю - Великобританию, «над которой никогда не заходит солнце» в прямом и переносном смысле. А гордая Испания вместе со всем своим американским золотом и серебром погружается в стагнацию.
Еще через несколько веков и тоже «за какие-то сто лет» вперед вырывается бывшая британская колония - США. Доминирование американской экономики казалось абсолютным еще лет 30 назад, но мир снова меняется. Новым центром силы становятся «развивающиеся страны» (термин очень условен и может пониматься расширительно), прежде всего, азиатские и латиноамериканские. Глобальные производители все еще склонны оценивать потенциал потребительских рынков этих стран «арифметически», учитывая формальные показатели: численность населения, среднедушевой доход и т.д. Однако арифмометр «не видит» динамики развития, не учитывает настроения жителей этих стран, самосознание которых растет на глазах. И это тренд.
Бренды, созданные местными компаниями развивающихся стран, растут как на дрожжах и уже появляются на мировой арене. Как видно из приводимой ниже таблицы, взятой нами из отчета по исследованию BrandZ Top100, ежегодно проводимого компанией Millward Brown, в 2012 годы каждый пятый бренд из первой сотни был создан в развивающейся стране, в то время как еще 7 лет назад их было лишь 2.
Число брендов из развивающихся стран в BrandZTOP 100
Источник: MillwardBrown
Главным «поставщиком» новых глобальных брендов можно считать Китай, а если выйти за пределы отдельных государств их инкубатором можно считать Азию. Секрет успеха создателей этих брендов не только в том, что они «удачно родились», т.е. оперируют на емких домашних рынках, но и в умении работать с разными группами людей, говорящими на разных, часто очень непохожими друг на друга языками – такова Азия.
Сегодня азиатские бренды производят все больше продуктов и услуг, которые являются лучшими в своем классе, в то же время ожидания азиатских потребителей, искушенных обилием товаров, высоки как никогда раньше. Почему? Да потому что они знают, что местные, т.е. региональные бренды понимают их как никто другой.
Ожидаемый бум в товарах, сделанных "Азией и для Азии" (т.е. товаров, произведенных непосредственно в азиатских странах региональными компаниями для внутреннего азиатского рынка) объясняется целым рядом факторов:
  • Гонка за вниманием азиатских потребителей привела к более высокому региональному уровню ожиданий, а, следовательно, и спросу на продукты и товары, удовлетворяющие им
  • Желание азиатских потребителей видеть свой регион успешным. А то, что все большее число азиатских брендов становятся лучшими в своей нише, увеличивает восприимчивость к ним среди жителей Азии
  • Присущая азиатским брендам близость в понимании потребностей и желаний местных потребителей. Конечно, Азия далеко не однородна и азиатское общество представляет собой широкий спектр самых разных людей от продвинутых представителей Южной Кореи до лишь сейчас формирующегося потребительского класса в Камбодже. Поэтому термин «азиатский потребитель» включает в себя представителей с различными уровнями доходов, потребностей, разной степенью искушенности и стилем жизни. Но суть в том, что региональные бренды способны лучше понимать и анализировать эти нюансы, чем игроки, находящиеся вне этого региона.
Кроме того существует и политические, и экономические, движущие силы этого тренда, среди которых расширение и углубление интеграционных торговых блоков в регионе, и желание ослабить взаимосвязь региона от остального мира с целью защитить его от мировых экономических кризисов. Впрочем, о политике в другой раз, сейчас – о консьюмеризме.

Зрелые рынки

Рост числа богатых азиатских потребителей привел к тому, что конкуренция за их юани, индийские и индонезийские рупии, воны и баты выше, чем когда либо.
Бум, сделавший Азию экономическим и потребительским центром влияния, продолжается. В 2011 году на долю Азии приходилось всего 14% мировых потребительских расходов, к 2020 году доля региона составит 25%, а к 2030 году она достигнет 40% по оценкам Ernst & Young, сделанным в 2012г.
Уже сейчас существует бесчисленное множество признаков грядущего господства Азии в потребительском секторе. Примеров тому множество, начиная от глобальных брендов, которые разрабатывают товары и услуги, доступные для продажи только в Азии (так, например, очень дорогой мобильный телефон Shanghai Blue Phone от Dior можно найти только в магазинах Шанхая) до азиатских брендов, таких как 'DAMN! I Love Indonesia', делающих акцент на национальном колорите и культуре в своих товарах, или брендов, подобных компании Lenovo, стимулирующих рост торговли на площадке A2A (Азия для Азии).
На фото: реклама средств по уходу за кожей Osiao от Estée Lauder, разработанных специально для цвета лица китаянок; Одежда марки 'DAMN! I Love Indonesia'; Компания Lenovo представляет свой новый смартфон в Индонезии.
Такое внимание к Азии и ассортимент продуктов, созданных специально для этого рынка, означает, что азиатские потребители становятся все более требовательными, ища лучшие в своем классе продукты и услуги, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребностям и желаниям.

Локальная любовь

Вместе с тем как азиатские потребители становятся богаче, растет и их желание выставить напоказ вновь обретенный статус. И делается это зачастую с помощью известных западных брендов, поэтому люксовые бренды «старого мира», итальянские и французские, добились в регионе большого успеха. Но вопреки этой тенденции существует и глубоко укоренившееся желание региональных потребителей видеть Азию преуспевающей.
Все это означает, что в настоящее время азиатские бренды успешно конкурируют на мировой арене, с лучшими из лучших мировых брендов, если даже не превосходят их, а азиатские потребители охотнее, чем когда либо прежде, пользуются услугами азиатских брендов. Интересные данные показывает и торговая статистика, так по данным МВФ на май 2012г. в то время как торговый оборот Азии с иностранными государствами с 2000 года удвоился, торговля между странами региона – утроилась.

Домашние преимущества

Азиатские бренды и предприятия просто завладели азиатскими потребителями - их мышлением, желаниями и потребностями. Причины могут быть разными – общие ценности, опыт работы в быстро растущих экономиках или органичное вписывание в местный пейзаж – результат один: превосходство над «варягами».
Вот как например, китайская марка пива Циндао (Tsingtao) адаптировала свои продукты к китайской традиции питья, выпустив бутылку с новым дизайном, разработанным специально для потребителей из г.Чэнду – административного центра провинции Сычуань. Новая бутылка значительно больше – объемом две или три пинты – и благодаря этому пиво может быть разлито по маленьким чашкам и разделено участниками Сычуаньской трапезы. Это напоминает то, как пьется традиционный китайский алкогольный напиток Байцзю. Бельгийские же марки пива в подобной адаптации к традиционным азиатским укладам замечены не были.

Еще несколько примеров

Индийские потребители больше всего доверяют LG 
Корейская компания LG Electronics запустила свою локальную стратегию в отношении Индии в 2010г. Сейчас на счету компании 27 продуктов, предназначенных исключительно для индийского рынка, среди которых микроволновая печь Charcoal Lighting Heater Microwave с автоматическим меню для приготовления более 130 традиционных индийских блюд. В 2012г. покупатели признали бренд самым надежным и долговечным брендом в Индии.  
WeChat: Китайское приложение обмена сообщениями обслуживает регион
Сервис обмена текстовыми и голосовыми сообщениями на китайском и фотографиями WeChat от компании Tencent обладает огромным количеством дополнительных функций, которые привлекают азиатских потребителей. Так, например, приложение позволяет наугад подключиться к незнакомому человеку, который находится поблизости с вами. Изначально сервис носил название «Weixin», но с целью получить мировое признание компания приняла решение переименовать его в WeChat. В сентябре 2012 года компания обновила сервис, добавив поддержку Хинди для своих индийских пользователей и настройки языка для пользователей из Тайланда, Вьетнама и Индонезии. В декабре 2012 году он стал также доступен для платформы BlackBerry, популярной у пользователей Юго-восточной Азии.
HTC смартфоны с клавиатурой на бирманском языке
В январе 2013 года, тайваньская фирма HTC запустила в продажу шесть моделей  смартфонов в своем первом магазине в Янгоне, Мьянме (бывшей Бирме). Все телефоны оснащены специально разработанной клавиатурой на бирманском языке. До сих пор Мьянма имеет самый низкий уровень проникновения мобильной связи в Азии, возможно появление адаптированных к бирманскому шрифту смартфонов, позволит решить эту проблему.
И еще…
Хотите запустить процесс локализации для своего продукта или услуги? Если вы азиатский бренд, помните:
  • Пользуйтесь преимуществами своего положения – психологической и физической близости к азиатским потребителям – чтобы адаптировать свои продукты и услуги под региональное население. Для примера можно посмотреть на опыт компаний, преуспевших в локализации, которые мы уже упоминали выше.
  • Местные потребители по достоинству оценят азиатские бренды, которые отдают дань особенностям региональной культуры, приспосабливая или интегрируя свои продукты в существующие традиции и практики. Так, как сделала пивоваренная компания Циндао, проведя ребрендинг и создав бутылку, которая имитирует традиционный китайский обычай употребления алкоголя.  
  • Локализация может быть сделана и очень просто – создав дополнительные настройки уже существующего продукта или услуги, чтобы угодить новой группе азиатских потребителей. Особенно это актуально для тех товаров и услуг, которые отвечают требованиям азиатских потребителей. Ярчайшим примером тут является успешное распространение WeChat по всему региону благодаря тому, что в настройки языка были добавлены местные языки региона.
Но если вы не азиатский бренд, ведущий или планирующий запустить бизнес в Азии, вы так же должны учитывать тренд локализации и научиться отвечать на этот вызов. Этот ответ может заключаться в нарочитом подчеркивании своего отличия, и тут нужно думать шире, чем просто заявлять о своем высоком качестве т.к. разрыв в качестве с региональными брендами на сегодняшний день быстро исчезает. Или другой вариант – стать партнером (или купить) местного бренда и стать по-настоящему вовлеченными в локализацию.
И наконец, даже если вы не азиатский бренд, работающий за пределами Азии, и не имеете никаких планов по выходу на азиатский рынок – не игнорируйте этот тренд. Помните: многие азиатские бренды, использующие стратегию локализации, умеют побеждать в конкуренции на местных рынках. И может быть, они уже на пути к вашему. Поэтому, будь вы в Азии, или вне ее: участвуйте в ней или умрите!
Использованы материалы сайта trenwatching.com
Тэги:

Кол-во просмотров: 6821



Еще по теме

Тонкости вовлечения «Зетов» и миллениалов

Тонкости вовлечения «Зетов» и миллениалов

Успех инфлюенсера: подлинность и юмор

Покупки у D2C брендов: пожилые предпочитают удобство

Покупки у D2C брендов: пожилые предпочитают удобство

Покупать предметы роскоши лучше у D2C компаний

Сначала контент, потом цена

Сначала контент, потом цена

Появление таких форматов рекламы, как original digital video (ODV) меняет критерии выбора площадки

Гендеры в рекламе

Гендеры в рекламе

Необходимость в "гендерном" креативе сильно преувеличена

Главный экспонат

Главный экспонат

Зачем бренды сотрудничают с музеями