Обновления каталога
Компаний: 47

Бизнес Порт

Ваш компетентный советчик

Инфомайн

Глубокий и детальный анализ рынков промышленной продукции

ЭКРО-RG

Заинтересованность превратится в длительные партнерские отношения




Кто такие миллениалы на самом деле

Кто такие миллениалы на самом деле

Фото: Фотодженика
Насколько различаются между собой люди одного поколения

Сегментация целевой аудитории, т.е. выделение однородных сегментов,  – процесс непростой, но главное затратный. Поэтому появление в 1991 году Теории поколений, разработанной американскими учеными - демографом Нейлом Хоувом и историком Вильямом Штраусом – было воспринято с энтузиазмом. Еще бы, ведь с ее помощью можно провести сегментацию, оперируя лишь одним и очень простым показателем – возрастом. Слишком просто, чтобы быть истинным? Не скажите. Именно возраст людей, а точнее, их принадлежность к тому или иному поколению, по мысли авторов «Теории», определяет их жизненный опыт и ценности. Дети, достигая возраста своих родителей, не становятся точно такими же, как они. Личностные ценности формируются в подростковом периоде, примерно, с 12 до 14 лет и не претерпевают существенных изменений до конца жизни. Вот почему можно говорить не о «пожилых» и «молодых», а о «послевоенном поколении», «шестидесятниках», а ближе к нашим дням – «поколении большого пальца».

Сегодня у FMCG-маркетологов в чести так называемые «миллениалы» или «поколение Y» - люди родившиеся в период с середины 80-х годов до 2000 г. Именно они определяют потребительские тренды, да и покупают больше других, хотя бы в силу своей молодости и активности. Это достаточно большая группа населения: в США она составляет около 78 млн человек, в России чуть больше 30 млн.    

Однако любая теория имеет ограничения (жаль, что маркетологи ввиду занятости часто забывают об этом). Так, «Теория поколений» создавалась на основе изучения ценностей людей, относивших себя к среднему классу. При этом, она не учитывает ряд других факторов, также оказывающих влияние на стиль жизни и формирование ценностей. Вот, например, национальность. Сегодня в США, где – как принято считать – «правит бал белое большинство», не менее половины родителей, находящихся в возрастной группе от 25 до 34 лет, не белые (Caucasian). Они имеют испанское, афро-американское, азиатское или какое угодно другое происхождение, но они не белые. К тому времени, когда подойдёт к концу фертильный возраст этих родителей, а их дети пойдут в школу, США окончательно станет страной, где правит «меньшинство».

За счет миграции на глазах меняется национальный состав европейских стран. Не отстает и Россия – чтобы убедиться в этом, достаточно выглянуть из окна.  Все это приводит к тому, что использование Теории поколений для маркетинговых целей требует более тщательной сегментации и выделения действительно однородных групп населения.

Для иллюстрации. Существует устойчивое представление о том, что типичный представитель поколения миллениалов всегда старается следовать моде и формировать свой «правильный образ». Тем не менее, как показали недавние исследования компании Barkley из США, в реальности такие установки имеет лишь каждый третий в этой группе, большинство же, если и следит за своим имиджем, то старается делать это скрытно и без самолюбования.

В ходе своего проекта исследователи из Barkley выделили в поколении миллениалов пять групп. Ниже мы приводим их описание с любезного разрешения редакции сайта Store Brand Magazine. В исследовании участвовали американцы в возрасте 25 – 34 года, имеющие детей.

Группа № 1: Имидж и стиль

Несмотря на то, что доля этой группы составляет лишь 7%, она самая разнородная из всех. Многие из ее представителей стали родителями в раннем возрасте, поэтому у них относительно большой родительский стаж и много забот. Между тем, большинству из них хочется и дальше жить в соответствии с принципами их бурной молодости. Они охотно используют приобретённые ими ранее навыки по соблюдению стиля, чтобы оставаться конкурентоспособными и добиваться успехов в различных сферах.  Они не очень богаты, их уровень образования относительно невысок. Их приоритет - чувство стиля.

Именно эта социальная группа наиболее щепетильно относится к потребляемой ею продукции, поскольку  это непосредственно влияет на внешний вид и социальное положение. Ее участники привыкли строго следить за  количеством калорий, содержащихся в потребляемых ими продуктах. Они хотят знать состав используемых ими продуктов, следовать тщательно сбалансированной диете. Они любят экспериментировать и пробовать новые блюда из здоровой пищи. Им нравится следить за собой и за своей формой, но они чувствуют, что это желание не должно быть слишком явным.

Несмотря на столь тщательный подход к еде, члены этой группы не слишком озабочены ее приготовлением. В их высказываниях часто можно встретить фразы типа «у нас нет времени на то, чтобы готовить здоровую еду»; «у нас нет времени на то, чтобы следить за собой – мы так заняты»; «нам часто приходится есть свежезамороженные продукты»; «мы часто едим приготовленные в магазине полуфабрикаты» и «мы едим маленькими порциями по несколько раз в день».

По сути, еда для них – часть имиджа. Да они и сами признаются, что они всегда отдадут предпочтение красиво упакованному продукту, едят наиболее изысканные блюда при первой возможности и обычно первыми среди своих друзей стараются оценить новинки пищевой промышленности.  

Группа № 2: Семья

Эта группа, насчитывающая 26% родителей-миллениалов состоит из классических американцев, какими мы их себе представляем (имеется в виду по большей части белое население и традиционные семьи, официально оформившие свои отношения – перев.).

Несмотря на то, что образовательный ценз этой группы самый высокий, ее представители не уделяют особого внимания стилю, моде или последним новинкам в сфере еды и здоровья. На первом месте у них - семья. Они уж точно не пожертвуют временем, отводимым на семью, ради своего личного развития. Общий семейный обед для них важнее возможности побывать на премьере фильма.

В этой социальной группе не принято обращать внимание на число калорий в пище. Ее члены не используют модные диеты, у них нет стремления попробовать кулинарные новинки, особенно, из ряда «здоровой пищи». Мнение о том, что «экологически чистые продукты – это залог здоровья» в их среде не слишком популярен. В этой группе предпочитают простые блюда собственного приготовления и не жалуют кулинарию из ближайшего супермаркета.  

Главный критерий при выборе продуктов – это их стоимость. Представители этой группы известны тем, что их не беспокоит время, потраченное на поиски скидок и специальных предложений. Они всегда готовы потратить время на поиск дешевых товаров, а потому их легко привлечь бесплатными купонами и дать попробовать новинки.

В этой группе трудно найти гурманов. Еда для них – это лишь функционально необходимый процесс, который в какой-то степени выполняет задачу объединения семьи.

Группа № 3: Постоянный стресс

Это разношёрстная в этническом смысле группа. В ее  состав входит 17% родителей-миллениалов, уровень образования и доходов которых относительно невелики, по этим показателям группа занимает четвертое, т.е. второе от конца место в нашем рейтинге.

Тем не менее, в отличие от первой из описанных нами группы, где на первую роль выходит имидж, здесь люди проявляют гораздо меньше уверенности и оптимизма.  Высокий уровень безработицы и относительно низкий уровень какой-либо занятости среди участников этой группы привели к тому, что она сильнее других пострадала от последней рецессии (2007/08 гг. – прим. перев.). Представители этой группы не укладываются в типичные для миллениалов рамки, описываемые стереотипами. Уровень пользования социальными сетями в этой группе значительно ниже по сравнению с основной массой населения, а такие факторы как выбор еды, отношение к здоровью и следование стилю в одежде не имеют в их глазах такого значения, как у представителей любой другой группы миллениалов. Исследование показало, что представителей этой группы совсем не заботит состав потребляемой ими пищи; они не стремятся к использованию эффективных диет и не горят желанием попробовать новые здоровые продукты.

Представители этой группы вообще редко готовят дома. Их рацион обычно состоит из замороженной еды, фаст-фуда и приготовленных в ближайшем супермаркете блюд.

Представители этой группы меньше, чем другие родители-миллениалы склонны возиться с детьми. Только каждый третий из них получает удовольствие от просмотра детских передач со своими чадами, большинство не испытывает  угрызений совести за слово «нет» для своих детей. Только 39% представителей данной группы считают семейную жизнь своим приоритетом, что на 43 пп. ниже по сравнению  с  другой, наиболее близкой по своим характеристикам группой.

В общем, люди из этой группы, постоянно испытывающие стресс, могут быть живой иллюстрацией тезиса о том, что не все представители поколения, родившегося на стыке веков, с оптимизмом смотрят на своё будущее, твёрдо стоят на ногах и видят перед собой надёжную перспективу.

 Группа № 4: Успешность

Эта группа насчитывает 26% родителей, родившихся на стыке веков, и является одной из самых крупных из рассматриваемых нами групп. Ее этнический состав, в отличие от лидера, группы № 2, условно названной нами «Семья», фактически, отражает всё этническое многообразие людей, родившихся на стыке веков. Эта группа занимает второе место по уровню образования и находится на лидирующей позиции по доходам, получаемым её участниками. Позиция её представителей по таким вопросам, как стиль, мода и здоровье во многом совпадает с представителями «семейной» группы. Однако, есть и различия.

Участники данной группы часто имеют традиционные семьи, для них так же, как и для членов группы «Семья» на первом месте стоят семейные отношения, но их общественные взгляды гораздо шире и более универсальны. Успешность с точки зрения карьеры и социального статуса значит для них гораздо больше. Отличаются они от «семейных» и с точки зрения отношения к еде. Здесь они гораздо ближе к членам группы № 1 – «Имидж и стиль». Они хотели бы досконально знать ингредиенты, из которых состоит их пища. Они используют тщательно сбалансированные диеты, стараются есть только здоровые продукты, стремятся первыми попробовать новинки и предпочитают несколько коротких приёмов пищи в день вместо больших застолий.

 При этом участники данной группы обожают готовить, они считают кухню самым важным помещением в квартире; строго следуют найденным ими кулинарным рецептам и любят пробовать новые сочетания. Они предпочитают готовить несложные, лёгкие в приготовлении блюда. Тем не менее, в них просыпается жажда к приключениям, когда они имеют возможность попробовать новые виды продуктов или напитков.

Группа № 5: Идущие против течения

Эта социальная категория насчитывает 24% родителей, родившихся на стыке веков. Хотя ее этнический состав схож с группой № 1 «Стиль и имидж», их взгляды на жизнь существенно отличаются. Да и вообще, многие характеристики, свойственные миллениалам, в частности, ощущение обладания особыми полномочиями и авантюрный склад характера, не присущи членам данной группы. Возможно, это связано с тем, что она лидирует в нашем списке по доле членов национальных меньшинств.  

«Идущие против течения» - настоящие трудяги. Они находятся на втором месте по уровню социальной занятости (69% работающих представителей), доля безработных у них одна из самых низких - 11%.  Исходя из их собственных оценок, видно, что они работают на максимуме своих возможностей, чтобы добиться успеха, но это им даётся очень тяжело. И у них есть ощущение, что они обладают слишком маленьким набором возможностей, чтобы изменить свою жизнь к лучшему.

Представители этой группы имеют самые простые воззрения в том, что касается вопросов еды и здоровья. Они мало заботятся о составе своего ежедневного рациона. С этой точки зрения участники данной группы существенно отличаются от предыдущего поколения американских родителей. Возможно, это связано с тем, что они никогда не сталкивались с серьёзными экономическими трудностями.

Насколько российские реалии будут отличаться от американских? Как ни странно, не так радикально, как могло бы показаться на первый взгляд. Разумеется, у нас могут появиться другие группы. Конечно же, иным будет их количественный состав. Но вот применимость «Теории поколений» в разных странах можно считать установленным фактом. И точно так же понятно, что маркетологам все-таки придется проводить дополнительные исследования для выяснения структуры больших групп людей, составляющих «одно поколение». Несмотря на сходство базовых ценностей, отличия все же имеются.

Редакция R&T благодарит компанию Tochka Rosta Research&Testing за предоставленный перевод статьи Брэда Ханна (Brad Hanna) «A diverse group». Его публикация стала возможна, благодаря разрешению редакции «Store Brands Magazine». 

Тэги:

Кол-во просмотров: 9319

Автор: Research&Trends


Еще по теме

А мы крепчаем

А мы крепчаем

Блокировка Роскомнадзором мессенджера Телеграм через две недели привела к незначительному росту его аудитории

Культура и жизнь

Культура и жизнь

Кто ходит в музеи, и что им нравится

А нам все равно

А нам все равно

Эмоциональная привязанность россиян к кондитерским брендам и барьер переключения снижаются

Как расти на падающем рынке

Как расти на падающем рынке

Алгоритм выбора новых ниш на рынке средств бытовой химии

Любителям порядка нужны кредиты

Любителям порядка нужны кредиты

Как психотип потребителя влияет на его финансовое поведение