Ментальность потребителя существенно влияет на потребительское поведение в период пандемии. Импульсивные покупатели не только увеличили свои траты по сравнению с теми, кто предпочитает экономить или копить деньги, но и чаще задумываются о покупках после окончания эпидемии. Также опрос GlobalWebIndex выявил, что импульсивные покупатели значительно восприимчивей к рекламе.

Исследовательская компания GlobalWebIndex опросила более 3,5 тысячи пользователей интернета из Великобритании и США в возрасте 16-64 лет на предмет изменения потребительского поведения из-за эпидемии коронавируса. Опрос проводился 2-6 апреля 2020 года.

Респонденты были разделены не только по полу, возрасту и уровню дохода, но и по потребительскому поведению. Их разделили на три группы: «Сэйверы» или «Экономные покупатели» (Savers), «Импульсивные покупатели» (Impulse Buyers) и «Разумные покупатели» (Price conscious). «Разумные» хоть и избегают дорогих покупок, однако, обращают наибольшее внимание на соотношение цены и качества. Они осознают ценность продукта, но стараются заплатить за него как можно меньше. «Импульсивные покупатели» склонны принимать решение о покупке спонтанно, через эмоции и чувства. «Сэйверы» - это покупатели, которые предпочитают откладывать часть своего дохода, отказавшись от немедленных расходов на потребление.

В период пандемии больше тратят те, кто откладывал на «черный день»

В период пандемии коронавируса люди стали больше тратиться на продукты. Почти каждый второй опрошенный житель Великобритании и США увеличил величину среднего чека, причем, чаще это делают мужчины (53%) по сравнению с женщинами (45%), а также люди с более низким доходом.  При этом больше всего такое поведение присуще людям, склонным к экономии «в мирное время». Импульсивные покупатели также в период пандемии в меньшей мере склонны увеличивать траты на продукты, однако, их доля все равно немного выше, чем «разумных». Возможно, повышенную активность «Сэйверов» можно рассматривать как своего рода инвестицию в ближайшее будущее: «черный день» настал – поэтому пришло время покупать.

Изменение трат на продукты, доля, % 

Источник: globalwebindex, Coronavirus Research | April 2020 Series 6: Consumer Spending

В России чаще тратят пенсионеры

Возраст не влияет на желание потратить больше в период пандемии. Это делает каждый второй респондент из Великобритании и США за исключением пожилых. В этой возрастной группе стал больше тратить каждый третий.

Схожие данные демонстрируют и результаты российского опроса «Ромир», однако, определенные различия все же есть. 23% опрошенных (в опросе участвовали 40 тысяч респондентов) увеличили как частоту покупок, так и величину среднего чека, при этом большинство из них составили женщины (62%). Покупать «чаще и больше» в России стали Миллениалы (25-34 лет) и люди пенсионного возраста (55-64 лет). Каждый пятый россиянин сократил частоту покупок, но при этом увеличил средний чек (21%). Почти четверть данной группы (23%) составили пенсионеры и мужчины (54%).

Изменение трат на продукты в России, доля, %

Источник: Romir Scan Panel, март 2020

Чипсы любят и стар и млад

 Импульсивные покупатели в Великобритании и США гораздо активней делают покупки во время пандемии, однако, их активность касается не всех видов товаров. Они стали гораздо чаще покупать снеки, туалетную бумагу, средства гигиены, средства для уборки помещений и скоропортящиеся продукты, но консервы чаще «расхватывают» вовсе не они, а те кто думает о цене – потребители из группы «Price conscious». Также импульсивные люди не стараются запастись рисом и макаронами чаще других – эта категория товаров привлекает всех независимо от ментальности.

Бутилированную воду и консервы стали чаще покупать мужчины (38%), нежели женщины (31%), а наибольший интерес к туалетной бумаге проявили миллениалы. Интересно, что при определенных различиях потребительского поведения, отношение к снекам оказалось единым. Чипсы и орешки на карантине стал покупать чаще каждый третий опрошенный независимо от возраста.

Я стал покупать больше, доля, % 

Источник: globalwebindex, Coronavirus Research | April 2020 Series 6: Consumer Spending

Экономные люди заказывают навынос

Пожалуй, росту популярности доставки и онлайн заказов продавцы услуг должны быть обязаны не только эпидемии коронавируса, но и импульсивным покупателям. Эти люди гораздо активней заказывают онлайн практически все, что вообще можно заказать. За исключением еды навынос – это почему-то чаще делают те, кто любит расставаться с деньгами меньше остальных. Возможно, таким образом они замещают запланированные походы в рестораны.

Я сделал покупку онлайн за последнюю неделю, доля, % 

Источник: globalwebindex, Coronavirus Research | April 2020 Series 6: Consumer Spending

Эмоциональные потребители восприимчивей к рекламе 

Восприимчивость к рекламе в ситуации пандемии зависит от эмоциональности потребителя. Брендам гораздо легче «достучаться» до потребителя, если он импульсивен. Особенно в период вынужденного локдауна. Импульсивные покупатели узнают о брендах и продуктах гораздо чаще, чем «разумные» (Price conscious). Лучше всего «работает» в период карантина любая реклама на ТВ, а также социальные сети, причем, как среди эмоциональных людей, так и среди «сэйверов». Впрочем, есть нюансы. Например, реклама в телевизионных шоу очень хорошо «доходит» до импульсивных покупателей (58%), в то время как до «экономных» - гораздо хуже (33%). При этом в случае рекламного объявления на сайте газеты или журнала восприимчивость у этих двух типов потребителей примерно одинаковая.

В период пандемии мужчины более восприимчивы к рекламе по сравнению с женщинами. Например, в телерекламе узнал о бренде каждый третий мужчина, в то время как среди женщин это сделала только одна из четырех. Интересно, что та же реклама по ТВ также гораздо лучше «работает» в случае с молодыми людьми. С помощью этого канала узнали о бренде или продукте 36% представителей Поколения Z, в то время как доля остальных оказалась значительно меньше.

Я узнал о новых брендах и продуктах с помощью следующих каналов, доля, %  

Источник: globalwebindex, Coronavirus Research | April 2020 Series 6: Consumer Spending

Пейзаж после битвы: первым делом страховка

О покупках после карантина люди начинают задумываться уже сейчас. В качестве приоритетной покупки большинство респондентов назвали страховку, причем, доля «импульсивных» составила почти половину (44%). Также люди думают об отдыхе, но (пока) в своей родной стране. Интересно, что в качестве приоритета местный туризм «экономные» потребители называли даже чаще, чем «импульсивные».

Люди пока не ставят в приоритет покупку вещей «не первой необходимости», однако, брендам безусловно стоит иметь ввиду импульсивных покупателей. Если кто и готов купить себе в нынешних обстоятельствах новый гаджет или шкаф, то именно они. А вдеь кто-то из них даже подумывает о покупке автомобиля или квартиры.

Приоритетные покупки после окончании пандемии, доля, % 

Источник: globalwebindex, Coronavirus Research | April 2020 Series 6: Consumer Spending

Молодые думают об отпуске

О покупке страховки после окончания эпидемии думает каждый четвертый миллениал, причем, представители этого поколения также чаще задумываются о покупке новых дивайсов. Интересно, что молодые люди чаще ставят в приоритет отпуск, нежели люди других возрастов. Возможно, это связано с невысоким уровнем финансовых обязательств «Зетов», ведь семейных людей среди них значительно меньше.

Приоритетные покупки после окончании пандемии, доля, % 

Источник: globalwebindex, Coronavirus Research | April 2020 Series 6: Consumer Spending