Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Пиву в "ящике" не место

Пиву в "ящике" не место

Какие бренды выиграют от возможного запрета рекламы пива на ТВ

Концепция Национальной Алкогольной Политики, принятая Комитетом Совета Федерации по социальной политике и здравоохранению в начале июля, может стать основой для полного запрета рекламы пива на телевидении. Чем грозят отрасли этические соображения депутатов?

С заботой о нации

Принятый документ готовится к опубликованию осенью 2009 года. Но уже сейчас известны некоторые его положения. Среди них полный запрет на рекламу пива на телевидении, введение "алкогольных единиц" в маркировку алкогольных напитков, специальные программы по лечению больных алкоголизмом. По словам Валентины Петренко, председателя Комитета Совета Федерации РФ по социальной политике и здравоохранению, в ходе осенней сессии в Государственную Думу будет внесен проект Федерального закона, ограничивающий коммерческую рекламу алкогольной продукции в массовых формах и на массовых носителях, в частности, полное исключение рекламы пива на телевидении.

Пиво и сегодня можно рекламировать на ТВ только после 22 часов. Необходимость более жесткого запрета Петренко объясняет тем, что в вечернее и ночное время, когда реклама пива разрешена, телевизор смотрят молодежь и подростки. "Разного рода косметические ограничения на рекламу - не более чем уловки. Проблему нужно решать кардинально - полностью запретить рекламу пива на телевидении. Причем, не только на ТВ, но также на других массовых носителях: на радио, в печатных и электронных изданиях с соответствующим тиражом, а также в наружной рекламе", - считает сенатор.

Производители пива уже озабочены настроением, ведь самый дешевый по стоимости контакта и эффективный канал продвижения может, теперь уже окончательно, ускользнуть из их рук. "Новые изменения в законодательстве создадут новые препятствия на пути развития пивоваренной промышленности, - утверждает Даниил Бриман, вице-президент по корпоративным вопросам ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" и Председатель Совета Союза российских пивоваров. - Вытеснение пива с экранов телевизоров не значит полный отказ пивоваренных компаний от рекламы своей продукции. Но этот шаг финансово утяжеляет наш бизнес". По мнению эксперта, пользы от подобных мер не будет и обществу, ведь таким образом замедляется процесс вытеснения напитками с малым содержанием алкоголя суррогатов и тяжелого алкоголя. При этом эффективный контроль над розничной торговлей и применение адекватных мер ответственности в случае нарушение запрета продажи пива несовершеннолетним, с точки зрения пивоваров, принесли бы намного больше пользы в решении этой проблемы.

Куда податься?

Очевидно, что в случае утверждения законопроекта рекламные бюджеты пивоваренных компаний перераспределяться, ведь доля ТВ-рекламы в этой категории весьма значительна . Как участники пивного рынка будут расходовать "освободившиеся" средства?

В рекламной группе ADV от комментариев на эту тему отказались, хотя, по словам представителя компании, "им есть, что сказать". В BBDO Russia менее стеснительны. Александр Агатов, директор по стратегическому планированию BBDO Moscow, считает, что перераспределение будет идти в те же каналы, которые пивные бренды стали активно использовать уже в последние год-два. Например, во все digital -носители. "Цифровые проекты пивных марок будут становится гораздо более искусными и интерактивными, нежели баннеры и простые онлайновые игрушки, доминирующие в этой области сегодня, - полагает Агатов. - Помимо торгового маркетинга, скорее всего, компании будут искать возможности использовать инструменты шоппер-маркетинга - дисциплины, которая сегодня для пивной категории скорее является чем-то факультативным".

О том, что для пива уже "дорожка проторена" говорит Иван Дьяченко, управляющий партнер агентства Promedia Management. "Скорее всего, отрасль повторит путь своих более горячительных собратьев и оккупирует прессу и точки продаж, - считает рекламист. Однако, учитывая, что пиво - самый "молодежный алкоголь", то больше всех могут порадоваться принятию новой концепции рекламные интернет-площадки". По мнению Дьяченко, увеличения доходов стоит ждать new-media (особенно, мобильному маркетингу), HоRеCа, точкам продаж пива и сбора молодежи. Спонсорские отчисления также возрастут. "Может быть, даже увеличится число фестивалей - и, давайте помечтаем, наш ждет расцвет музыкальной культуры", - с оптимизмом рассуждает рекламист Promedia.

О том, что пострадает телевизионная реклама, которая может лишиться около 1 млрд рублей (по данным TNS Россия, в 2008 году доля пивных компаний составляла около 3,5% всей ТВ-рекламы) в Совете Федерации не забыли. В качестве своеобразной "компенсации" предполагается увеличить долю социальной рекламы. Но в ней не обойтись без демонстрации, если не брендов, то самого напитка, а значит, она может продвигать его потребление! Впрочем, тут многое зависит от мастерства рекламистов. "Если реклама сделана так, что вызывает неподдельный интерес, сопротивление и желание наоборот попробовать "запретный плод" - значит, она сделана непрофессионально, - считает Алексей Попов, директор по стратегическому планированию агентства социальной рекламы Zavod. - Если же после неё человек ясно понимает, что теперь он алкоголя в рот не возьмёт и детей проклянёт, если попробуют - значит, реклама работает правильно".

Все равны, но некоторые равнее

Несмотря на, казалось бы, одинаковые условия для всех участников пивного рынка, новый закон (если он, конечно, будет принят) разные компании почувствуют по-разному. "В целом, от подобного законотворчества проиграют вся отрасль и все бренды, - полагает Дмитрий Писарский, гендиректор A/R/M/I-Marketing. - Тем не менее, разумно предположить, что в относительно более выигрышном положении окажутся бренды, которые на момент возможного запрета рекламы окажутся самыми "здоровыми" и сильными, то есть создавшими своей рекламой и другими маркетинговыми действиями максимальную осведомленность о себе и своих преимуществах для потребителей".

По данным A/R/M/I-Marketing (российский партнер Millward Brown), основанным на результатах прошлогодней волны исследования BrandZ (ежегодное глобальное исследование силы брендов на основе изучения отношение к ним потребителей, проводится компанией Millward Brown) в России к таковым можно отнести:

- в категории российских премиальных марок - "Балтику",

- катеории лицензионных марок - Miller

- в бюджетном сегменте - "Охоту".

"В отсутствие рекламы более слабым и менее известным брендам будет работать сложнее, а вывод на рынок новых национальных брендов станет крайне проблематичным", - заключает Писарский.

Однако пока принята только концепция, на основании которой будет разрабатываться закон. А принять его, по словам Валентины Петренко, будет непросто, так как законодатели неизбежно столкнутся с мощной атакой пивного лобби. "Я думаю, что для успеха такого решения необходима прямая президентская и премьерская поддержка", - говорит сенатор.

Так что, скоро страна узнает, насколько высшим эшелонам власти дороги студенческие воспоминания о кружке пива.

Тэги:

Кол-во просмотров: 4254



Еще по теме

А мы крепчаем

А мы крепчаем

Блокировка Роскомнадзором мессенджера Телеграм через две недели привела к незначительному росту его аудитории

Интересный разговор

Интересный разговор

Как владельцы смартфонов используют мессенджеры

Бренд России немного подорожал

Бренд России немного подорожал

Растущих национальных брендов в TOP-100 гораздо больше, чем падающих

Исследователи измерили сами себя

Исследователи измерили сами себя

FDF Group составила рейтинг компаний, работающих на российском рынке маркетинговых исследований

Новый взгляд на старые вещи

Новый взгляд на старые вещи

Появление мобильных устройств для просмотра видео изменило восприятие рекламы