Обновления каталога
Компаний: 43

Atelier Market Research

Мастерская качественных исследований

Smartberry Research

Inspired by people

Salt

essential ingredient in your marketing kitchen

Архив



А мы крепчаем

А мы крепчаем

Блокировка Роскомнадзором мессенджера Телеграм через две недели привела к незначительному росту его аудитории

16 апреля 2018 года Роскомнадзор, исполняя решения суда, заблокировал на территории РФ работу мессенджера Телеграм. Точнее, попытался заблокировать, потому что в реальности мессенджером все-таки можно было пользоваться, используя различные технические средства. Ситуация стала резонансной. Удалось ли госоргану приостановить деятельность независимого сервиса? Ответ на этот вопрос могли бы дать измерения, но данные нескольких измерителей оказались противоречивы.

Медиалогия констатировала, что через неделю после блокировки (16 апреля – 23 апреля) количество просмотров Телеграм-каналов значительно снизилось. При этом, Топ-100 каналов (на них по данным измерителя на 16 апреля приходилось 7% всех просмотров) за неделю потеряли 23% просмотров, а по всем каналам это падение составило 76,5%. Одновременно, Медиалогия утверждает, что на 23 апреля доля просмотров Топ-100 каналов выросла до 24%. Другими словами, потеряли все, но «малыши» (так называют каналы с небольшим числом подписчиков) потеряли больше.

Впрочем, им права голоса никто не давал. Рекламный рынок Телеграма пока еще слабо фрагментирован. В условиях отсутствия нишевых сегментов, бюджеты определяются по числу просмотров, и преимущество получают крупные каналы, имеющие большое число подписчиков.

Немедленно после появления данных Медиалогии на нескольких телеграм-каналах появились обвинения измерителя в ангажированности и манипуляции с данными. Последнее выражалось в том, что компания якобы выбрала интервал измерения таким образом, чтобы получить «нужный результат». Вполне логично было бы в этой ситуации ожидать появления альтернативной точки зрения, подкрепленной – естественно – данными измерений. И она появилась.

Для тех, кто любит слушать – вот ролик, где рассказано об этом противостоянии.

Для остальных – продолжим.

Аналитики сервисов Combot, TGStat и Crosser Bot подсчитали, что в течение первой недели блокировки активная аудитория Телеграм уменьшилась всего на 3%.

Компания М13, разработчик информационно-аналитической системы онлайн-мониторинга СМИ «Катюша» сообщает, что «количество подписчиков Telegram-каналов общественно-политической тематики росло на протяжении всего периода исследования». Речь в данном случае идет об анализе числа просмотров и подписок Топ-100 каналов со 2 по 26 апреля 2018 года. «Среднее количество просмотров одного поста в последнем периоде исследования выровнялось по отношению к данным эталонного периода, несмотря на выявленные пики активности», - пишут аналитики М13 в сообщении на своем сайте.

Канал Telegram Analytics, принадлежащий сервису TGStat измерил аудиторию каналов мессенджера по той же методике, что «Медиалогия», но тех же результатов не получил. Впрочем, полностью повторить любое из измерений физически невозможно (так же, как и, по утверждениям разработчиков Телеграма, передать кому-либо ключи шифрования) из-за различий в методах измерений.

Заметим, что во всех перечисленных выше измерениях анализировались только последствия действий пользователей Телеграм. Другими словами, нигде речь не шла об отношении людей к мессенджеру и блокировке, как действию, ограничивающую свободу слова и де факто вводящую цензуру. Обо всем этом нам предоставлялось судить только по конечному результату: просмотру или подписке. Подобный инструмент хорош, когда используется модель CPA (cost per action, оплата за действие пользователя), весьма популярная в Интернете, но универсальным его назвать трудно. Для того, чтобы узнать об отношении людей к тому или иному событию или объекту, гораздо лучше просто спросить их.  

Это сделал ВЦИОМ 13-14 апреля, задав по телефону четыре вопроса трем тысячам респондентов старше 18 лет. Исследователи делают вывод о том, что «cитуация с мессенджером Телеграм, очевидно, «перегрета» и в последнее время политизируется». Трудно избавиться от мысли, что выбор даты опроса - на следующий день после решения суда о блокировке, но до реальных действий по ее реализации, был случаен: респондентам звонили, когда они еще не успели толком разобраться в ситуации. Следствием такого выбора стал и ограниченный «срок годности», ведь ситуация быстро менялась. Впрочем, вне зависимости от деталей, этот опрос не мог ответить на основной вопрос: «Что изменилось», ведь база для сравнения отсутствовала – до блокировки аналогичный проект не проводился.

Таким образом, несмотря на кажущееся многообразие данных, ни одно исследование не ответило на вопросы о том, как блокировка Телеграм изменила поведение пользователей и как изменилась конкурентная ситуация на рынке мессенджеров. Мы попробовали это сделать, используя в качестве базы для сравнения собственные данные январского опроса. Мы – это автор этих строк, представляющий компанию Content Research (идея проекта и расчеты), и компания Online Market intelligence (полевые исследования). Собственно, все, что надо было сделать – это провести еще один опрос строго по той же анкете. Что и было выполнено 27 – 28 апреля 2018 года. Исследование проводилось методом онлайн-опроса по access панели OMI, анкету заполнили около 8 тыс. респондентов старше 18 лет, проживающих в городах России с населением свыше 50 тыс. чел. Данные опроса были перевзвешены таким образом, чтобы привести социально-демографическую структуру выборки к структуре российских пользователей Интернета, проживающих в городах России. Основные результаты проекта приведены ниже.  

Конкурентная ситуация на рынке мессенджеров

Сравнение данных январского и апрельского опроса показывает, что доля установленных мессенджеров пусть и медленно, но растет. Попутно отметим хорошую повторяемость данных, что свидетельствует о качестве панели и возможности использовать ее в качестве измерительного инструмента.

«Установлен ли у какой-либо мессенджер в вашем смартфоне?», 2018 г, доля, %

Рост числа установок мессенджеров обусловлен двумя факторами. С одной стороны, растет доля смартфонов, с другой растет доля тех, кто еще не установил себе мессенджер, но планирует это сделать в ближайшем будущем. Как показывают данные опроса, принципиальные противники подобного вида связи есть, но их доля постепенно снижается и можно ожидать, что в будущем она зафиксируется на уровне 5% от числа владельцев смартфонов.

«Планируете ли вы установить какой-либо мессенджер?», 2018 г, доля, %

Конечно, установленных мессенджеров может быть несколько. В данном случае, каждый респондент имел, в среднем, чуть меньше трех мессенджеров. В опросе ВЦИОМ это число составляло чуть меньше двух. Разница, на наш взгляд, объяснима различием метода опроса - телефонный и онлайн. В обоих случаях вопрос ставился как закрытый, но по телефону предлагалось семь вариантов ответов, а в онлайн-анкете – девять. «Забытыми» в первом случае остались «ВКонтакте Мессенджер» и лидер рынка США – Snapchat. Респонденты активно пользовались возможностью указать в онлайн-анкете и другие мессенджеры, которых оказалось немало, правда, их совокупная доля, в итоге, не превысила 3%. Заметим в скобках, что доля ТамТам, использовавшего блокировку Телеграм для проведения собственной рекламной кампании, оставалась исчезающе малой – около 0,2% и в январе, и в апреле 2018 года. 

 «Какие мессенджеры у вас установлены?», 2018, доля, %

Причины выбора мессенджера

Единственный дополнительный вопрос, который мы включили в апрельскую анкету, касался действий респондентов по смене основного мессенджера после блокировки Телеграм. 94% ответили, что никаких действий они не предпринимали, и только шесть процентов ответили, что установили новые мессенджеры. Какие? Ничего нового мы не узнали: 40% новых установок пришлось на WhatsApp, 28% на Viber, 15% - ICQ. Остальное – ниже погрешности, либо ответы не по теме. Впрочем, один из таких ответов позволяет понять, почему так мало новых установок: «Не поставила, а продолжала бы пользоваться WhatsApp». Другими словами, люди не закачивают новые мессенджеры, потому что у них все уже есть. Меняются лишь акценты: если раньше «любимым» был один, то теперь им становится другой. В подобных ситуациях всегда выигрывает лидер рынка. И вот подтверждение.

«Каким мессенджером вы пользуетесь чаще всего?», 2018 г., доля, %

«Богатые становятся богаче»: доля лидера – WhatsApp – выросла на 6 пп.. А вот опальный Телеграм свою долю сохранил и даже чуть-чуть увеличил на малозначимые доли процента.

Интересно, что эти результаты существенно расходятся с данными ВЦИОМ, что еще раз подтверждает сложность или даже невозможность сопоставления опросов, проводимых пусть и по близким темам, но разными методами и с разными формулировками вопросов (напомним, что в проекте ВЦИОМ респондентов спрашивали: «Вы пользуетесь или не пользуетесь следующими мессенджерами?»).  

Вопрос о причинах выбора тех или иных мессенджеров интересен, но ответы предсказуемы: удобство быть в одной виртуальной среде со своим окружениям, да и просто привычка. Самое интересное здесь – отсутствие изменений этих ценностей после блокировки. Словом, отсутствие новостей – тоже новости.  

В качестве аудитории каждого из мессенджеров была выбраны респонденты, указавшие, что пользуются им в качестве основного.

«Почему Вы пользуетесь именно этими мессенджерами?»

В качестве примечания: безопасность мессенджера отсутствовала в январском опросе в перечне вариантов ответа, что не преминули отметить респонденты в поле «другое».

В апреле у панелистов появилась возможность отметить безопасность, как причину выбора мессенджера. Но вот что интересно: он занял лишь третью строчку в рейтинге ценностей даже для пользователей Телеграм. А на первом месте для них – удобство. Что же касается лидирующих по популярности мессенджеров – WhatsApp и Viber, - то для их адептов этот фактор малозначим: его отметили лишь 7% - 10% респондентов.  

Аудитория Телеграм до и после блокировки 

Нельзя не заметить, что значимость контента, интересных каналов для пользователей Телеграма растет, буквально, на глазах – на 16 пп. всего за четыре месяца. В этом смысле можно говорить о превращении мессенджера в самостоятельное медиа и формировании его аудитории. Его ядро составляют heavy users, много читающие пользователи, подписанные на несколько десятков каналов. И их число растет. Однако нельзя не заметить расслоения аудитории Телеграм по отношению к чтению каналов: доля тех, кто читает мало (до 5 каналов в подписке) все еще составляет более 50%.

«На сколько каналов в Telegram Вы подписаны?», 2018 г., доля, %

И, наконец, главный вопрос: как повлияла блокировка на частоту пользования мессенджером Телеграм? Ответ на диаграмме ниже: аудитория расслаивается: те, кто пользовался часто, стал делать это еще чаще; те, кто редко – еще реже. Однако о численном уменьшении аудитории говорить не приходится: доля «не пользователей» даже уменьшилась после блокировки, впрочем, незначительно, на уровне статпогрешности.  

Для работы с данными были использованы сервисы:

Инфографика: Chartberry

Обработка данных: DataTile

Тэги:

Кол-во просмотров: 3514



Еще по теме

Интересный разговор

Интересный разговор

Как владельцы смартфонов используют мессенджеры

А нам все равно

А нам все равно

Эмоциональная привязанность россиян к кондитерским брендам и барьер переключения снижаются

Как расти на падающем рынке

Как расти на падающем рынке

Алгоритм выбора новых ниш на рынке средств бытовой химии

Любителям порядка нужны кредиты

Любителям порядка нужны кредиты

Как психотип потребителя влияет на его финансовое поведение

Ветреные посетители

Ветреные посетители

Активность и лояльность посетителей банковских сайтов варьируют в широких пределах