Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Новые метрики в новых медиа

Новые метрики в новых медиа

Будут ли классические методики маркетинговых исследований вытеснены новыми, создаваемыми в социальных сетях

Маркетинговые исследования можно считать вполне сложившейся отраслью. Со своими традициями, устоявшимися методиками и более-менее понятными границами. Впрочем, «границы» - понятие условное. Как и любая отрасль, она претендует на универсальность. Где бы ни возникала потребность изучения отношения людей к той или иной ситуации в экономическом контексте, предполагалось, что она, ситуация, может быть исследована именно методами MR. Другими словами, возник «методический монополизм», который в числе прочего предполагает и ценовую премию (а как же иначе). Конечно, всегда были и будут малобюджетные  «партизанские» исследовательские проекты, как правило, выполняемые заказчиками in house по собственным методикам или без оных, «на коленке» - это уж кто как сможет. Однако на общую ситуацию в отрасли они никогда не оказывали серьезного влияния, прежде всего, потому что методически выстроенные маркетинговые исследования, выполняемые специализированными компаниями , представляли собой «конвейер», продукты которого встроены в бизнес-процессы заказчиков.  

Однако несколько лет назад ситуация изменилась. С появлением социальных медиа, а, точнее, с появлением в них рекламных бюджетов, задачи измерений в этой среде стали массовыми. Поскольку традиционные исследователи, не имея соответствующих навыков работы в Сети, их «не замечали», (да и суммы с их точки зрения не те, заметим в скобках), измерениями в соцмедиа начали заниматься в недавно созданных интернет-агентствах, на ходу вырабатывая собственные подходы и методики. Последние до поры до времени консервативными ресечерами просто игнорировались, пока не настал момент, когда феномен соцмедиа не замечать стало невозможно. 
Сумеют ли крупные участники рынка маркетинговых исследований модифицировать свои методики, включив туда измерения в среде соцмедиа, или им придется подвинуться, пустив в свою среду «новичков»? Если верно второе, то придется ли последним полностью разрабатывать инструментарий работы в среде соцмедиа или возможен симбиоз с «теми, кто пришел раньше нас»? А если да, то где будет проходить граница?
Вопросов много, и понятно, что ответов на них сейчас не знает никто. Однако приблизиться к ним реально. Мы попросили  поделиться своим видением ситуации Павла Лебедева, имеющего опыт работы как в традиционной исследовательской компании (ФОМ), так и на стороне клиента («Вымпелком»). Однако несколько месяцев назад Павел сделал ставку на новое направление, перейдя в компанию Wobot, специализирующуюся на мониторинге социальных медиа. 
Дмитрий Фролов: Давайте для начала попробуем зафиксировать факты. Можно ли говорить о том, что социальные медиа представляют собой принципиальной иную среду и, соответственно, новый объект для изучения для исследователей рынка?
Павел Лебедев: Думаю, что объект все-таки не новый. Исследователи рынка изучают мнения людей, их отношение к тому или иному явлению вне зависимости от того, где эти мнения высказаны. Вопрос в том, в какой они форме. До сих пор история взаимодействия ресечера и респондента развивалась линейно. Сначала были бумажные анкеты, потом аудиозаписи, затем онлайн-анкеты. Но во всех случаях исследователь занимал активную позицию, вторгаясь в личное пространство респондента. При этом он  иногда невольно, иногда сознательно, навязывал респонденту свою схему мышления относительно исследуемого объекта.
Скажем, исследователю надо оценить восприятие стола – его высоты, ширины, цвета. Но респондент пользуется совсем иными понятиями - ему важно, сколько людей за этим столом усядется, или какой вес он может выдержать. И как бы тщательно не были подготовлены анкета или гайд (задание на исследование – ред.), их структура вряд ли охватит все многообразие представлений респондентов.
Отсюда ясно, что спонтанные высказывания, если научиться их собирать, классифицировать анализировать, в гораздо большей степени релевантны реальной ситуации, чем выводы «опросных» методов. И методы изучения спонтанных высказываний ставят под вопрос необходимость опросных методик или, как минимум, существенно сужают поле их применимости. В самом деле, если нам важен стол, то мы говорим про стол в тех понятиях, терминах, параметрах, которые для нас, как для потребителей, важны. А о том, что не важно – не говорим.
Д.Ф.: Я правильно понимаю, что в исследовательском деле произошла революция: если раньше мы изучали наведенные мнения, которые исследователь так или иначе инициировал, то сейчас мы имеем возможность анализировать спонтанные, т.е. независимые от наблюдателя,  высказывания респондентов?
П.Л.: Да, это главное отличие соцмедиа и их главное преимущество.

Честность онлайн

Д.Ф.: По поводу преимущества есть сомнения. Во-первых, спонтанность высказываний вовсе не очевидна. К тому же, надо еще суметь отличить людей от ботов, которых больше в разы. Да, это техническая проблема, но она достаточно сложна.
Во-вторых, кроме ботов есть множество другой публики, которая оставляет в Сети свои «мнения» в силу профессиональной необходимости. Как иногда говорят в кулуарах конференций «только ленивый маркетолог не работает на Яндекс.Маркете». Насколько существенно искажение «картины мира» профессионалами от Рунета?
П.Л.: Начну с последнего вопроса и сразу честно скажу: не знаю, насколько «профи» меняют реальную картину. Прямых данных нет, есть только «догадки и соображения». Конечно, в Интернете можно писать одно, а делать другое. Но можно выделить «зоны риска». Скажем, заказных публикаций на Яндекс.Маркете, скорее всего, больше, чем в Твиттере. Гораздо больше. Я слабо себе представляю, зачем и кому в последнем нужны заказные посты. Там другая тактика искажения инфополя, диктуемая особенностями соцмедиа. Это может быть массовое распространение той или иной новостной заметки, нагнетание волны, репосты и репосты через ботов. Но и такие сюжеты можно вычислить, потому что, скорее всего, «накрутка» выполняется аккаунтами с очевидно «нечеловеческими никами», с плохо заполненным профилем, цель создания которых очевидна: репосты.  Причем, волны последних боты сначала гоняют между собой, что хорошо видно по сравнительной динамике публикаций и репостов.
Д.Л. Другими словами, каждая площадка имеет некий «коэффициент правды», который поддается только экспертной оценке, как с количественной, так и качественной стороны. И формируется эта оценка на основании довольно-таки длительных наблюдений за площадкой. Но как быть с ботами? Это же, как саранча: вдруг прилетела стая, закрыв солнце, и пожрала все посевы. И все это в течение дня.
П.Л.:.  Боты ботам рознь. Программы, имитирующие посетителей, но не оставляющие внятных постов, вне нашего поля, можно легко определить как спам и отсеять. Но и продвинутые боты, умеющие «говорить человеческим голосом», пока не страшны: таких программ мало. Я уверен, что при определенном навыке исследователь без труда отличит «живое от мертвого».
Д.Ф.: Это сейчас, но кто знает будущее? Когда компьютерная программа только училась играть в шахматы, она играла очень плохо, а сейчас турниры проходят так: люди отдельно, программы отдельно. Может быть, боты скоро начнут и посты писать нормальные?
П.Л.: Конечно, нельзя этого исключить, но и появятся и другие методы борьбы с этим злом. Это же  стандартная история: броня-снаряд, то одни впереди в этой вечной гонке, то другие.
Д.Л.:. Однако, даже если забыть о ботах, проблема «правды» остается. Где гарантия, что люди говорят в Сети то, что думают?
П.Л.: А вот тут мы попадаем на давно изученное социологами поле. Никакой специфики соцмедиа нет, ровно то же самое происходит и в обычных опросных техниках. Где гарантия, что отвечая на вопросы анкеты, респондент говорит правду? И ладно бы, если он лукавит по поводу возраста и дохода, что бывает в социальных сетях.
У исследователей есть базовая установка, что респондент  хорошо знает себя и может вспомнить с какой частотой он покупает ту или иную марку, оценить пять или шесть конкурирующих марок в категории и т.п. Согласитесь, это весьма серьезное допущение.  В социальных медиа в таких допущениях нет необходимости: выссказывания обычно спонтанны и носят форму ответной реакции на сиюминутные раздражители. Нахамили в точке продаж – написал в твиттер. Купил красивый девайс – похвастался в фейсбуке.  Ну и плюс ко всему  существуют исследовательские техники, позволяющие  отделять «зерна от плевел». Да, не полностью, но со вполне разумной и достаточно высокой вероятностью. Правда, это требует от ресечера профессиональных знаний и опыта.
Д.Л.: Таким образом, разница между классическими опросами в оффлайне и высказываниями в Сети есть. И во втором случае это может быть «человек-бренд», точнее, человек, высказывающийся от имени бренда. Это уже не то же самое, что маркетолог, мимикрирующий под рядового юзера. Это полноценная подмена. И эти-то высказывания несомненно попадают в мониторинги. Как отнестись к ним?
П.Л.: Если бренд, т.е. SMM-щики бренда, говорит с человеком на языке этого человека, то в этом нет ничего плохого. Просто это еще один элемент того информационного поля, которое мы изучаем. Его нужно отдельно проанализировать и сделать выводы.
Язык рекламы вообще должен быть «человеческим», релевантным ситуации, тогда и не придется «вышелушивать» ее из общего контекста. Пока же ситуация развивается так. Скажем, бренд думает о том, как с помощью Интернета заработать денег. Понятно, что для этого нужны посещаемые площадки. И вот появляются соцмедиа, на которых много людей, они там общаются, читают новости, слушают музыку и т.п. Поскольку люди, прежде всего, общаются, то их там много.
Но бренд же хочет заработать денег. И тогда на этих площадках появляются маркетологи и говорят: «А теперь мы загадим все ваше коммуникационное пространство рекламой». Как обыватель я считаю, что это плохо. На моем пространстве не надо гадить рекламой. Мне нужно, чтобы эта реклама, если уж без нее нельзя, была релевантна моим запросам. Она должна встраиваться в мою повседневную жизнь незаметно,  помогая мне решать мои  задачи и вопросы, представляя для меня ценность. И тогда уже как профессионал я могу сказать, что с такими выборками можно работать, они достаточно однородны.

Найдутся все

Д.Ф.: По поводу выборок есть вопросы. В какой степени они могут что-либо представлять или, как говорят ресечеры, «репрезентировать»? Ведь для этого надо обеспечить случайность появления в выборке того или иного мнения. В оффлайне для этого формируют маршруты движения интервьюера и проч. Но как это сделать в онлайне?
П.Л.: А в чем проблема? При анализе социальных медиа вообще нет понятия выборки, как нет его у поискового робота: он обходит все сайты. Просто – все. Такого раньше еще не было. 
Классические методики социологических и маркетинговых исследований построены на понятии выборки в условиях, когда невозможно обойти все генеральную совокупность, например, опросить все 140 миллионов жителей нашей страны. И мы опрашиваем их часть, точно определяя число респондентов, социально-демографические показатели и порядок выбора этих людей, «представляющих» остальных, не попавших в выборку. Причем, выборка может быть не так уж и велика: для стандартной погрешности в 5% достаточно опросить чуть более полутора тысяч респондентов.
В случае  соцсетями у нас нет ограничений. Мы можем – и реально это делаем – получить нужную информацию не выборочно, а полностью. Поисковики уже давно наладили алгоритм «обхода Интернета», так что вопрос не в том, как обойти, а как каталогизировать. И если, допустим, какие-то сайты (источники информации) по какой-то причине выпадают, то это вопрос не к выборке, а к качеству поиска, т.е. к работе поисковой машины.
Другими словами, это перепись населения в ситуации, когда представитель Росстата действительно приходит в каждый дом. Если же какие-то дома выпали, то это не ошибки построения маршрута движения переписчиков, а неточности карты. 
Д.Ф. Другими словами, выборки можно сбросить с корабля современности?
П.Л. Не будем спешить. Поисковики, конечно, соберут в выборку все высказывания, проблемы начинаются дальше. Когда мы начинаем с ними работать, то тут же оказывается, что отсутствуют хорошие механизмы для определения тональности мнений. Приходится вместо машины использовать человека. И вот тут возникают выборки, группировки источников и т.п.
Когда у нас есть 100 -200 тысяч упоминаний какого-то объекта, мы понимаем, что вручную их все обработать сложно и долго. Но у нас есть источники высказываний, т.е. соцсети: ЖЖ, Твиттер и т.д. Дальше мы можем из них сформировать выборку в соответствии с классическими законами, учитывающими долю каждой соцсети, той или иной аудитории и проч. И вот тут действительно можно обеспечить случайность попадания того или иного высказывания в анализируемую выборку.  Соответственно, можно посчитать и классическую ошибку выборки.

activ vs passiv

Д.Ф.: Вернемся к позиции наблюдателя. В случае классических исследований, когда работает интервьюер, его позиция активна: он задает вопросы и имеет возможность получить необходимую информацию. Но когда мы только «слушаем», наша позиция пассивна и у нас нет возможности узнать то, что требуется. В итоге, образуются лакуны в информационном поле. Насколько они велики? Можем ли мы как-то повлиять на эту ситуацию?
П.Л.: Лакуны есть, с этим трудно спорить. Но раз люди не говорят на какие-то темы, значит, они просто неинтересны. Соответственно, они не влияют на общественное мнение, которое мы, собственно, и изучаем.
Д.Ф.: Похоже на анекдот, когда мальчик до пяти лет ничего не говорил, а потом вдруг начал говорить и первая фраза была: «Бифштекс недожарен». Все обрадовались – заговорил – но потом спросили: «Почему ты раньше молчал? – «Так раньше все нормально было».
П.Л.: И тут то же самое: не говорят, значит, все нормально – не о чем говорить.
Д.Ф.: И тем самым мы ограничиваем спектр своих вопросов, в то время исследование проводится не из праздного любопытства, есть заказчик со своими интересами и бюджетами.
П.Л.: Довольно редко бывает, чтобы совсем никто не говорил на нужную тему. К тому же – представьте, как совпало - заказчики любят темы, интересные многим. Но даже, если так получится, что спонтанных высказываний не будет или будет немного, никто не запрещает нам провести классический опрос – в тех же соцсетях. Скажем, если кто-то высказался на похожую с нашей тему, мы можем попросить ответить на вопросы анкеты. Таким образом, мы совмещаем оба метода.
Д.Ф.: Это выглядит примерно так: «Ты, товарищ, допустил такое неосторожное спонтанное высказывание на тему …, а не мог бы ты высказаться более определенно?» Примерно так, да?
П.Л.: Да, но вариаций много: можно собрать людей на фокус-группу – онлайновую или оффлайновую. Можно их опросить с помощью анкеты. Как альтернативный вариант, можно проанализировать профили (т.е. соц-дем) людей, которые высказывают те или иные мнения на заданную тему или не высказывают их вообще.

Новая среда – новые измерения?

Д.Ф. Не становится ли описанный Вами немаленький массив необходимых знаний-умений-навыков входным барьером на пути новичков? А тем самым, не становится ли он барьером (боюсь предположить, но, возможно, созданным искусственно), созданным для «охраны территории»? Но это с одной стороны. А с другой, как говорил Эйнштейн, «Когда все знают, что чего-то делать нельзя, а кто-то этого не знает, то он-то и делает открытие». К какому полюсу ближе наша ситуация?  
П.Л.: Я бы использовал другие дескрипторы: действия в изученной и стабильной обстановке и в условиях «открытия новых земель». Одни и те же люди, обладающие профессиональными знаниями, по-разному действуют в этих условиях. Надо различать две вещи: профессионализм и действия в новых условиях. Это не антонимы. Профессионалы действуют по-разному, находясь в понятной, давно известной ситуации и в условиях «пойди туда-не знаю куда, принеси то, не знаю что». В любом случае, их знания востребованы, но применяются они по-разному. Фраза Эйнштейна – это шутка гения, не более того. Она верна, но надо уметь ее прочесть. 
Д.Ф. А чем в таком случае занимаются те, кто не имеет профессиональных знаний?
П.Л. Чаще всего, профанацией. Впрочем, то же самое происходит повсюду. Когда стало легко писать музыку, появились псевдомузыканты, когда легко стало снимать видео, появились псевдооператоры. Из того же ряда и большинство блоггеров. Впрочем, еще Лев Толстой заметил, что развитие книгопечатания ведет к распространению невежества. Так что тренд не новый.
Д.Ф. Но как отличить профи от дилетантов? Сертификации-то не существует. Отзывы клиентов? Сомнительно, хотя за неимением лучшего, может быть, сойдет.
П.Л. Я бы не стал вот так просто навешивать ярлык дилетанта тем, кто занимается исследованиями в новых медиа, не имея социологического бэкграунда – у них пока другие цели, и работы хватает. Пока они заняты отслеживанием эффективности рекламных кампаний и поддержкой «обратных связей»: коммуникациями в соцмедиа, включая и оперативную реакцию на негативные высказывания («книга жалоб»). Это может быть полезно, особенно, для локальных брендов, однако потенциально возможности социальных сетей для исследований гораздо шире.
Как иллюстрацию можно использовать вот такую табличку, которую я составил, чтобы проиллюстрировать относительные возможности разных методов. Замечу, что хотя перечень целей исследования может быть расширен, это не приведет к существенной деформации соотношения возможностей разных методов. 
Цели и методы исследования
 
Цель исследования
Опросные методы
Мониторинговые методы
1
Анализ восприятия (репутации) продукта/бренда/персоны
+
+
2
Оценка удовлетворенности продуктом/брендом/персоной
+
+
3
Оценка эффективности рекламной/ PR кампании в интернете
-
+
4
Поиск инсайтов ЦА относительно бренда/продукта/персоны
+
+
5
Определение целевой аудитории  продукта/бренда/персоны
+
-+
6
Поиск представителей  определенной целевой группы.
-
+
7
Анализ распространения инфоповода в интернете
-
+
Источник: данные предоставлены Павлом Лебедевым, Wobot
Д.Ф.  Замах широкий. А какие исследовательские проблемы работы в соцмедиа еще не решены? Они обычно выполняются исследователями для собственных нужд в формате R2R (research-for-research – прим. ред.) и предшествуют массовому внедрению разного рода методических инноваций.
П.Л. Их немало. Например, надо сравнить мнения людей, высказанные в Твиттере, с оффлайновыми мнениями людей в масштабах страны. Проблема еще и в том, что каждое соцмедиа по-разному генерирует контент. Скажем, аудитория Твиттера всего 2 млн человек, но эти люди генерируют огромное количество твиттов. В ЖЖ гораздо больше людей, но они производят меньшее количество единиц контента, зато каждая единица в 5 раз больше по объему, чем в Твиттере. Соответственно возникает вопрос правильного соотношения мнений в ЖЖ к мнениям в Твиттере. Я думаю, что дальше нужно придумывать такие метрики вводить их в жизнь, и тогда в social media будут появляться такие же индексы типа «здоровья марки» (brand health), которые сегодня строят классические ресечеры на основании своих классических методик.  И в какой-то момент одно другое заменит. И этот момент уже наступает. Постепенно.
Первая публикация на русском языке: therunet.com
Тэги:

Кол-во просмотров: 5530



Еще по теме

"Надо уметь понимать и цифры, и людей..."

"Надо уметь понимать и цифры, и людей..."

В чем особенности работы директора по PR исследовательской компании

«Прежде всего, это было желание реализовать свою идею…»

«Прежде всего, это было желание реализовать свою идею…»

С какими проблемами сталкивается сегодня основатель новой исследовательской компании

Методы проб без ошибок

Методы проб без ошибок

Берндт Шуберт рассказывает о последних тенденциях сенсорных исследований

«Каждый третий посетитель среднестатистического сайта никогда ничего там не купит…»

«Каждый третий посетитель среднестатистического сайта никогда ничего там не купит…»

О структуре трафика Рунета и о людях, делающих его таким, каким он стал

Не человек для Интернета, а Интернет для человека

Не человек для Интернета, а Интернет для человека

Меняет ли цифровая среда стиль жизни