Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Цифровой фактор

Цифровой фактор

Потребители активно используют цифровые медиа, но подходят к ним по-разному

Не удивительно ли, что и топ-менеджер в поезде, и женщина в ресторане, и городской житель, прогуливающийся по тротуару, и подросток в молле, буквально, не отлипают от своих гаджетов? Разумеется, работа и личная переписка по электронной почте сейчас требуют много внимания, ведь мы общаемся по большей части письменно. Но вал информации и рекламы в Интернете растет и захватывает новые и новые демографические группы. Почему?

Большинство людей используют цифровые медиа, чтобы принять более взвешенное решение о покупке, выборе бренда и т.п. Не исключено, что «топ» читает обзоры последних электронных новинок и ищет местных поставщиков. Мать семейства, вероятно, составляет список покупок или ищет в Сети купоны и спецпредложения. Горожанин, наверное, пишет твит о новом энергетическом напитке, который помогает ему не заснуть в утренней суете. А девушка-подросток, конечно же, хвастается новой линией косметики для тела, обнаруженной ею в аптеке.
Коммуникация теперь проходит в цифровом формате, и ключ к ней, соответственно, тоже должен быть цифровым. Однако, как показало выполненное группой SymphonyIRI исследование MarketPulse, хотя люди постоянно используют цифровые медиа в повседневной жизни, они делают это по-разному и с разными целями. Ключевой вопрос владельцев брендов, производителей товаров и тех, кто отвечает за маркетинг, заключается в том, чтобы идентифицировать, как именно каждая группа потребителей использует цифровые медиа.
Цифровые медиа вывели возможности коммуникации на новый уровень. Пользователи получили возможность использовать целый ряд приложений, призванных облегчить жизнь и сделать маркетинг менее опосредованным и более согласованным, чем когда-либо.

Потребители фасованных товаров с головой ушли в цифровой мир

Конечно же, многие люди пользуются цифровыми медиа, сидя за столом в офисе или дома. Однако за последние десять лет в наш обиход прочно вошли технологии, позволяющие «между делом» не только принимать пищу, но и получать информацию, а также делиться ею с другими.
В США растёт популярность смартфонов: по данным comScore Data Mine в марте 2011 г. ими владело уже свыше 72 миллионов американцев. Эти устройства стали катализаторами выхода коммуникаций на новый уровень. Пользователи теперь могут иначе организовать свою жизнь, получив  доступ как к простым информационным сайтам, так и к быстро растущему числу приложений. Это в свою очередь делает маркетинг более таргетированным, чем когда-либо.
По данным исследования comScore 2010 Mobile Year in Review, более 60% американцев по меньшей мере один раз в неделю обращаются к семи наиболее популярным возможностям смартфонов, включающим в себя общение, музыку, новости и погоду. Также более половины пользователей мобильных устройств почти каждый день пишут СМС-сообщения, обмениваются электронными письмами и общаются в социальных сетях.

Есть приложение и на это

В частности, говоря о рынке фасованных товаров широкого потребления, каждый второй потребитель эффективно использует традиционные инструменты составления списка покупок. Однако подобная склонность к планированию не заканчивается на этом уровне, поскольку люди из различных демографических групп, несомненно, осваивают новые ставшие доступными медийные инструменты с помощью обычных персональных компьютеров, смартфонов, «планшетников» и других мобильных устройств.
Учитывая, что младшее поколение потребителей провело значительную часть своей жизни, имея доступ к новым цифровым технологиям и Интернету, нет ничего удивительного в том, что именно они в большей мере полагается на сайты розничных сетей для составления списков покупок. Напротив, демографическая группа "55 и старше" менее склонна к составлению таких списков с помощью веб-ресурсов, скорее всего из-за того, что они меньше знакомы с новыми медиа и не пользоваться ими.
Использование рекламных проспектов и купонов является равномерным среди групп с любым уровнем дохода, при том, что использование Интернета и сайтов ретейлеров варьируется в зависимости от дохода. Домохозяйства с заработком от $55 тыс. до $99 тыс. демонстрируют сверхвысокие показатели по использованию Интернета, тогда как группа с доходом от $35 тыс. до $54 тыс. пользуется им ниже среднего. К тому же обычно домохозяйства с более высоким уровнем дохода располагают более скоростным доступом к Интернету и большим разнообразием устройств доступа. Это, естественно, влечёт за собой и более широкое использование электронных медиа во всём спектре повседневных дел.
Каждый второй потребитель эффективно использует традиционные инструменты составления списка покупок. Однако, в мире, где есть приложения на всё, что угодно, всё больше потребителей используют новые медийные инструменты для составления списка покупок
Онлайн-инструменты составления списка продуктов будут с большей вероятностью использоваться молодыми потребителями, нежели другими сегментами.
Расчеты eMarketer показывают, что к концу 2011 года примерно половина взрослых пользователей Интернета в США (более 88 миллионов человек) хотя бы раз воспользуются онлайн-купоном или кодом. К 2013 году 96,8 миллионов взрослых потребителей воспользуются онлайн-купоном. Выкуп онлайн-купонов или кодов становится все более распространенным, причем, даже те, кто сегодня еще не слишком вовлечен в этот процесс, в будущем будет более активен.

Создание брендов одним кликом

Бренды, пока не уделяющие внимание цифровому маркетингу, многое теряют. Для тех, кто выстраивает своё онлайн-присутствие, чрезвычайно важно оценить отклик каждой потребительской группы на цифровой маркетинг. Что же касается тех, кто прочно обосновался в цифровом мире, они обязательно должны эволюционировать, так как движение и развитие в цифровом пространстве носит постоянный и изменчивый характер.
Хотя традиционный оффлайн-маркетинг всё ещё имеет решающее значение, все указывает на то, что в ближайшем будущем влияние и популярность онлайн-медиа будут возрастать. Чтобы оказаться на гребне этой волны, нужно определить, что вызывает ту или иную реакцию людей, входящим в разные демографические группы и как каждый из них использует цифровые медиа для принятия решений о выборе брендов.
Как показали наши исследования, возрастная группа от 18 до 34 лет демонстрирует сверхвысокие показатели в отношении всех цифровых медиа. Это происходит за счёт того, что соответствующие навыки были заложены у молодых людей с детства и подпитывались бурным развитием технологий, сопровождающим их в течение всей жизни. Благодаря взрыву популярности социальных сетей и блогов в последние годы эта группа подвержена невероятно сильному влиянию рекомендаций брендов и товаров, которые часто лежат в основе сайтов подобного типа. 
Из всех потребителей, обладающих авторитетом в области цифровых технологий, наиболее восприимчивы потребители младше 34 лет.
По результатам недавнего исследования, проведённого comScore, ассоциацией мобильного маркетинга (Mobile Marketing Association, MMA) и компанией Where Inc, социальные сети в Соединённых Штатах пережили сильнейший рост популярности в глазах владельцев мобильных устройств всех видов. За 2010 год они использовали свои гаджеты для посещения соцсетей на 45,7%  больше, чем годом ранее. В марте 2011 года 64 миллиона пользователей в США заходили в социальные сети со своих мобильных устройств.
Информационные терминалы с сенсорным экраном и iPhone-приложения также предназначены именно для этой группы, что открывает для маркетологов хорошие возможности.
Использование блогов, социальных сетей и цифровых терминалов в торговых центрах почти ничего не стоят тем, кто пользуется ими, а потому эти инструменты предоставляют маркетологам аудиторию с самыми разными финансовыми возможностями. Более того, потребители, использующие подобные медиа, часто являются трендсеттерами и могут оказать огромное влияние на тех, кто находится в кругу их общения. «Сарафанное радио» и неформальный, «вирусный» маркетинг может оказать огромное влияние на тех, кто полностью вовлечён в цифровые медиа.
Уже сейчас существуют крупные производители, извлекающие выгоду из «сарафанного радио» в цифровых медиа. Например, такие компании, как Procter & Gamble, стараются организовать онлайн-шумиху вокруг своего бренда. Так, P&G принадлежит компания Tremor, специализирующаяся маркетинговых услугах, в частности, работе с «сарафанным радио». Она создала сообщество молодых мам под названием Vocalpoint, в которое сейчас входят полмиллиона женщин, называемых «связными». Они помогают P&G в распространении информационного месседжа бренда по собственным «социальным сетям».
Компания Kimberly-Clark, используя возможности цифрового маркетинга, организовала промо-акцию, используя приложение для смартфона. Оно позволяло сканировать штрих-код и зарабатывать очки, которые можно было обменять на подарочные карточки и другие бонусы. Вовлечение потребителей во взаимодействие с брендом позволило компании Kimberly-Clark добиться роста продаж и создать определенный «фановый» ореол брендов в глазах «технологически продвинутой» аудитории. Приложение, разработанное калифорнийской компанией CheckPoints, также используется ведущими создателями брендов, таких как Nestle, Seventh Generation и Tyson Foods. 
Потребители с доходом $35 тыс. - $54 тыс. подвержены сильному влиянию новейших медиа, в том числе блогов, социальных сетей и медиа, находящихся в торговой зоне. Их восприимчивость к таким вещам гораздо выше средней. В этой зоне больше чувствуется «финансовое давление», однако расширение границ предпочтений и усиление желания осваивать новые технологии и доверять им наблюдается даже в группах с меньшим доходом.
В целом, влияние веб-ресурсов общего содержание не столь сильно отличается от влияния сайтов или порталов розничных сетей во всех группах доходов. Есть лишь одно исключение – группа, зарабатывающая от $55 тыс. до $99 тыс., где показатели значительно выше. Это связано, в основном, с возрастом. Потребители младше 55 лет более склонны к освоению технологий, в то время как значительная часть тех, кто зарабатывает более 100 тыс. долларов, старше них по возрасту и не так активны в использовании новшеств.  
Потребители в возрасте старше 55 лет ещё не полностью освоили цифровые медиа как ценный инструмент принятия решений о выборе марок. Вместо этого они остаются верными проверенным методам сбора информации, которыми пользовались на протяжении многих лет.

Молодёжный подход

Поскольку представители более молодой демографической группы по своей природе более склонны к осваиванию новых технологий, цифровые медиа, являющиеся составной частью образов марок, могут представлять собой мощные инструменты для работы с ними. По нашим данным, потребители в возрасте 18-34 используют Интернет для удовлетворения широкого спектра потребностей по сбору информации, включая рецепты, обновления и общую информацию по товарам.
Многие представители этой возрастной группы находятся в начале своей карьеры и семейной жизни. Они впервые учатся независимо планировать свою жизнь. И они обращаются к Интернету и своим социальным кругам за консультациями. Поэтому перед маркетологами, которые заблаговременно устанавливают связь с этими потребителями в рамках цифрового пространства, открываются широкие возможности для поддержания долговременных взаимоотношений. Эти покупатели устанавливают свои собственные ритуалы, которые могут превратиться в стойкие модели поведения, и вести к предпочтению и лояльности к маркам.
Обширные ресурсы Интернета играют всё более и более значимую роль в качестве источника информации по фасованным товарам (CPG). Этот источник обретает особенную важность по мере того, как представители молодой демографической группы создают семью и дом и, в конечном итоге, становятся частью группы с более высоким доходом.
Люди старше 55, в целом, мало используют цифровые медиа при выборе бренда. Несмотря на все свои старания остаться молодыми и энергичными - активный образ жизни, использование продуктов, замедляющих старение, - представители этой группы остаются верными проверенным методам сбора информации, которыми они пользовались на протяжении многих лет.

Поиск выгодной цены

Потребителям предоставляются широкие онлайн-возможности для поиска лучших цен, благодаря купонной модели и постоянно растущей сети сайтов со «специальными предложениями». Продвинутые в области цифровых технологий потребители обладают практически безграничными возможностями. По нашим данным, поведение, характеризующееся стремлением к поиску выгодной покупки, широко распространено в сегментах с самым разным уровнем дохода – более состоятельные потребители ценят выгодные покупки не меньше прочих.

Уровень дохода оказывает некоторое влияние на поведение в области поиска выгодной цены при помощи цифровых технологий: так, более состоятельные покупатели чаще посещают сайты «специальных предложений», а покупатели с меньшим доходом скачивают купоны.

Успешный поиск онлайн-предложений зачастую дает потребителям ощущение «реализации плана». Когда такой поиск сделок сопровождается маленькими победами, возникает весьма важное в наше экономически нестабильное время чувство  удовлетворения, которое влияет на поведение всех людей независимо от дохода. Марки могут содействовать этому желанию и сформировать положительную приверженность, заботясь о потребителях и предоставляя им возможность «при случае немного сэкономить».
Поиск цифровых купонов и специальных предложений более широко распространены среди молодых потребителей, что предоставляет маркетологам возможность установить положительные и продолжительные взаимоотношения с этой влиятельной группой. Более того, зачастую больше удовлетворения, чем найденное спецпредложение, приносит сама возможность поделиться находкой с друзьями в социальной сети, что повышает маркетинговый потенциал социальных сетей и блогов.
С лёгкой руки компании Chicago’s Groupon, впервые запустившей сайт спецпредложений, этот опыт удачно переняли региональные и национальные бренды и продукты самых разных уровней. В этой связи целенаправленные исследования позволяют получить некоторое представление о вторичных моделях поведения потребителей. Согласно исследованию JiWire, весьма высока ценность передачи информации о купонах, так как более, чем 6 из 10 пользователей мобильного Wi-Fi делятся с друзьями информацией о местных специальных предложениях.

Чего ждать от диджитал

В следующем 2012 году не ожидается кардинальных изменений в восприятии потребителями социальных медиа как источника влияния на отношение потребителя к маркам и принятие решений о покупке. Будут иметь место незначительные изменения, связанные с продолжающейся эволюцией технологий и увеличивающейся доступностью и удобством технологий для различных демографических групп. 
  • Молодые покупатели будут увеличивать объемы использования новых устройств, таких как iPhone, и всесторонне осваивать их. Весьма вероятно, что они останутся в авангарде освоения ещё более новых технологий в будущем.
  • Социальные сети и блоги станут постоянными источниками влияния в ежедневном процессе принятия решений. Со временем, в связи со старением населения люди среднего возраста будут использовать ту же модель поведения, что и молодежь сегодня. Потребителям станет ещё проще осваивать продукты цифрового маркетинга.
  • Говоря о новых медиа, покупатели старше 55 лет всё также будут значительно отставать. Это отставание станет еще более выраженным с появлением новых технологий.
  • Семьи с более низким доходом и в будущем будут подвержены влиянию Интернета и сайтов розничной торговли и, в особенности, новых медиа, которые не требуют значительных финансовых затрат (например, терминалы в магазинах). Несмотря на улучшение экономического состояния, эти семьи продолжат искать информацию и спецпредложения в сети, поскольку для многих модели поведения, вызванные кризисом, превратились в устойчивые привычки.
  • Уровень влияния цифровых медиа на семьи с доходом $35 тыс. – $54 тыс. останется гораздо выше среднего, что предоставит неоценимые возможности для марок. 

Автор: Susan Viamari, SymphonyIRI Group, editor, Times&Trends

Тэги:

Кол-во просмотров: 6001

Автор: Research&Trends


Еще по теме

Любителей ужасов ковидом не испугать 

Любителей ужасов ковидом не испугать 

Когда зрители вернутся в кинотеатры

Чем сердце успокоится

Чем сердце успокоится

Как изменилось потребительское поведение любителей движения за время самоизоляции

Kantar: есть ли жизнь после карантина?

Kantar: есть ли жизнь после карантина?

Россияне привыкли к ощущению опасности

США: рестарт почти невиден

США: рестарт почти невиден

Заявление ВОЗ об окончании пандемии для большинства американцев останется лишь словами

Массовые спортивные мероприятия: «войти в зону комфорта»

Массовые спортивные мероприятия: «войти в зону комфорта»

Что заставит болельщиков вернуться на стадионы