Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Диджитал в корне изменил правила шопинга

Диджитал в корне изменил правила шопинга

Как цифровые технологии встроены в процесс покупки

Масштабный проект Фонда исследований в рекламе (Advertising Research Foundation ARF), выполненный около года назад, был ориентирован на изучение ситуации использования покупателями современных цифровых технологий до, во время и после покупки. В работе использовались как качественные, так и количественные методы. На этапе качественного исследования свои усилия объединили компании FireFly / Millward Brown и Communispace. Данные количественных исследований предоставили партнеры ComScore и Converseon.

Сами исследователи так сформулировали свои цели:
  • Понять, когда и каким образом люди обращаются к социальным и цифровым медиа за помощью в поиске продуктов и услуг
  • Выяснить, подталкивают ли социальные/цифровые медиа людей к совершению покупки.
  • Выяснить, обращаются ли люди к социальным/цифровым медиа в поисках отзывов о покупках
  • Понять, есть ли различия в процессе принятия решений о покупки в зависимости от аудитории и местоположения.
Авторы исследования изучали поведение потребителей в процессе покупки товаров разных категорий. Ниже мы представили финальные данные по влиянию социальных медиа на базовые характеристики поведения покупателей на примере принятия решений о покупке автомобиля и о покупке продуктов питания, а также смартфонов. Полный отчет на английском языке можно скачать в конце статьи.   
Основные результаты исследования
Взаимодействие покупателей с технологиями, брендами и друг другом происходит в особых условиях, на формирование которые влияют такие факторы, как скептицизм, окружающая среда (личная, социальная группа, массовая), протестные движения (например, «Оккупай»), технологии, "которые умнее меня". 
Доступ к цифровым инструментам и социальным медиа существенно изменил потребительское поведение.
Так, в случае покупки автомобиля имеют место следующие маркеры поведения:
  • Эмоциональная окраска покупки.
  • Болевая точка: злость, которую вызывает сам процесс.
  • Посещение сайтов дилеров, внимание к тому, что говорят другие.
  • Социальные сети, сайты и цифровые медиа рассматриваются как «секретное оружие».
В итоге покупатель начинает осознавать собственные возможности, чувствует себя предусмотрительным. Технологии делают процесс покупки автомобиля менее «болезненным».
Если же речь идет о покупке бакалеи (продуктов), имеют место другие маркеры поведения:
  • Не такой напряженный процесс, как покупка автомобиля.
  • Болевая точка: не могут позволить себе дорогие свежие органические продукты.
  • Социальные/цифровые медиа рассматриваются как возможность получить выгоду.
  • Стремление к активности в Сети для обмена рецептами, хитростями и так далее.
  • Стремление к удобству и инновациям.
В данной ситуации технологии выступают в роли «поставщика выгоды».
Процесс коммуникации с наиболее важными потребителями.
 
Источник: FireFly / Millward Brown, Communispace 
Особенности поведения покупателей товаров разных категорий
Покупка малолитражных автомобилей
  • Оставляя отзывы после совершения покупки, потребители обычно жалуются на конкретные характеристики автомобиля, но крайне редко пытаются прямо отговорить других от приобретения машины той же сборки и модели.
  • Характеристики малолитражных автомобилей чаще обсуждаются в постах и дискуссиях перед покупкой, нежели особенности других категорий машин. Вероятно, это связано с их стоимостью и осознанием серьезности факта покупки автомобиля.
  • Широкое распространение получили дискуссии о потреблении топлива. Для потребителя в приоритете, по большей части, возможность экономии собственных денег, нежели проблемы экологии.
  • Часто потребителей волнует наличие свободного пространства в салоне таких машин: достаточно ли места внутри за те деньги, которые они планируют заплатить. В частности, они обсуждают возможность разместить в автомобиле детское кресло или прогулочную коляску.
Покупка смартфона
  • Об этой товарной категории нейтральные по своей эмоциональной окраске сообщения пользователи чаще всего оставляют перед покупкой, а вот негативные – уже после приобретения.
  • Когда пользователи жалуются в Сети на свой смартфон, чаще всего они пишут о том, что он не настолько прост в использовании, как они ожидали.
 Покупка продуктов питания
  • Покупатели, пишущие о печенье, выказывают гораздо больше беспокойства о питательных веществах, нежели люди, пишущие о мясных полуфабрикатах.
  • Обсуждая выпечку и питательные вещества, покупатели называют вкус продукта как определяющий фактор в процессе принятия решения о покупке.
  • Люди предпочитают делиться изображениями своих покупок или блюд, так же, как и действиями, приносящими им удовольствие, в процессе приготовления пищи.
  • Люди могут одновременно искать на форумах советы по соблюдению диеты и обсуждать различную выпечку. Родители в своих постах часто выражают беспокойство относительно того, достаточно ли здоровую пищу едят их дети.
Выводы
  1. Пользователи чаще всего обращаются к помощи онлайн-сообщества перед покупкой более дорогих товаров, а также товаров длительного использования. Маркетологам сегмента дорогих товаров следует обращать больше внимания на сообщения, в которых авторы выражают такие эмоции, как доверие, интерес и радость, чтобы лучше понять, как помочь потенциальному потребителю в процесс принятия решения о покупке.
  2. Покупатели малолитражных автомобилей и смартфонов обычно пишут о своей покупке в Сети не сразу, а спустя  некоторое время после ее совершения. Компании-производители дорогих товаров длительного пользования должны оставаться на связи с ними после покупки, чтобы «вырастить» из таких людей «адвокатов бренда», способных в дальнейшем помочь другим сделать свой выбор.
  3. Производители недорогих товаров должны искать новые нестандартные пути, чтобы достучаться до своего потребителя и побудить его делиться своим опытом покупок с другими в социальных сетях.
  4. Маркетологи должны извлекать выгоду из построения стратегий работы с потребителями с различными онлайн-каналами на этапах перед и после совершения покупки.

Полный отчет на английском языке

Тэги:

Кол-во просмотров: 7102



Еще по теме

Крупные покупки онлайн и снижение потребления

Крупные покупки онлайн и снижение потребления

Парадоксы американского ретейла

Использование персональных данных: вежливый отказ

Использование персональных данных: вежливый отказ

Большинство потребителей считают, что должны иметь возможность отказаться от предоставления компаниям возможности использовать их личные данные

Эмодзи как новый язык общения с клиентами

Эмодзи как новый язык общения с клиентами

Использование эмотиконов может существенно помочь компаниям, когда речь идет об электронной рассылке

Немолодые становятся продвинутыми

Немолодые становятся продвинутыми

Люди пожилого возраста узнают о брендах не только из телевизора

Кто все эти люди

Кто все эти люди

Обобщенный портрет современного инвестора