Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Место, где рождаются покупки

Место, где рождаются покупки

Ученые обнаружили, что «желание купить» можно зафиксировать, измеряя кровоток в одном из отделов мозга

Результаты нашего знакового исследования потребительского поведения, проведенного нейрологическими методами, показывают, что с помощью сканирования мозга действительно можно прогнозировать эффективность маркетинговых материалов. Однако сделать это не просто. Только самая дорогая процедура, а именно фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография) может действительно дать какую-то дополнительную информацию в сравнении с обычным опросом потребителей. Менее затратные техники типа ЭЭГ сканирования мозга или измерения физиологической реакции человека, например, отслеживание движения глаз или биометрия, не дают сколько-нибудь значимого повышения точности замеров.  

Нейро-рай или нейро-бред

Фонд исследования рекламы (Advertising Research Foundation, ARF) инициировал проведение исследования, которое должно было выяснить раз и навсегда, действительно ли нейромаркетинг является чем-то реально значимым или его надо отнести к области «нейро-бреда» (neurobollocks), как выразились в одном из популярных блогов.

Разумеется, у этой истории есть предыстория. Проведенное в 2004 году и получившее широкую огласку исследование с использованием фМРТ-сканирования мозга попыталось дать ответ на вопрос, почему люди говорят, что им больше нравится вкус Pepsi, но покупают, тем не менее, Coca-Cola. Предполагалось, что сила бренда Соса Cola, действуя помимо сознания, действительно, может менять наше поведение. Маркетологи подняли тогда большой шум вокруг возможностей нейромаркетинга при создании новых продуктов, разработки упаковки и рекламы.

Основная идея этого и подобных ему подходов заключается в том, что, наблюдая за деятельностью мозга или другими физиологическими реакциями, мы сможем обойти искажения, вызываемые нашим рацио, ошибочным толкованием и самоцензурой. Именно эти факторы, как считается, подрывают достоверность ответов респондентов и валидность получаемых данных. В основе таких исследований лежит идея полиграфа: «Респонденты могут говорить неправду, исследователи могут ошибаться, но их мозг не лжет». Этот же подход лежит в основе уже действующих методик. Например, в цифровом маркетинге используются такие системы отслеживания движения глаз и биометрических реакций, как проводимость кожи, сердечная активность, частота дыхания. С их помощью проводят опросредованные измерения активности мозга для оценки внимания и интереса респондентов. Причем, в этом случае нет необходимости задавать трудные вопросы в условиях постоянно меняющихся степеней интереса респондента к теме и фокуса его внимания. В этих условиях измерение нейрологической реакции напрямую с помощью сканирования мозга потенциально стало бы способно выявить причины наблюдаемых физиологических, психологических и поведенческих реакций и, как результат, могло бы поднять возможности маркетологов на новый уровень,

Но есть проблема. Она кроется в том, что научные исследования – это одно, а мутная волна слухов и домыслов, образовавшаяся вокруг нейромаркетинга – это совсем другое. Мы не можем, во всяком случае сегодня, точно сопоставить мысли, эмоции или желания человека с активностью его мозга. Вполне возможно, что само такое стремление столь же наивно и бесперспективно, как и попытки увидеть Microsoft Word, заглядывая под крышку компьютера. Кроме того, нейромаркетинг оказался весьма затратным и неудобным методом, не поддающимся верификации и, во многом, несовместимым с маркетинговой практикой. В итоге, вся эта шумиха была развенчана исследователями и учеными как вздор и лженаука – сочетание балаганного мышления и дешевых пиар-трюков.  

Но вернемся к исследованию ARF. В ходе проекта группу независимых университетских исследователей попросили оценить реакцию респондентов на 37 рекламных роликов в виде как явно выраженных (привлекательность, намерение покупки, узнаваемость, осведомленность), так и неявных психологических реакций (неявный ассоциативный тест). Кроме того, измерялись биометрические параметры реакции (см. врезку ниже), такие как проводимость кожи, частота сердечных сокращений, динамика сердечных сокращений, отслеживались движения глаз и нейронные (мозговые) реакции. Для фиксирования последних замерялись электрические реакции головного мозга (композитное ЭЭГ сканирование), а также реакции кровотока / кислородонасыщения (фМРТ сканирование) в правом миндалевидном теле, которое связано с эмоциями, префронтальной коре головного мозга, которая, как считается, связана с «готовностью платить» и вентральном стриатуме, отвечающим за «желание сделать покупку».  

Нейротехники

  • Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) используется для оценки когнитивной и эмоциональной реакции на основе динамики кислородонасыщения крови в различных областях головного мозга.
  • Электроэнцефалография (ЭЭГ) используется для оценки реакции внимания и обработки информации на основе динамики электрического тока в коже головы.
  • Кожно-гальваническая реакция (КГР) используется для оценки реакции возбуждения на основе динамики проводимости кожи, вызываемой потовыми выделениями.
  • Электрокардиография (ЭКГ) используется для оценки реакции внимания на основе динамики частоты сердечных сокращений и электрической активности сердца.
  • Электромиография (ЭМГ) используется для оценки эмоциональной реакции (аффекта) на основе динамики электрической активности в мышцах лица.
  • Видеоокулография (ВОК) используется для оценки реакции внимания на основе движения глаз (фиксация на объекте и фокусировка).
  • Неявный Ассоциативный Тест (Implicit Association Test) используется для оценки восприятия и запоминаемости на основе динамики результатов в тестах на реакцию.

Да здравствует вентральный стриатум

В результате исследований было обнаружено, что лишь два метода смогли описать наблюдаемые в реальности различия в эффективности рекламных роликов, предъявленных респондентам. Это были традиционные опросы и изменения кровотока в вентральном стриатуме, зафиксированные с помощью фМРТ-сканирования. Проще говоря, параметры кровотока в головном мозге, действительно, могут помочь маркетологам прогнозировать эффективность тестируемой рекламы. Но вот стоит ли овчинка выделки – это другой вопрос. Измерение активности в подкорковых частях головного мозга обойдется в сумму от $1000 за один скан, если арендовать фМРТ сканер, или до $300 000 и более, если купить оборудование.

Так что же может нам дать это исследование? Пустые разговоры и новую волну скепсиса? Или уже можно утверждать, что вентральный стриатум – это новый герой маркетинга? Ни то, ни другое. Мы должны крайне осторожно подходить к чрезмерному толкованию этих первоначальных выводов – до тех пор, пока другие исследования не смогут проверить, насколько справедливо утверждение, что активность в вентральном стриатуме может предсказать успех рекламы в реальном мире. Аналогично, мы не должны исключать возможность того, что более дешевые методы ЭЭГ сканирования мозга или другие методы замеров физиологической реакции могут однажды помочь нам в определении настоящего потенциала маркетинговых материалов и новых продуктов. Результаты этого исследования не являются окончательными - не в последнюю очередь потому, что они основаны на предположении, которое строится на целом наборе разных данных, касающихся физиологии, маркетинга и моделирования. Тем не менее, предварительные результаты позволяют сделать вывод о том, что, возможно, нам следует взять небольшую паузу, прежде чем выплескивать младенца нейрологии вместе с водой нейромаркетинга.

Хотя относиться к чему-нибудь, связанному с нейромаркетингом, более серьезно, чем к НЛП, довольно трудно, мы не должны исключать возможность того, что в один прекрасный день появится финансово доступные и практически полезные нейрологические методы изучения потребителей. Не надо думать, что наука о мозге ничего не может предложить маркетингу только потому, что шарлатаны от лженауки присвоили себе термин нейромаркетинг. Да, преходящее увлечение маркетинговыми методиками с приставкой «нейро» сослужило плохую услугу, привлекая в эту область чокнутых, которые больше подходят для мира экстрасенсов, магических кристаллов и систем измерения черепа. Однако измерение мозговых процессов – это не измерение ауры и чакр.

Конечно, у нас нет «золотого стандарта» для проведения тестирования рекламных материалов. Тем не менее, мы не должны исключать того, что нейрологические методы могут повысить прогностическую ценность традиционных исследовательских приемов, таких как фокус-группы, опросы и моделирование ситуации покупки. Вот почему, несмотря на отсутствие окончательных выводов о ценности нейрологических методик исследования поведения покупателей, нам пока не следует отмахиваться от нее как от очередной разновидности нейромаркетинга. 

Перевод с английского. Оригинал опубликован WPP.

Тэги:

Кол-во просмотров: 6403

Автор: Paul Marsden, PhD


Еще по теме

Полет нормальный

Полет нормальный

Сохранит ли бренд «Аэрофлот» лидирующие позиции в рейтинге проекта «Любимые бренды россиян»

Категория сладкой газировки: борьба в двух уровнях

Категория сладкой газировки: борьба в двух уровнях

Лидер имеет все шансы удержать свои позиции, но изменения в верхней части рейтинга весьма вероятны

Говорите громче

Говорите громче

Останется ли «Агуша» любимым брендом детского питания в 2018 году

В поисках глубинных инсайтов

В поисках глубинных инсайтов

Божественная комедия в контексте маркетинговых исследований

Культура и жизнь

Культура и жизнь

Кто ходит в музеи, и что им нравится