Обновления каталога
Компаний: 47

Бизнес Порт

Ваш компетентный советчик

Инфомайн

Глубокий и детальный анализ рынков промышленной продукции

ЭКРО-RG

Заинтересованность превратится в длительные партнерские отношения




Говорите громче

Говорите громче

Останется ли «Агуша» любимым брендом детского питания в 2018 году

Осенью 2018 года исследовательская компания Online Market Intelligence (OMI) традиционно представит результаты очередной ежегодной волны своего проекта «Любимые бренды россиян». Это опрос, в ходе которого 1500 респондентов, проживающих в крупных городах России, называют свои любимые бренды в нескольких десятках товарных категорий, в 2017 году их было 65. По сути, исследователи измеряют некий устойчивый интегральный показатель, который включает в себя функциональные, имиджевые, эмоциональные и поведенческие характеристики. Он позволяет оценить силу эмоциональной привязанности потребителей к бренду к нему.

Видимым итогом исследования становятся рейтинги TOP-10 брендов в товарных категориях и TOP-20 брендов в «общем зачете» - без привязки к категории. Естественно, каждый год в каждом из рейтингов разворачивается борьба брендов за позиции, часто весьма драматическая. Динамика измеряемого в ходе исследования показателя «степени любви» позволяет оценить общую эффективность маркетинговой активности компании в течение года. Можно ли предсказать ее результаты?

Для прогнозирования мы будем использовать два метода: экстраполяция результатов измерений прошлых лет и анализ маркетинговой активности брендов в текущем году. Здесь, используя такой подход, мы попробуем предсказать победителя в одной из категорий проекта - «Детское питание».

Будущее определяется прошлым: экстраполяция

В рейтинге TOP-10 категории «Детское питание» два бессменных лидера: «Агуша» и «Фрутоняня». Их отрыв от преследователей весьма значителен и стабилен. Так что, главная интрига категории: произойдет ли смена лидера, ведь преимущество бренда «Агуша» в 2017 году было совсем невелико – всего 1,4 пп.

Рейтинг TOP-10 брендов категории «Детское питание», 2017 – 2015 гг. 

Источник: OMI, проект «Любимые бренды россиян»

В этой ситуации многое зависит от особенности категории: в одних значимость брендинга в принятии решения о покупке выше, в других ниже. Методика исследования проекта «Любимые бренды россиян» не предусматривает непосредственного измерения этого показателя, однако, некоторые выводы можно сделать, используя косвенные параметры. Один из них – «коэффициент концентрации», который можно оценить по суммарной доле упоминаний в качестве любимых первых трех, пяти или десяти брендов по отношению к сумме упоминаний по всей категории. Похожий показатель используют в отраслевом анализе, определяя его в этом случае по суммарной доле продаж лидирующих брендов.

Для категории «Детское питание» коэффициент концентрации в 2017 году составлял по пяти лидирующим брендам К5 = 77,5%, а по десяти К10 = 91,8%, причем, в последние несколько лет оба показателя демонстрировали повышательный тренд. Для сравнения, аналогичные коэффициенты для категории «Молочные продукты» составляют 55,3% и 65,1%, соответственно, а для категории «Консервированные овощи и фрукты» - 62,2% и 74,8%. Это свидетельствует о том, что люди в большей степени привязаны к брендам детского питания, чем, например, к брендам молочных продуктов. А значит, порядок следования брендов в рейтинге достаточно устойчив и вероятность резких изменений в расстановке сил невелика. Во всяком случае, для этого нужны какие-то действительно сильные воздействия на потребителя.

Ниже мы проанализируем коммуникативную активность брендов в промежутке между опросами 2017 и 2018 года, а пока оценим другой показатель, также влияющий на устойчивость позиций брендов в рейтинге: среднее число брендов, упоминаемых в одной анкете, и долю первых упоминаний каждого из брендов-лидеров. Первый из них показывает степень привязанности потребителей к одному или нескольким (обычно двум) брендам. Второй показатель определяет степень значимости бренда (top-of-mind). 

Среднее число брендов детского питания, упоминаемых в одной анкете, оказывается неожиданно большим – 1,52, это пятое место среди 65 категорий. Другими словами, потребители не испытывают большой привязанности к какому-то бренду и при случае готовы «изменить ему».

Однако, динамика второго показателя, доли «первых упоминаний», показывает, что, если все будет идти как идет, порядок следования лидеров сохранится. Доля первых мест бренда «Агуша», стабильна (73%), а вот доля его главного преследователя, бренда «Фрутоняня» - падает с 62% в 2016 году до 54% в 2017 г.

Таким образом, анализ предыстории говорит нам, что ситуация довольно устойчивая и для ее изменения потребуются существенные усилия со стороны догоняющих, либо существенные провалы со стороны лидеров. Для оценки текущей ситуации рассмотрим сравнительную коммуникативную активность брендов в период 2017 – 2018 гг.

Будущее определяется настоящим: текущая маркетинговая активность

События

Из последних событий, которыми отметились ведущие бренды детского питания в 2017 – 2018 (первая половина) года, по результатам проведенного нами мониторинга прессы можно выделить четыре наиболее заметные активности, на каждый из лидеров пришлось по две. Как легко видеть, здесь ни один из лидирующих брендов не получил явного преимущества.

«Агуша»

«Фрутоняня»

Владелец бренда «Агуша», компания «Вимм-Билль-Данн» инвестировал более 80 млн руб. в развитие услуги «детское такси» — возможность заказа автомобиля, оборудованного детским креслом.

Бренд «Фрутоняня» совместно с приложением «Едадил» создал новый раздел на портале ШколаМам.рф с информацией об актуальных скидках и акциях.

 

Бренд «Агуша» запустил первый в истории бренда марафон проверок детского питания с участием известных мам Ольги Шелест и Галины Боб.

Бренд «Фрутоняня» запустил линейку мясных пюре, изготовленных по стандарту «Халяль»

 

Источник: Content Research

Традиционная реклама

Большое значение на восприятие бренда может оказывать рекламное воздействие. Специально для этой статьи компания компании Mediascope сравнила уровень рекламной активности пяти брендов детского питания: HEINZ, Агуша, Фрутоняня, Тёма, Бабушкино Лукошко. Предоставленные исследователями данные содержат результаты расчетов доли рекламных затрат брендов в общем бюджете категории детское питание (показатель SOV, Share of Voice) за 1 полугодие 2018 г. и для сравнения – доли тех же брендов в 1 полугодии 2017 г.

 Доля рекламных затрат брендов в категории «детское питание», SOV, %

Бренд

2017 г., первое полугодие

2018 г., первое полугодие

Агуша

14,13

23,83

Фрутоняня

29,57

25,92

Heinz

7,63

8,38

Тема

0,18

0,31

Бабушкино Лукошко

0,02

0,20

Источник: Mediascope, 1 полугодие 2017/2018 гг., мониторинг ТВ, радио, пресса (национальные рекламные кампании), наружная реклама (50 городов мониторинга).

Как видно из приведенных данных, в 2017 году доля бренда «Фрутоняни» на рекламном рынке была существенно больше доли его основного конкурента по рейтингу «Любимых брендов» - бренда «Агуша». Можно предположить, что именно усиление рекламного воздействия в свое время повлияло на сокращение разрыва между лидерами рейтинга в 2017 году до 1,4 пп. Но затем в 2018 году бренд «Агуша» явно «прибавил в весе». Как видно из приведенной таблицы, его доля (показатель SOV) увеличилась на 9,7 пп. Вывод: сопоставление рекламной активности не дает оснований ожидать перестановок лидеров рейтинга.  

PR-активность

Но не рекламой единой. Много ли пишут о брендах детского питания в прессе? Достаточно много. Количественно силу воздействия печатного слова на потенциальных потребителей можно оценить, используя МедиаИндекс, методика измерения которого разработана компанией «Медиалогия». Согласно определению авторов, МедиаИндекс характеризует состояние информационного поля, формируемого СМИ вокруг персоны, компании и бренда. Чем больше значение МедиаИндекса, тем более ярко и позитивно присутствие персоны в СМИ, тем позитивнее её имидж, создаваемый СМИ.

При расчете МедиаИндекса учитывается несколько параметров в рамках каждого сообщения с упоминанием объекта, в том числе:

  • влиятельность источника информации (в основе параметра - цитируемость издания в других СМИ);
  • характер упоминания объекта в сообщении (позитивный, негативный, нейтральный);
  • роль объекта в сообщении (главная, эпизодическая);
  • наличие прямой или косвенной речи, относящейся к объекту.

 Система «Медиалогия» оценивает общий уровень благоприятствования информационной среды за определенный период времени, суммируя единичные индексы всех сообщений с упоминанием объекта. Значение единичного индекса может колебаться от -1000 до +1000 в зависимости от того, насколько позитивно и выгодно представлен объект в информационном сообщении.

Логично было бы предположить, что воздействие печатного слова как-то повлияет на отношение потребителей к брендам, что проявится в результатах исследования «Любимые бренды россиян».

Компания «Медиалогия» специально для этой статьи подсчитала значение МедиаИндекса для ведущих брендов детского питания за первое полугодие 2017 года и 2018 года.

Показатели МедиаИндекса ведущих брендов детского питания

Бренд

2017 г., первое полугодие

2018 г., первое полугодие

Агуша

934,2

3112,0

Фрутоняня

830,5

1491,5

Heinz

78,0

87,0

Тема

482,2

720,2

Бабушкино Лукошко

6,0

135,0

Источник: «Медиалогия, 1 полугодие 2017/18,

Приведенные данные позволяют констатировать, что ведущие бренды детского питания значительно повысили пиар-активность в 2018 году. Особенно впечатляющий рост продемонстрировал бренд «Бабушкино Лукошко», чей индекс вырос более чем в 10 раз. Исключением стал бренд Heinz, чей индекс остался примерно на том же уровне. В то же время учет пиар-активности вряд ли изменит расстановку лидеров, отрыв бренда «Агуша» в этом компоненте в 2018 году увеличился.

Активность в социальных медиа

Ранее, мы рассматривали традиционные инструменты коммуникативного воздействия на мнение потребителей. Но есть и новые – соцсети. Какова была активность брендов детского питания в этом компоненте «маркетингового многоборья»? Есть две возможности. С одной стороны, можно изучить активность самих брендов в социальных сетях, а с другой – оценить «уровень шума», т.е. число упоминаний сравниваемых брендов пользователями соцсетей. В обоих случаях надо использовать разные метрики и, как следствие, разные аналитические сервисы.

Компания JagaJam специально для этой статьи провела оценку активности брендов детского питания в социальных сетях. Для этого был проанализирован ряд показателей, характеризующих страницы этих брендов в соцсети «ВКонтакте» в течение первого квартала 2017 года и 2018 года. По мнению аналитиков JagaJam, выбор этой соцсети позволяет релевантно оценить активность брендов. Временной диапазон – один квартал – предоставляет достаточно большой объем статистических данных для анализа.

Сервис JagaJam позволяет подсчитать несколько десятков различных показателей, характеризующих активность брендов. Для целей данной статьи мы выбрали лишь шесть из них.

  • Количество участников группы: численность подписчиков, зафиксированная на конец отчетного периода. Заметим в скобках, что реальный темп изменения численности группы в течение одного квартала составлял не более нескольких процентов.
  • Число постов за период: общее число публикуемых постов за квартал, в данном случае за 90 дней.
  • Вовлеченность страницы: среднее число реакций 100 пользователей на странице в день.
  • Число реакций: сумма реакций на посты (лайки + комментарии + репосты) за отчетный период
  • Индекс одобрения: среднее число лайков на один пост на странице за отчетный период
  • Индекс усиления: среднее число репостов на один пост за отчетный период

Сравнительная активность ведущих брендов детского питания в социальной сети «ВКонтакте»*

 

Участников группы, тыс.

Постов за период

Вовлеченность страницы

Всего реакций, тыс.

Индекс одобрения

Индекс усиления

Бренды

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

Агуша

383

350

88

35

0,1

0,02

33,3

6,9

292

90

12

11,2

ФрутоНяня

177

197

56

21

0,05

0,01

7,8

1,7

122

58

9,3

3,9

Тёма

126

126

70

60

0,45

0,24

52,7

28,2

670

427

46,3

22,8

Heinz

23

23

2

1

0,01

0

0,2

0,016

63

14

8,5

2

Бабушкино Лукошко

4

6

27

52

0,12

0,1

0,4

0,5

13

7

1,9

0,8

* Анализировались данные I квартала 2017 года и I квартала 2018 года

Источник: JagaJam

Как видно из приведенных данных, активность брендов детского питания в социальных сетях падает. Уменьшается число поклонников страниц брендов (исключение – бренд «Бабушкино Лукошко»), падают качественные показатели: вовлеченность, индекс одобрения и ряд других. Тем не менее, и в этих условиях лидер рейтинга – бренд «Агуша» - опережает не только своего ближайшего преследователя, но и всю группу лидеров, не только по количественным показателям (величина группы, число реакций), но и качественным (индексы одобрения и усиления).

Правда, в последнем случае, не все так просто. Данные свидетельствуют о том, что бренды «Тема» и «Бабушкино Лукошко», похоже, развернули в социальных сетях настоящее сражение. И каждый из них достиг определенных успехов: у «Темы» очень активная аудитория (лайки, шеры, словом, активность), зато у бренда «Бабушкино Лукошко» нет равных в своей категории по темпам роста популярности сетевых представительств – групп, пабликов и т.п.  

К чему привела активность брендов в соцмедиа? Мы оценили объем упоминаний брендов в социальных медиа, воспользовавшись сервисом компании Brand Analytics. Для оценки была использована 1% равномерная выборка, т.е. в поле мониторинга попадал каждый сотый пост за выбранный период по всем типам источников с упоминанием анализируемого бренда. Учитывая популярность (высокочастотность) объектов анализа, использование такого подхода представляется правомерным. Оценка тональности высказываний не проводилась.

Динамика упоминаний брендов детского питания, число, 1 полугодие 2018 г.

«Агуша», всего упоминаний за период – 90,8 тыс. 

Фрутоняня, всего упоминаний за период – 47,1 тыс.

Источник: Brand Analytics

Распределение упоминаний брендов «Агуша» и «Фрутоняня» по площадкам социальных медиа различаются незначительно. В обоих случаях доминируют две сети: «ВКонтакте» и Instagram. Для примера мы приводим данные для бренда «Агуша». 

Упоминание бренда «Агуша» в социальных сетях, доли, %, 1 полугодие 2018 г.

Источник: Brand Analytics

Как показывают приведенные выше данные, и в этой номинации бренд «Агуша» сумел удержать лидерство. Впрочем, неудивительно, ведь в каком-то смысле число упоминаний бренда в соцсетях можно считать интегральной характеристикой, на которую так или иначе влияют все другие виды коммуникативной активности. А вот в какой степени эта активность или ее отдельные составляющие будет успешной, насколько она будет способствовать усилению эмоциональной связи потребителей с брендом, мы увидим только после того, как станут известны результаты очередной, одиннадцатой по счету волны исследования «Любимые бренды россиян».

Тэги:

Кол-во просмотров: 1675



Еще по теме

Полет нормальный

Полет нормальный

Сохранит ли бренд «Аэрофлот» лидирующие позиции в рейтинге проекта «Любимые бренды россиян»

Категория сладкой газировки: борьба в двух уровнях

Категория сладкой газировки: борьба в двух уровнях

Лидер имеет все шансы удержать свои позиции, но изменения в верхней части рейтинга весьма вероятны

В поисках глубинных инсайтов

В поисках глубинных инсайтов

Божественная комедия в контексте маркетинговых исследований

Культура и жизнь

Культура и жизнь

Кто ходит в музеи, и что им нравится

«Азбука вкуса lifestyle»

«Азбука вкуса lifestyle»

Nielsen и «Азбука Вкуса» совместно создали исследовательский продукт