Осенью 2018 года исследовательская компания Online Market Intelligence (OMI) традиционно представит результаты очередной ежегодной волны своего проекта «Любимые бренды россиян». Это опрос, в ходе которого 1500 респондентов, проживающих в крупных городах России, называют свои любимые бренды в нескольких десятках товарных категорий (в 2017 годы их было 65). По сути, исследователи измеряют некий устойчивый интегральный показатель, который включает в себя функциональные, имиджевые, эмоциональные и поведенческие характеристики. Он позволяет оценить силу эмоциональной привязанности потребителей к бренду к нему.

Видимым итогом исследования становятся рейтинги TOP-10 брендов в товарных категориях и TOP-20 брендов в «общем зачете», т.е без привязки к категории. Естественно, каждый год в каждом из рейтингов разворачивается борьба брендов за позиции. Правда, борьба бывает разная. В каких-то случаях бренды годами удерживают свои позиции, но иногда борьба приобретает драматический накал. Можно ли предсказать ее результаты?

Для прогнозирования мы попробуем, с одной стороны, экстраполировать на будущее данные прошлых периодов, с другой стороны, проанализировать «настоящее», т.е. маркетинговую активность брендов в текущем году.

Мы уже использовали такой подход, прогнозируя итоги в категории «детское питание», теперь на очереди «Сладкие газированные напитки».  

Исходные позиции

В рейтинге TOP-10 категории «Сладкие газированные напитки» в России два бессменных и всем хорошо известных лидера: Coca-Cola и Pepsi. Их отрыв от преследователей весьма значителен и стабилен. Удастся ли «догоняющему» сократить его? Есть в категории и второй вопрос. Тут сложилась уникальная, пожалуй, ситуация: разница показателей брендов, занимающих позиции от третьей до пятой, меньше статистической погрешности. Удастся ли кому-то вырваться вперед на этот раз?  

Рейтинг TOP-10 брендов категории Сладкие газированные напитки», 2017 – 2015 гг.

Источник: OMI, проект «Любимые бренды россиян»

В этой ситуации многое зависит от особенности категории: в одних значимость брендинга в принятии решения о покупке выше, в других ниже. Методика, использованная в проекте «Любимые бренды россиян», не измеряет эту связь напрямую, но некоторые выводы можно сделать, используя косвенные показатели. Один из них – коэффициент концентрации, который оценивают по отношению суммарной доли упоминаний в качестве любимых первых трех, пяти или десяти брендов к сумме упоминаний во всей категории. Похожий показатель используют в отраслевом анализе, в этом случае его определяют по суммарной доле продаж лидирующих брендов.

Ниже мы проанализируем коммуникативную активность брендов в промежутке между опросами 2017 и 2018 года, а пока оценим другой показатель, также влияющий на устойчивость позиций брендов в рейтинге: среднее число брендов, упоминаемых в одной анкете, и долю первых упоминаний каждого из брендов-лидеров. Первый из них показывает степень привязанности потребителей к одному или нескольким (обычно двум) брендам. Второй показатель определяет степень значимости бренда (top-of-mind). 

Для категории «Сладкие газированные напитки» коэффициент концентрации в 2017 году составлял по пяти лидирующим брендам К5 = 78,0%, а по десяти К10 = 88,0%. причем, в последние несколько лет оба этих коэффициента демонстрировали повышательный тренд.

Для сравнения: аналогичные показатели для категории «Минеральная вода» - 62,2% и 74,8%. Это свидетельствует о том, что люди в большей степени привязаны к брендам газированных напитков, чем, например, к брендам минеральной воды. А значит, порядок следования брендов в рейтинге достаточно устойчив и вероятность резких изменений в расстановке сил невелика.

А вот по второму показателю – степень значимости бренда или top-of-mind – выводы не столь однозначны.

Доли упоминаний на первом месте (top-of-mind) брендов TOP-5, категория «Сладкие газированные напитки», 2017/16 гг.  

Источник: данные - OMI, проект «Любимые бренды россиян», расчеты - Content Research

Порядок следования брендов слева направо соответствует рейтингу 2017 года. Теоретически, можно было бы ожидать, что высота столбиков, т.е. доля аудитории, для которой данный бренд – лучший, top-of-mind, будет выглядеть так же. Но нет, это не совсем так.

Правда, положения двух лидеров полностью соответствует теоретической модели: Coca Cola весьма ощутимо впереди, колебания по годам незначительны (у Pepsi – тоже). А вот дальше начинаются чудеса. Казалось бы, все три бренда – Sprite, Fanta и «Напитки из Черноголовки» (далее, «Напитки») должны иметь примерно одинаковый уровень, уступающий и Coca Cola, и Pepsi. Между тем, мы видим, что «Напитки» по доле лояльности своей аудитории не уступают лидеру, причем, их показатели стабильны. Собственно, разница только в размере «своей» аудитории – у Coca Cola она просто больше.

Таким образом, анализ предыстории говорит нам, что у двух лидеров ситуация довольно устойчивая и для ее изменения потребуются существенные усилия со стороны «догоняющего», т.е. бренда Pepsi. А вот во второй группе брендов явно назревает прорыв, который могут совершить «Напитки». А теперь посмотрим на активность брендов в текущем году, она может изменить многое.

Последние новости

События

Из событий, которые могли повлиять на отношение респондентов к брендам в течение последнего года, можно выделить несколько. 

Coca-Cola вошла в число самых упоминаемых брендом ЧМ-2018 (вместе с "Мегафоном" и Boeing`ом). Понятно, что это событие, ставшее итогом достаточно длительных усилий, не могло не оказать воздействия на респондентов.

Компания Coca-Сola существенно снизила содержание сахара в напитках под брендами Sprite и Fanta (а также Schweppes). В компании полагают, что потребители заинтересованы в напитках с меньшим содержанием сахара. В общем, «вы сами хотели». И это, конечно, ход.

Агентство Tomatdesign разработало для бренда «Напитки из Черноголовки» дизайн упаковки для газированных напитков. Хотя это событие произошло в декабре 2016 года, такого рода изменения имеют длительный эффект.    

И это, в общем-то, все. Новостей, конечно, много, но вряд ли респондентов интересует бизнес-новости типа смены гендиректоров (а это было). Скорее, простых людей порадует появление в линейке нового вкуса по типу «а теперь с семечками» или газировка со вкусом огурца (примеры реальные). Но такие примеры есть у всех рассматриваемых нами брендов. Словом, события не дают повода делать выводы, разве что Coca Cola все же выглядит активнее своего «вечного конкурента». Второй вывод мы уже делали: «Напитки из Черноголовки» имеют потенциал вырваться вперед. Но и тут пока мы можем говорить только о потенциале.

Традиционная реклама

Большое значение на восприятие бренда может оказывать рекламное воздействие. Специально для этой статьи компания «Медиаскоп» подсчитала доли рекламных затрат ведущих брендов газировки по отношению к суммарным затратам всей категории (показатель SOV, Share of Voice) в первом полугодии 2018 года и – для сравнения – в первом полугодии 2017 года. 

Доля рекламных затрат брендов в категории «детское питание», SOV, %

Источник: «Медиаскоп», 1 полугодие 2017/18, мониторинг ТВ, радио, пресса (национальные рекламные кампании), наружная реклама. 

Как легко видеть, оба лидера - Coca-Cola и Pepsi – увеличили свою долю на рекламном рынке, причем, лидер и здесь опередил «догоняющего», доведя свою долю до 46,6%, т.е. почти до половины. Это уже похоже на заградительный уровень.

Доли трех других брендов, входящих в TOP-5 рейтинга, естественно, должны заметно уменьшиться. Интересно, что доля «Напитков» на рекламном рынке в разы меньше, чем у ближайших «соседей по рейтингу» - брендов Fanta и Sprite при том, что разница долей упоминаний их в качестве любимых исчезающе мала. В этой ситуации, скорее всего, Coca Cola сохранит лидерство, Pepsi – вторую позицию. Что касается расстановки Fanta, Sprite и «Напитков», то последний из перечисленных брендов имеет все шансы подняться выше, поскольку очевидно, что своими предыдущими успехами он обязан не прямой рекламе, а другим инструментам маркетинговых коммуникаций.

PR-активность

Один из таких инструментов – пиар. Много ли пишут о брендах газированных напитков в прессе? Как показывает мониторинг, проведенный специально для этой статьи компанией «Медиалогия», - да, пишут, причем, часто. Количественно силу воздействия печатного слова на потенциальных потребителей можно оценить, используя МедиаИндекс, методика измерения которого разработана «Медиалогия». Согласно определению авторов, МедиаИндекс характеризует состояние информационного поля, формируемого СМИ вокруг персоны, компании и бренда. Чем больше значение МедиаИндекса, тем более ярко и позитивно присутствие персоны в СМИ, тем позитивнее её имидж, создаваемый СМИ.

При расчете МедиаИндекса учитывается несколько параметров в рамках каждого сообщения с упоминанием объекта, в том числе:

• влиятельность источника информации (в основе параметра - цитируемость издания в других СМИ);
• характер упоминания объекта в сообщении (позитивный, негативный, нейтральный);
• роль объекта в сообщении (главная, эпизодическая);
• наличие прямой или косвенной речи, относящейся к объекту.

Система «Медиалогия» оценивает общий уровень благоприятствования информационной среды за определенный период времени, суммируя единичные индексы всех сообщений с упоминанием объекта. Значение единичного индекса может колебаться от -1000 до +1000 в зависимости от того, насколько позитивно и выгодно представлен объект в информационном сообщении.

Логично было бы предположить, что воздействие печатного слова как-то повлияет на отношение потребителей к брендам, что проявится в результатах исследования «Любимые бренды россиян». Каково же это воздействие, и как оно изменилось за последний год?

Показатели МедиаИндекса ведущих брендов детского питания

Источник: «Медиалогия, 1 полугодие 2017/18,

Приведенные данные позволяют констатировать, что лидер категории – бренд Coca-Cola значительно повысил пиар-активность в 2018 году. Показатели его глобального конкурента – бренда Pepsi остались примерно на том же уровне, и это еще раз подтверждает уже прозвучавший прогноз о том, что Coca Cola, скорее всего, сохранит и упрочит лидерские позиции. Да и другие бренды из TOP-5 рейтинга «Любимых брендов» заметно прибавили: их показатели выросли в два и более раз. В этой ситуации сложно что-либо прогнозировать, можно лишь констатировать, что бренд «Напитки из Черноголовки» сокращает разрыв с конкурентами в этой «маркетинговой дисциплине», так что вероятность улучшения его позиций в рейтинге «Любимых брендов» сохраняется.