Обновления каталога
Компаний: 47

Бизнес Порт

Ваш компетентный советчик

Инфомайн

Глубокий и детальный анализ рынков промышленной продукции

ЭКРО-RG

Заинтересованность превратится в длительные партнерские отношения




Категория сладкой газировки: борьба в двух уровнях

Категория сладкой газировки: борьба в двух уровнях

Лидер имеет все шансы удержать свои позиции, но изменения в верхней части рейтинга весьма вероятны

Осенью 2018 года исследовательская компания Online Market Intelligence (OMI) традиционно представит результаты очередной ежегодной волны своего проекта «Любимые бренды россиян». Это опрос, в ходе которого 1500 респондентов, проживающих в крупных городах России, называют свои любимые бренды в нескольких десятках товарных категорий (в 2017 годы их было 65). По сути, исследователи измеряют некий устойчивый интегральный показатель, который включает в себя функциональные, имиджевые, эмоциональные и поведенческие характеристики. Он позволяет оценить силу эмоциональной привязанности потребителей к бренду к нему.

Видимым итогом исследования становятся рейтинги TOP-10 брендов в товарных категориях и TOP-20 брендов в «общем зачете», т.е без привязки к категории. Естественно, каждый год в каждом из рейтингов разворачивается борьба брендов за позиции. Правда, борьба бывает разная. В каких-то случаях бренды годами удерживают свои позиции, но иногда борьба приобретает драматический накал. Можно ли предсказать ее результаты?

Для прогнозирования мы попробуем, с одной стороны, экстраполировать на будущее данные прошлых периодов, с другой стороны, проанализировать «настоящее», т.е. маркетинговую активность брендов в текущем году.

Мы уже использовали такой подход, прогнозируя итоги в категории «детское питание», теперь на очереди «Сладкие газированные напитки».  

Исходные позиции

В рейтинге TOP-10 категории «Сладкие газированные напитки» в России два бессменных и всем хорошо известных лидера: Coca-Cola и Pepsi. Их отрыв от преследователей весьма значителен и стабилен. Удастся ли «догоняющему» сократить его? Есть в категории и второй вопрос. Тут сложилась уникальная, пожалуй, ситуация: разница показателей брендов, занимающих позиции от третьей до пятой, меньше статистической погрешности. Удастся ли кому-то вырваться вперед на этот раз?  

Рейтинг TOP-10 брендов категории Сладкие газированные напитки», 2017 – 2015 гг.

Источник: OMI, проект «Любимые бренды россиян»

В этой ситуации многое зависит от особенности категории: в одних значимость брендинга в принятии решения о покупке выше, в других ниже. Методика, использованная в проекте «Любимые бренды россиян», не измеряет эту связь напрямую, но некоторые выводы можно сделать, используя косвенные показатели. Один из них – коэффициент концентрации, который оценивают по отношению суммарной доли упоминаний в качестве любимых первых трех, пяти или десяти брендов к сумме упоминаний во всей категории. Похожий показатель используют в отраслевом анализе, в этом случае его определяют по суммарной доле продаж лидирующих брендов.

Ниже мы проанализируем коммуникативную активность брендов в промежутке между опросами 2017 и 2018 года, а пока оценим другой показатель, также влияющий на устойчивость позиций брендов в рейтинге: среднее число брендов, упоминаемых в одной анкете, и долю первых упоминаний каждого из брендов-лидеров. Первый из них показывает степень привязанности потребителей к одному или нескольким (обычно двум) брендам. Второй показатель определяет степень значимости бренда (top-of-mind). 

Для категории «Сладкие газированные напитки» коэффициент концентрации в 2017 году составлял по пяти лидирующим брендам К5 = 78,0%, а по десяти К10 = 88,0%. причем, в последние несколько лет оба этих коэффициента демонстрировали повышательный тренд.

Для сравнения: аналогичные показатели для категории «Минеральная вода» - 62,2% и 74,8%. Это свидетельствует о том, что люди в большей степени привязаны к брендам газированных напитков, чем, например, к брендам минеральной воды. А значит, порядок следования брендов в рейтинге достаточно устойчив и вероятность резких изменений в расстановке сил невелика.

А вот по второму показателю – степень значимости бренда или top-of-mind – выводы не столь однозначны.

Доли упоминаний на первом месте (top-of-mind) брендов TOP-5, категория «Сладкие газированные напитки», 2017/16 гг.  

Источник: данные - OMI, проект «Любимые бренды россиян», расчеты - Content Research

Порядок следования брендов слева направо соответствует рейтингу 2017 года. Теоретически, можно было бы ожидать, что высота столбиков, т.е. доля аудитории, для которой данный бренд – лучший, top-of-mind, будет выглядеть так же. Но нет, это не совсем так.

Правда, положения двух лидеров полностью соответствует теоретической модели: Coca Cola весьма ощутимо впереди, колебания по годам незначительны (у Pepsi – тоже). А вот дальше начинаются чудеса. Казалось бы, все три бренда – Sprite, Fanta и «Напитки из Черноголовки» (далее, «Напитки») должны иметь примерно одинаковый уровень, уступающий и Coca Cola, и Pepsi. Между тем, мы видим, что «Напитки» по доле лояльности своей аудитории не уступают лидеру, причем, их показатели стабильны. Собственно, разница только в размере «своей» аудитории – у Coca Cola она просто больше.

Таким образом, анализ предыстории говорит нам, что у двух лидеров ситуация довольно устойчивая и для ее изменения потребуются существенные усилия со стороны «догоняющего», т.е. бренда Pepsi. А вот во второй группе брендов явно назревает прорыв, который могут совершить «Напитки». А теперь посмотрим на активность брендов в текущем году, она может изменить многое.

Последние новости

События

Из событий, которые могли повлиять на отношение респондентов к брендам в течение последнего года, можно выделить несколько. 

Coca-Cola вошла в число самых упоминаемых брендом ЧМ-2018 (вместе с "Мегафоном" и Boeing`ом). Понятно, что это событие, ставшее итогом достаточно длительных усилий, не могло не оказать воздействия на респондентов.

Компания Coca-Сola существенно снизила содержание сахара в напитках под брендами Sprite и Fanta (а также Schweppes). В компании полагают, что потребители заинтересованы в напитках с меньшим содержанием сахара. В общем, «вы сами хотели». И это, конечно, ход.

Агентство Tomatdesign разработало для бренда «Напитки из Черноголовки» дизайн упаковки для газированных напитков. Хотя это событие произошло в декабре 2016 года, такого рода изменения имеют длительный эффект.    

И это, в общем-то, все. Новостей, конечно, много, но вряд ли респондентов интересует бизнес-новости типа смены гендиректоров (а это было). Скорее, простых людей порадует появление в линейке нового вкуса по типу «а теперь с семечками» или газировка со вкусом огурца (примеры реальные). Но такие примеры есть у всех рассматриваемых нами брендов. Словом, события не дают повода делать выводы, разве что Coca Cola все же выглядит активнее своего «вечного конкурента». Второй вывод мы уже делали: «Напитки из Черноголовки» имеют потенциал вырваться вперед. Но и тут пока мы можем говорить только о потенциале.

Традиционная реклама

Большое значение на восприятие бренда может оказывать рекламное воздействие. Специально для этой статьи компания «Медиаскоп» подсчитала доли рекламных затрат ведущих брендов газировки по отношению к суммарным затратам всей категории (показатель SOV, Share of Voice) в первом полугодии 2018 года и – для сравнения – в первом полугодии 2017 года. 

Доля рекламных затрат брендов в категории «детское питание», SOV, %

Бренд

2017 г., первое полугодие

2018 г., первое полугодие

Coca Cola

41,7

46,6

Pepsi

21,3

24,0

Fanta

19,6

11,4

Sprite

16,2

9,8

Напитки из Черноголовки

2,2

1,6

Источник: «Медиаскоп», 1 полугодие 2017/18, мониторинг ТВ, радио, пресса (национальные рекламные кампании), наружная реклама. 

Как легко видеть, оба лидера - Coca-Cola и Pepsi – увеличили свою долю на рекламном рынке, причем, лидер и здесь опередил «догоняющего», доведя свою долю до 46,6%, т.е. почти до половины. Это уже похоже на заградительный уровень.

Доли трех других брендов, входящих в TOP-5 рейтинга, естественно, должны заметно уменьшиться. Интересно, что доля «Напитков» на рекламном рынке в разы меньше, чем у ближайших «соседей по рейтингу» - брендов Fanta и Sprite при том, что разница долей упоминаний их в качестве любимых исчезающе мала. В этой ситуации, скорее всего, Coca Cola сохранит лидерство, Pepsi – вторую позицию. Что касается расстановки Fanta, Sprite и «Напитков», то последний из перечисленных брендов имеет все шансы подняться выше, поскольку очевидно, что своими предыдущими успехами он обязан не прямой рекламе, а другим инструментам маркетинговых коммуникаций.

PR-активность

Один из таких инструментов – пиар. Много ли пишут о брендах газированных напитков в прессе? Как показывает мониторинг, проведенный специально для этой статьи компанией «Медиалогия», - да, пишут, причем, часто. Количественно силу воздействия печатного слова на потенциальных потребителей можно оценить, используя МедиаИндекс, методика измерения которого разработана «Медиалогия». Согласно определению авторов, МедиаИндекс характеризует состояние информационного поля, формируемого СМИ вокруг персоны, компании и бренда. Чем больше значение МедиаИндекса, тем более ярко и позитивно присутствие персоны в СМИ, тем позитивнее её имидж, создаваемый СМИ.

При расчете МедиаИндекса учитывается несколько параметров в рамках каждого сообщения с упоминанием объекта, в том числе:

  • влиятельность источника информации (в основе параметра - цитируемость издания в других СМИ);
  • характер упоминания объекта в сообщении (позитивный, негативный, нейтральный);
  • роль объекта в сообщении (главная, эпизодическая);
  • наличие прямой или косвенной речи, относящейся к объекту.

Система «Медиалогия» оценивает общий уровень благоприятствования информационной среды за определенный период времени, суммируя единичные индексы всех сообщений с упоминанием объекта. Значение единичного индекса может колебаться от -1000 до +1000 в зависимости от того, насколько позитивно и выгодно представлен объект в информационном сообщении.

Логично было бы предположить, что воздействие печатного слова как-то повлияет на отношение потребителей к брендам, что проявится в результатах исследования «Любимые бренды россиян». Каково же это воздействие, и как оно изменилось за последний год?

Показатели МедиаИндекса ведущих брендов детского питания

Бренд

2017 г., первое полугодие

2018 г., первое полугодие

Coca Cola

14830

24028

Pepsi

4350

4845

Fanta

803

1792

Sprite

818

1576

Напитки из Черноголовки

146

815

Источник: «Медиалогия, 1 полугодие 2017/18,

Приведенные данные позволяют констатировать, что лидер категории – бренд Coca-Cola значительно повысил пиар-активность в 2018 году. Показатели его глобального конкурента – бренда Pepsi остались примерно на том же уровне, и это еще раз подтверждает уже прозвучавший прогноз о том, что Coca Cola, скорее всего, сохранит и упрочит лидерские позиции. Да и другие бренды из TOP-5 рейтинга «Любимых брендов» заметно прибавили: их показатели выросли в два и более раз. В этой ситуации сложно что-либо прогнозировать, можно лишь констатировать, что бренд «Напитки из Черноголовки» сокращает разрыв с конкурентами в этой «маркетинговой дисциплине», так что вероятность улучшения его позиций в рейтинге «Любимых брендов» сохраняется.

Тэги:

Кол-во просмотров: 267



Еще по теме

Полет нормальный

Полет нормальный

Сохранит ли бренд «Аэрофлот» лидирующие позиции в рейтинге проекта «Любимые бренды россиян»

Говорите громче

Говорите громче

Останется ли «Агуша» любимым брендом детского питания в 2018 году

В поисках глубинных инсайтов

В поисках глубинных инсайтов

Божественная комедия в контексте маркетинговых исследований

Культура и жизнь

Культура и жизнь

Кто ходит в музеи, и что им нравится

«Азбука вкуса lifestyle»

«Азбука вкуса lifestyle»

Nielsen и «Азбука Вкуса» совместно создали исследовательский продукт