Обновления каталога
Компаний: 47

Бизнес Порт

Ваш компетентный советчик

Инфомайн

Глубокий и детальный анализ рынков промышленной продукции

ЭКРО-RG

Заинтересованность превратится в длительные партнерские отношения




Полет нормальный

Полет нормальный

Сохранит ли бренд «Аэрофлот» лидирующие позиции в рейтинге проекта «Любимые бренды россиян»

Осенью 2018 года исследовательская компания Online Market Intelligence (OMI) представляет результаты очередной ежегодной волны своего проекта «Любимые бренды россиян». Это опрос, в ходе которого 1500 респондентов, проживающих в крупных городах России, называют свои любимые бренды в нескольких десятках товарных категорий. В 2017 году их было 65. По сути, исследователи измеряют некий устойчивый интегральный показатель, который включает в себя функциональные, имиджевые, эмоциональные и поведенческие характеристики. Он позволяет оценить силу эмоциональной привязанности потребителей к бренду к нему.

Видимым итогом исследования становятся рейтинги TOP-10 брендов в товарных категориях и TOP-20 брендов в «общем зачете», т.е без привязки к категории. Естественно, каждый год в каждом из рейтингов разворачивается борьба брендов за позиции, часто весьма драматическая. Впрочем, речь идет не только и не столько о корпоративных амбициях, сколько о профессиональных. Динамика измеряемого в ходе исследования показателя «степени любви» позволяет оценить общую эффективность маркетинговой активности каждого бренда в течение года. И если она хороша, то руководство может сделать бренд-менеджерам приятное, а если нет, то нет. Волнительно, конечно. Но результаты, хоть это и непросто, можно попробовать предсказать. Для прогнозирования мы будем использовать два «противоположных» метода: анализ показателей прошлых лет и экстраполяция трендов на год вперед и изучение маркетинговой активности брендов в текущем году.

Рассмотрим таким образом ситуацию в категории «Авиакомпании». Здесь есть один явный лидер – бренд «Аэрофлот». Попробуем предсказать, продолжит ли он наращивать свое преимущество или можно будет говорить о начале заката, как это уже не раз бывало с лидерами других категорий. 

Рейтинг TOP-10 брендов категории «Авиакомпании», 2017 – 2015 гг.

Источник: OMI, проект «Любимые бренды россиян»

История имеет значение

Как видно из приведенной таблицы, за два последних года находящийся на второй позиции бренд «S7 Airlines» сумел укрепить свои позиции. Сумеет ли он приблизиться к лидеру – бренду «Аэрофлот» или, наоборот, уступит находящейся в 2017 году на третьей строчке компании Lufthansa?

Прежде всего, надо констатировать: устойчивость ситуации зависит от категории. В одних сила привязанности к брендам высока, в других не очень. Соответственно, в первом случае брендам приходится тратить значительные усилия для продвижения вверх по рейтингу, следовательно, ситуация часто достаточно стабильна, во втором – наоборот. К какому типу относится категория «Авиакомпании»?

Методика измерений, использованная в проекте «Любимые бренды россиян», позволяет измерить лишь косвенные показатели, влияющие на степень устойчивости. Один из них – коэффициент концентрации - К5 или К10. Его определяют по суммарной доле упоминаний в качестве любимых первых пяти или десяти брендов по отношению к сумме упоминаний всех брендов по данной категории. Похожие показатели, называемые «коэффициентами концентрации рынка»  используют в отраслевом анализе, определяя их в этом случае по суммарной доле продаж лидирующих брендов. 

В категории «Авиакомпании» коэффициент концентрации в 2017 году составлял по пяти лидирующим брендам К5 = 69,6%, а по десяти К10 = 84,3%. Для сравнения, аналогичные показатели для категории «Радиостанции» составляют 30,4% и 46,3%, соответственно. Это означает, что люди в большей степени привязаны к брендам авиакомпаний, чем к брендам радиостанций, что интуитивно кажется верным. Вывод: порядок следования брендов в рейтинге «Авиакомпаний» достаточно устойчив и вероятность резких изменений в расстановке сил невелика, во всяком случае, для этого брендам требуется приложить значительные усилия.

Есть и другой показатель, который влияет на устойчивость позиций брендов – доля первых упоминаний. В соответствии с методикой каждый респондент может назвать не более трех любимых брендов в каждой категории. Полностью эту возможность используют не все: у кого-то вообще нет любимых брендов, у кого-то их один или два. При этом первым упоминается обычно наиболее значимый для человека бренд, находящийся в позиции top-of-mind. Доля таких «первых» упоминаний характеризует силу позиции бренда.

Доля «первых упоминаний» бренда в качестве любимого, доля, %, категория «авиакомпании»

Источник: данные OMI, расчеты Content Research

Как показывают представленные на диаграмме результаты расчетов, положение ведущих брендов достаточно стабильно. Лидер – Аэрофлот» - занимает сильную позицию, и сдвинуть его будет очень непросто. При этом заметно, что конкуренция между отечественными и зарубежными перевозчиками может обостриться: немецкая компания Lufthansa явно прибавила в 2017 году, да и Emirates, занимающая второе место по показателю top-of-mind, также демонстрирует рост. Одновременный рост показателя у нескольких компаний означает в этом случае усиление их позиционирования в разных нишах: каждый участник находит «своих» клиентов и успешно добивается их расположения.    

Здесь и сейчас

Разумеется, позицию бренда определяет не только накопленный потенциал, но и текущие действия. Они складываются из действий по созданию инфоповодов, выражающегося в пиар-активности, прямой рекламе и активности бренда в соцсетях. Рассмотрим все эти компоненты.

PR-активность

СМИ часто пишут об авиакомпаниях. Их можно понять: крупный участник рынка, оказывает массовые услуги – такие всегда на виду. Пресс-релиз для подобной заметки нужен не всегда, часто СМИ самостоятельно находят информацию. Если нет катастроф (увы, специфика отрасли), то есть рынок акций и политические проблемы. В итоге, публикации о той или иной компании не только отражают ее собственную пиар-активность, но и учитывают обстоятельства. Но несмотря на непростые обстоятельства, авиаперевозчики справились. Компания «Медиалогия» специально для этой статьи подсчитала значение МедиаИндекса ведущих брендов из TOP-10 категории «Авиакомпании» проекта «Любимые бренды россиян». Позитив впечатляет.

Показатели МедиаИндекса ведущих брендов детского питания

Бренд

2017 г., первое полугодие

2018 г., первое полугодие

Аэрофлот

279031

457105

S7

68552

98437

Lufthansa

19455

19396

Emirates

20482

14089

Уральские авиалинии

67012

73229

Источник: «Медиалогия, 1 полугодие 2017/18

При расчете МедиаИндекса учитывается несколько параметров в рамках каждого сообщения с упоминанием объекта, в том числе:

  • влиятельность источника информации (в основе параметра - цитируемость издания в других СМИ);
  • характер упоминания объекта в сообщении (позитивный, негативный, нейтральный);
  • роль объекта в сообщении (главная, эпизодическая);
  • наличие прямой или косвенной речи, относящейся к объекту.

 Система «Медиалогия» оценивает общий уровень благоприятствования информационной среды за определенный период времени, суммируя единичные индексы всех сообщений с упоминанием объекта. Значение единичного индекса может колебаться от -1000 до +1000 в зависимости от того, насколько позитивно и выгодно представлен объект в информационном сообщении.

Как видно из результатов, «Аэрофлот» сумел существенно нарастить свое и без того значительное превосходство. Таким образом, эта дисциплина «маркетингового многоборья» не дает основания думать, что отрыв лидера уменьшится. Но есть и другие виды «соревнований».

Традиционная реклама

Нет сомнений в том, что большое значение на восприятие бренда может оказывать рекламное воздействие. Компания компании Mediascope сравнила уровень рекламной активности двух последних лет авиакомпаний из TOP-5 отраслевого рейтинга проекта «Любимые бренды россиян». Предоставленные исследователями данные содержат результаты расчетов доли рекламных затрат брендов в общем бюджете категории авиакомпании (показатель SOV, Share of Voice) за 1 полугодие 2018 г. и для сравнения – доли тех же брендов в 1 полугодии 2017 г.

 Доля рекламных затрат брендов в категории «авиакомпании», SOV, %

Бренд

2017 г., первое полугодие

2018 г., первое полугодие

Аэрофлот

47,65

51,44

S7

43,8

25,15

Lufthansa

0

1,38

Emirates

1,63

1,8

Уральские авиалинии

0,4

1,01

Источник: Mediascope1 полугодие 2017/2018 гг., мониторинг ТВ, радио, пресса (национальные рекламные кампании), наружная реклама (50 городов мониторинга).

Как видно из приведенных данных, в 2017 году доля бренда «Аэрофлот» на рекламном рынке была лишь немного больше доли S7. Но в 2018 году картина кардинально меняется: доля S7 Airlines уменьшается чуть ли не в два раза, в то время как «Аэрофлот», наоборот, наращивает рекламное давление. Из других результатов отметим появление рекламы немецкой компании Lufthansa. Судя по всему, российский рынок становится для нее более привлекательным, чем год назад, и не исключено, что это отразится в результатах нового рейтинга.

Социальные сети

Но помимо рекламы есть и другие виды «маркетингового многоборья», как проявят себя в них наши участники? Компания JagaJam специально для этой статьи провела оценку активности брендов авиакомпаний в социальных сетях. Для этого был проанализирован ряд показателей, характеризующих страницы этих брендов в соцсети «ВКонтакте» в течение первого квартала 2017 года и 2018 года. По мнению аналитиков JagaJam, выбор этой соцсети позволяет релевантно оценить активность брендов. Временной диапазон – один квартал – предоставляет достаточно большой объем статистических данных для анализа.

Сервис JagaJam позволяет подсчитать несколько десятков различных показателей, характеризующих активность брендов. Для целей данной статьи мы выбрали семь:

  • Количество участников группы, тыс. чел: численность подписчиков, зафиксированная на конец отчетного периода.
  • Индекс одобрения: среднее число лайков на один пост на странице за отчетный период
  • Индекс общения: Среднее число комментариев одного поста на странице бренда
  • Индекс усиления: среднее число репостов на один пост
  • Число постов за период: общее число постов, публикуемых администратором, за квартал.
  • Вовлеченность страницы: среднее число реакций пользователей на странице в день.
  • Response Time, час: среднее время ответа на вопросы пользователей от имени бренда на странице бренда

Сравнительная активность ведущих брендов детского питания в социальной сети «ВКонтакте»*

 

Участников группы, тыс.

Индекс одобрения

Индекс общения

Индекс усиления

Всего постов админа

Вовлеченность страницы

Response time

Бренды

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

2017

2018

Аэрофлот

258

535

563

399

70

72

 

49

25

79

92

38

9

3,3

1,9

S7 Airlines

110

148

107

99

17

30

7

8

122

65

16

7

14,7

6,4

Lufthansa

0

0,8

0

78

0

3

0

6

0

17

0

302

0,0

0,0

Уральские авиалинии

23

31

86

68

9

12

4

4

79

87

40

27

9,4

11,5

* Анализировались данные I квартала 2017 года и I квартала 2018 года

Источник: JagaJam

Как легко видеть, несмотря на значительное преимущество во всех номинациях лидер не собирается уступать и в социальных сетях. Обращает на себя внимание не только преимущество бренда «Аэрофлот» по таким показателям как частота постов и размер группы, но и время реакции (response time). Безусловно, это показатель класса.  

Здесь, как и в предыдущем случае, можно отметить активность компании Lufthansa, которая совсем недавно начала соцмедийную активность, но уже имеет весьма активных сетевых поклонников. Об этом свидетельствует показатель вовлеченности страницы, на порядок превосходящий ближайшего конкурента.

Таким образом, общие результаты маркетинговой активности компаний, входящих в TOP-5 категории «авиакомпании», показывают, что, скорее всего, лидер – «Аэрофлот» - не только останется прежним, но и упрочит свои позиции. Весьма вероятно, что немецкая компания Lufthansa уменьшит разрыв с S7, а то и превзойдет конкурента. Но, конечно, это лишь предположения, окончательные итоги мы получим после обработки данных опроса 2018 года.

Тэги:

Кол-во просмотров: 394



Еще по теме

Категория сладкой газировки: борьба в двух уровнях

Категория сладкой газировки: борьба в двух уровнях

Лидер имеет все шансы удержать свои позиции, но изменения в верхней части рейтинга весьма вероятны

Говорите громче

Говорите громче

Останется ли «Агуша» любимым брендом детского питания в 2018 году

В поисках глубинных инсайтов

В поисках глубинных инсайтов

Божественная комедия в контексте маркетинговых исследований

Китайское - значит отличное

Китайское - значит отличное

В TOP-20 любимых брендов россиян впервые появился китайский бренд

Культура и жизнь

Культура и жизнь

Кто ходит в музеи, и что им нравится