Обновления каталога
Компаний: 36

Бизнес Аналитика

Обслуживание клиентов на принципах высоких стандартов качества

FDF Group

Наша специализация – количественные маркетинговые исследования

О+К

Максимально четкий и удобный для принятия бизнес-решений ответ на поставленные вопросы

Архив



Мифы о маркетинговых исследованиях - 3

Мифы о маркетинговых исследованиях - 3

Подготовка к проведению исследовательского проекта

Это третья статья из цикла «Мифы о маркетинговых исследованиях». В первой части мы рассмотрели стереотипы, возникающие в процессе принятия решения о проведении исследования. Затем мы выяснили, что влияет на стоимость исследовательского проекта. Здесь мы попытаемся описать взаимоотношения с заказчиком на самых первых стадиях проекта и, по-прежнему, будем придерживаться «мифологической» модели описания.

Ниже вы видите схематичную структуру всего цикла. Сегодня фокус нашего внимания будет направлен на третью часть: подготовку к исследованию:

  1. Мифы, связанные с необходимостью проведения исследований.
  2. Мифы о стоимости исследования.
  3. Мифы, связанные с подготовкой к проведению исследования.
  4. Мифы, связанные с недостатком информации о методах исследований.

Итак, вы приняли решение о проведении исследования, разобрались с диапазоном возможного бюджета и разослали в исследовательские агентства запросы. И здесь возникает пространство для нового мифа.

Миф 3. Исследователь, если он по-настоящему хорош, сам догадается, что нужно нашему бизнесу, и сам ответит на все вопросы, в том числе и не заданные. Нам нужно только сказать, что у нас есть проблема, и мы хотим ее решить.

Вариант: исследователя не нужно знакомить с гипотезами, пусть он делает вслепую, потому что тогда у него взгляд будет «не зашорен».

Это и так, и не так. На самом деле, хорошему исследованию всегда предшествует кропотливая подготовительная работа. Если не озаботиться подготовительной работой, которая включает в себя сбор существующей информации, формулирование гипотез, целей и задач исследования, и не внести ее в запрос на проведение исследования, то на выходе в виде результатов исследования можно получить бесполезный набор фактов. Вы же не будете строить дом без проекта? Необходимо сотрудничать с исследователем, а не оставлять его в неведении.

Ни один исследователь не разбирается в вашем бизнесе так же хорошо, как вы. Поэтому необходимо предоставить максимум информации, даже если вы считаете, что она лишняя. Потому что исследователь, с одной стороны, сможет увидеть нетривиальные связи между фактами, которые вам уже известны, а с другой – не будет исследовать то, что вы уже и так знаете.

А вот специально ограничивать исследователя в информации не стоит.  Пример из практики: крупная российская торговая сеть заказала исследование у одного исследовательского агентства на тему, как покупатели относятся к теме здорового питания и замечают ли они POS-материалы к соответствующей акции. А у другого агентства, заказала исследование на тему, как люди относятся к эко-продуктам и соответствующему отделу в рамках супермаркета. В результате они получили два отчета, по схожей тематике, но совершенно не связанные друг с другом. При заказе же у одного агентства (даже проинформировав агентства о наличии нескольких проблемных зон в области здорового питания, над которыми работает сеть), шансов получить отчет с полезными рекомендациями, охватывающими оба направления, было бы значительно больше.

Ситуация складывается гораздо хуже, когда какую-то информацию стараются намеренно скрыть от исследователя. Например, заказчик может скрыть бизнес-задачу, которую должно решить данное исследование. Тогда бриф на исследование начинает выглядеть как список не связанных друг с другом задач, потому что цель исследования вычеркнута из него намеренно. Такое поведение обычно встречается, когда внутренний заказчик в компании очень озабочен секретностью планируемых бизнес-решений, а сотрудник, отвечающий за исследование, идет у него на поводу. В такой ситуации исследователю стоит прямо задать вопрос о цели исследования и согласовать мероприятия, направленные на сохранение тайны.

Другая проблема, косвенно связанная с этим мифом, касается систематического сбора и хранения информации об исследуемом рынке.

Может сложится ситуация, когда одно и то же исследование с незначительными вариациями проводят разные департаменты крупной компании, заказывая его у разных поставщиков. Такое случается в силу того, что коммуникация между подразделениями затруднена, а единой базы знаний и отдела, отвечающего за исследования, нет.

Информация, собираемая компаниями о рынке, имеет свойство теряться при слияниях и поглощениях. Так, в моей практике был случай, когда одна небольшая компания, занимающаяся видеосервисами, провела масштабное исследование по цифровому телевидению. А затем, после ее покупки крупным холдингом, ко мне обратились с запросом на точно такое же исследование из головного офиса. Выяснилось, что отчет, подготовленный для компании, которую купили, оказался утрачен, а о том, что это исследование было уже проведено – никто не знал.

Рекомендации в рамках подготовки исследования достаточно просты:

  1. Люди. Обращайте внимание на специалистов, которые будут вести ваш исследовательский проект со стороны агентства. Запросите их CV, чтобы убедиться в их профессионализме. Опыт и профессионализм конкретного исполнителя важнее, чем размер и известность агентства.
  2. Информация. Поделитесь с исследователем накопленной информацией и гипотезами и запросите обратную связь. Возможно, вы совместно найдете ответы на некоторые вопросы, и поставите новые, изменив цели и задачи исследования. Если сведения являются коммерческой тайной, заключите соглашение о неразглашении информации.
  3. Сроки. Получив от исследовательского агентства график работ, заложите в него время на обсуждение отчета и правки в него. У вас наверняка возникнут дополнительные вопросы. Если на исследовании вы тестируете коммуникационные материалы, и рекламное агентство обещает вам подготовить их ко дню Х, не ставьте исследование на этот день. Возьмите минимум 4 дня запаса для внесения правок.

Итак, вы разобрались с подготовкой к проведению исследовательского проекта и получили несколько предложений. Скорее всего, разные агентства будут предлагать разный инструментарий. Тонкостей много, а информации мало. Как быть? Об этом в последней, четвертой части цикла.

Первая часть цикла: нужно ли проводить исследование

Вторая часть: стоимость исследования

Четвертая часть (окончание): "Методы исследований". 

Тэги:

Кол-во просмотров: 4698



Еще по теме

Исследователи измерили сами себя

Исследователи измерили сами себя

FDF Group составила рейтинг компаний, работающих на российском рынке маркетинговых исследований

Тратить нельзя копить

Тратить нельзя копить

Чем отличается опрос на сайте от настоящего опроса

Знаменитость в рекламе: за и против

Знаменитость в рекламе: за и против

Что делать и чего не делать, планируя участие звезды в рекламной кампании

Мифы о маркетинговых исследованиях - 4

Мифы о маркетинговых исследованиях - 4

Методы проведения исследования

Детективная история

Детективная история

Cайты исследовательских компаний: как все устроено. Компания MARC