Обновления каталога
Компаний: 29

МаркетСенс

Art of Research

Magram Market Research

Research can lift your business up

МА "Практика"

Исследования потребителей

Архив



Мифы о маркетинговых исследованиях - 4

Мифы о маркетинговых исследованиях - 4

Методы проведения исследования

Самые распространенные мифы о маркетинговых исследованиях можно поделить на четыре группы:

1.Мифы, связанные с необходимостью проведения исследований.

2.Мифы о стоимости исследования.

3.Мифы, связанные с подготовкой к проведению исследования.

4.Мифы, связанные с недостатком информации о методах исследований.

Ранее, мы уже рассмотрели первые три пункта из этого небольшого перечня (ссылки на эти публикации вы найдете в конце статьи), здесь же детально обсудим четвертый и наиболее объемный пункт - о методах исследования. Концентрация мифов тут оособенно велика, поэтому приведем лишь наиболее распространенные:

  1. Вы опросили слишком мало людей, это не дает нам возможности обобщить результаты на весь рынок.
  2. Количественные исследования лучше качественных, потому что они доказательны и очевидны по своей сути, там есть цифры и графики.
  3. В отчете по качественному исследованию нужно подсчитать в процентах, сколько человек проголосовали «за», а сколько – против концепции. На основании этих процентов можно будет сделать вывод о том, будет ли востребован продукт (реклама, сервис, и т.д.) пользователями.
  4. Фокус-группы бесполезны, поскольку на них люди влияют друг на друга.
  5. Нам всё очевидно по результатам одной фокус-группы, зачем проводить их несколько? 

Важно понимать, что существуют качественные и количественные исследования. И они отвечают на принципиально разные вопросы, используя при этом разную методологию. Проблема в том, что многие заказчики считают, что «качественные методы это вроде тех же количественных, просто на меньшей выборке».

Количественные исследования направлены на получение количественно выражаемых данных на большой репрезентативной выборке (от нескольких сотен до десятков тысяч человек). Репрезентативность выборки и ее объем позволяют распространить результаты количественного исследования на ту группу, на изучение которой оно направлено.

Качественные исследования направлены на получение ответов на вопросы о том, что движет потребителями, например, почему одна марка им нравится, а другую они ненавидят, из чего состоит типичный день потребителя, и как в него встроены исследуемые продукты и услуги. Эти данные не выражаются количественно в связи с небольшим объемом выборки, однако дают возможность сделать вывод о тенденциях.

Почему мы не можем использовать качественные исследования вместо количественных для распространения тенденции на всю генеральную совокупность?

  1. Совокупность респондентов для качественного исследования не является «случайной». Мы приглашаем на фокус-группы или интервью определенных людей. Но когда мы приглашаем их туда, мы обычно не знаем, насколько часто встречаются люди, довольные нашей маркой или услугой в генеральной совокупности. Например, на фокус-группу может попасть шесть человек, довольных маркой и два человека, недовольных маркой. Но это не означает, что соотношение довольных и недовольных в генеральной совокупности – среди населения в целом – будет именно 75% к 25%. Это соотношение может быть любым и отличаться от соотношения взглядов участников фокус-группы потому, что выборка не случайна.
  2. Мы не можем применять к полученным качественным данным статистические методы количественных исследований: результаты будут недостоверны из-за небольшого количества опрошенных и неслучайного подбора респондентов.

Качественные и количественные исследования не должны противопоставляться, а должны дополнять друг друга:

Пример: из качественного исследования мы можем узнать, какие точки зрения есть на наш товар или услугу, из количественного – узнать, сколько процентов потребителей разделяют ту или иную точку зрения.

Возникает вопрос: а зачем тогда проводить качественное исследование, если оно не дает ответов на вопросы о количестве пользователей, разделяющих ту или иную точку зрения? И тут уместно задать встречный вопрос: сколько раз вам доводилось заполнять анкету, в которой не было того варианта ответа, с которым вы были бы согласны? Чтобы учесть все возможные точки зрения относительно продукта, нам и нужно провести качественное исследование. Кроме того, качественная информация может помочь улучшить ваш продукт. Сравните количественную и качественную информацию:

  1. Анализ статистики переходов показывает, что 75% пользователей не используют верхнее меню, а переходят по прямым ссылкам с главной страницы или используют поиск.
  2. Большинство пользователей не понимает, что за иконкой «гамбургер» вверху скрывается главное меню. В результате большинство не могут выполнить упражнение на поиск определенной услуги.

В первом случае (с помощью количественного исследования) мы получаем данные о распространенности проблемы. Во втором случае (с помощью качественного исследования) – данные о причинах возникновения проблемы.  И та, и другая информация полезна, но по-разному.

Так сколько всего нужно проводить фокус-групп, если это не количественные методы, и мы не можем руководствоваться принципом – чем больше людей мы опросим, тем точнее результаты?

Составление композиции фокус-групп или глубинных интервью на качественном исследовании – это тема для отдельной статьи. В учебниках рекомендуют проводить по 3-4 фокус-группы на каждый сегмент целевой аудитории. На практике же такой подход имеет смысл, только если исследование проводится в нескольких регионах: дублирующие друг друга группы с одной и той же целевой аудиторией в одном и том же регионе никто не делает, это не рационально.

В случае с проектом, который проводится только в одном регионе, нежелательно проводить проект менее чем с тремя фокус-группами, пусть и с разной целевой аудиторией. Это связано с тем, что вы можете столкнуться с процессом «поляризации», проведя всего две фокус-группы. Представьте, что вы тестируете продукт, и на одной фокус-группе у вас его расхвалили, а на другой – разругали. Как интерпретировать данные результаты? Если затем предполагается проверка результатов на количественном этапе, то у вас будет необходимая информация, а если нет, то вам придется проводить дополнительные фокус-группы, чтобы убедиться, что есть некая тенденция в том, как воспринимается ваш продукт.

Критерием успешности проведения качественного исследования является так называемая насыщенность (saturation): точки зрения респондентов начинают повторяться, и новые фокус-группы или интервью уже не могут дать вам новой информации.

Про качественные методы исследований существуют свои мифы:

  1. Фокус-группы бесполезны, потому что все перебивают и влияют друг на друга.
  2. Дешевле и быстрее провести 10 интервью, чем собрать 2 фокус-группы.

Важно понимать, что качественные методы различаются по методологии. Наиболее часто используются фокус-группы (групповой метод) и глубинные интервью (индивидуальный метод).  Каждый из этих методов имеет свои преимущества и свою область применения. Вы же не будете пытаться использовать отвертку для того, чтобы забить гвоздь в стену?

Ключевым отличием групповых методов от индивидуальных является наличие групповой динамики, возникающей, когда люди общаются друг с другом в количестве больше двух. С ней связаны основные достоинства и недостатки групповых методов исследования.

Групповые методы качественных исследований

Индивидуальные методы качественных исследований

Любое исследование методологически должно быть адекватно целям и задачам.

Так, фокус-группа может вам пригодиться:

  • Для проведения установочного исследования в категории, когда нужно выяснить основные паттерны поведения потребителей (Usage&Attitude исследования).
  • Если вам необходимо собрать большое количество мнений по данной проблеме в ограниченные сроки.
  • В случае тестирования коммуникационных концепций или упаковки.

Интервью потребуется в следующих случаях:

  • Вы хотите протестировать концепцию принципиально нового продукта или услуги.
  • Необходимо подробное изучение стиля жизни потребителя и то, как в ней присутствует товар или услуга.
  • Необходимо понять сильные и слабые стороны интерфейса приложения или сервиса.
  • Тематика исследования такова, что потребитель будет стесняться обсуждать продукт или услугу с незнакомыми людьми (сенситивные темы).
  • Ваша аудитория сложно достижима, и собрать в одном месте достаточное количество людей для фокус-группы не представляется возможным.
  • Ваша аудитория сложно переносит групповое взаимодействие – дети и люди старшего возраста.

Например, если вы исследуете проблемы низкой конверсии лэндинга (на ваш сайт люди приходят, но не скачивают приложение), то имеет смысл провести серию юзабилити-интервью с потенциальными пользователями, на которых попробовать воссоздать всю цепочку: как они попадают на сайт и что делают на нем.

А если вы хотите выйти на рынок журналов, посвященных здоровью, то имеет смысл раздать пилотный номер вашего журнала читателям журналов-конкурентов, и провести с ними серию фокус-групп, на которых вы поймете сильные и слабые стороны вашего журнала в конкурентном окружении.

Кроме того, фокус-группы и интервью можно комбинировать. Например, если ваша аудитория делится на сложно достижимую (для них – интервью), или легко достижимую (с ними – фокус-группы).

И в заключение несколько практических рекомендаций, для тех, выбирает метод исследования:

  1. Определитесь с тем, какой тип информации нужен вам для принятия бизнес-решения. Если это инсайты, ваш выбор – качественные исследования. Если это цифры – то количественные исследования.
  2. Не пытайтесь принять судьбоносные решение на основе только качественного исследования. Эти результаты должны быть сопоставлены с количественными данными.
  3. Обсудите с исследователем, почему он предлагает именно такую методологию в проекте до запуска исследования. Спросите про возможные недостатки метода и возможные альтернативы. А также методы анализа полученной информации. Не стесняйтесь задавать вопросы, которые вам кажутся «глупыми». Это позволит говорить вам с исследователем на одном языке и обогатит ваши знания.
  4. Не гонитесь за новейшими и высокотехнологичными методами. За них с вас возьмут дополнительную плату, но они не обязательно дадут лучшие результаты.  Eye-tracker нужен не всегда, и иногда достаточно спросить человека, как и почему он сделал именно те действия в тестируемом интерфейсе или выбрал именно этот товар с полки.

Окончание.

Предыдущие части цикла статей Константина Ефимова о мифах маркетинговых исследований:

Первая часть цикла: нужно ли проводить исследование

Вторая часть: стоимость исследования

Третья часть: "Подготовка к проведению исследовательского проекта"

Вы можете также скачать все статьи цикла одним документом (pdf). 

Тэги:

Кол-во просмотров: 5847



Еще по теме

Тратить нельзя копить

Тратить нельзя копить

Чем отличается опрос на сайте от настоящего опроса

Знаменитость в рекламе: за и против

Знаменитость в рекламе: за и против

Что делать и чего не делать, планируя участие звезды в рекламной кампании

Мифы о маркетинговых исследованиях - 3

Мифы о маркетинговых исследованиях - 3

Подготовка к проведению исследовательского проекта

Мифы о маркетинговых исследованиях - 2

Мифы о маркетинговых исследованиях - 2

Стоимость исследования и инструментарий

Мифы о маркетинговых исследованиях - 1

Мифы о маркетинговых исследованиях - 1

Нужно ли проводить исследование