Обновления каталога
Компаний: 36

Бизнес Аналитика

Обслуживание клиентов на принципах высоких стандартов качества

FDF Group

Наша специализация – количественные маркетинговые исследования

О+К

Максимально четкий и удобный для принятия бизнес-решений ответ на поставленные вопросы

Архив



Возраст и реклама

Возраст и реклама

Как разные поколения людей относятся к рекламным форматам

Отношение к рекламе, восприимчивость к ней и реакция на креатив в большой степени зависит от возраста людей, причем, эти связи сложны и часто не очевидны. Такой вывод можно сделать из результатов глобального проекта компании Kantar Millward Brown - «AdReaction: привлечение поколений X, Y and Z», результаты которого были опубликованы в начале 2017 года. В ходе исследования были опрошены 23 тысячи человек в возрасте 16-49 лет из 39 стран, включая Россию. Исследователи выделили три возрастные группы, следуя известному делению на поколения: X (35 – 49 лет), Y (20 – 34 года) и Z (5 – 19 лет), разумеется, в последнем случае нижний возрастной предел респондентов данного исследования был выше, т.е. не пять, а шестнадцать лет. Результаты опроса позволили определить отношение каждой поколенческой группы к различным видам рекламы. Исследование охватывает почти сорок стран, однако здесь мы будем рассматривать, в основном, российские данные, сравнивая их в отдельных случаях с среднемировыми показателями.   

Традиционная реклама

Негативное отношение людей к ТВ-рекламе стало уже общим местом, однако юные респонденты, так называемые «зеты», как ни странно не испытывают к ней отвращения. Во всяком случае, доля положительных ответов представителей поколения Z на 11 пп. выше, чем у «иксов». О причинах можно только догадываться, хотя сделать это нетрудно: стаж телесмотрения «зетов» пока невелик, реклама не успела приесться, да и ее создатели, видимо, сейчас работают не столь прямолинейно как 10-15 лет назад. Похожие, но не столь явно выраженные зависимости можно видеть в категориях журналов и газет. А вот к «лидеру мнений» – наружной рекламе – старшее поколение относится даже лучше, чем «зеты» и, тем более, «игреки». Среднее же поколение, т.е. «игреки», наиболее скептично относится к рекламе в целом, во всяком случае, в ее традиционном виде.   

«Как Вы относитесь к следующим форматам рекламы?», доля положительных ответов, %, Россия

Примечание: здесь и далее указаны суммарные доли респондентов, отметивших свое отношение как «положительное» или «скорее, положительное»

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction,

Сравнивая отношение россиян к традиционной рекламе со среднемировыми значениями, можно констатировать существенно более негативное отношение к ней у жителей нашей страны. Так, если в России 37% молодых респондентов относятся позитивно к телерекламе, то в среднем по миру у «зетов» этот показатель равен 48%. Еще ощутимее разница между российскими и «глобальными» поколениями Y - 34% и 53%, соответственно. Самый большой разрыв наблюдается между представителями старшего поколения – «иксами» - 26% и 55% в России и в среднем по миру, соответственно.

 «Как Вы относитесь к следующим форматам рекламы?», доля положительных ответов, %, в среднем по миру

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction,

А вот с точки зрения отношения к радиорекламе российские «зеты» вполне на уровне мировых показателей, в то время как люди постарше, живущие в зарубежных странах, относятся к этому виду рекламы значительно лояльнее. Аналогичная ситуация и в отношении к рекламе в кино. Выводы очевидны: принимая решение об адаптации той или иной глобальной кампании, надо принимать во внимание рекламный формат и возраст целевой аудитории той или иной страны: иногда такая адаптация нужна, иногда нет. 

Интернет-реклама

Отношение россиян к интернет-рекламе можно назвать «ровно-негативным». Как видно из диаграммы, контекстная реклама не так раздражает людей, как появившиеся не так давно видео-реклама и реклама на мобильных. Закономерности понятны: чем меньше эмоций, тем позитивнее отношение к рекламе. В этом смысле текстовые «контекстные» ссылки вряд ли могут поспорить по эмоциональному воздействию с пре-роллом, который почему-то надо просмотреть перед тем, как начнется ролик, который, собственно, и был нужен.

 «Как Вы относитесь к следующим форматам интернет-рекламы?», доля положительных ответов, %, Россия

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction,

С точки зрения статистики, невозможно выделить какие-либо возрастные особенности в отношении россиян к интернет-рекламе, чего, однако нельзя сказать об аналогичных глобальных зависимостях. Как видно из диаграммы, люди среднего возраста (поколение Y) существенно позитивнее относятся к любым видам интернет-рекламы, чем их условные «отцы и дети», т.е. «иксы» и «зеты». «Существенно» в данном контексте означает – статистически значимо. Впрочем, будем надеяться, что появление в будущем новых российских данных позволить уточнить картину, ведь интервал статистической достоверности напрямую связан с числом замеров.

«Как Вы относитесь к следующим форматам интернет-рекламы?», доля положительных ответов, %, в среднем по миру

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction,

Видеореклама

Самый лучший, самый приятный формат видеорекламы с точки зрения респондентов – это реклама в мобильном приложении. Да не простая, а с возможностью получить что-нибудь полезное за просмотр видео бренда. В этом, кстати, россияне мало чем отличаются от жителей других стран. Отношение к другим форматам видеорекламы наших сограждан показано на диаграмме: различия, если и есть, то небольшие и ожидаемые.

Конечно же, отношение к рекламе, которую можно пропустить, лучше, чем к той, которую придется просмотреть обязательно. Интернет – зона свободы, к этой мысли российские пользователи уже привыкли и воспринимают ограничения весьма негативно вне зависимости от их вида – будь то автовоспроизведение в соцсетях или воспроизведение видео во время просмотра страницы. Российский пользователь хочет сам решать, что и когда ему смотреть! Кстати, средние данные по миру демонстрируют похожие, но несколько иные результаты.    

Вместе с тем, были и неожиданности. К ним можно отнести относительно более позитивное отношение молодых россиян (поколение Z) к рекламе, которая воспроизводится автоматически при просмотре страницы. Это отметил каждый четвертый респондент в возрасте до 19 лет и только каждый десятый из тех, «кому за 35» (поколение Х).

«Как Вы относитесь к следующим форматам видеорекламы?», доля положительных ответов, %, Россия

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction,

Что такое форматы интернет-видеорекламы

Рекламный формат

Механика действия

Англоязычный термин

Вознаграждения в мобильном приложении

При использовании мобильного приложения можно заработать баллы/вознаграждения за просмотр полноэкранного видео какого-либо бренда.

Mobile reward video

Реклама перед видео с возможностью пропуска

Перед просмотром видеоролика зритель видит рекламу какого-либо бренда. Ее можно пропустить через 5 секунд.

Skippable pre-rol

Вертикальное видео с возможностью пропуска

Короткая вертикальная видеореклама в ленте с возможностью пропуска

Skippable vertical video

Воспроизведение при просмотре

Во время поиска информации в Интернете в середине какой-либо статьи появляется реклама, которая начинает автоматически воспроизводиться.  Звук выключен, но при щелчке или наведении указателя мыши звук включается.

View to play

Автовоспроизведение в социальных сетях

Во время просмотра ленты в социальной сети зритель видит видео какого-либо бренда, которое воспроизводится автоматически

Social autoplay

Реклама перед видео без возможности пропуска

Перед просмотром видеоролика зритель видит рекламу какого-либо бренда.

Non-skippable pre-roll

Сравнивая глобальные данные отношения респондентов к видеорекламе с российскими, можно заметить, что в первом случае возраст людей имеет большее значение почти во всех случаях. Общая закономерность ожидаема: чем старше респондент, тем больше его раздражает видеореклама. При этом общий уровень лояльности к такой рекламе в среднем по миру выше, чем в России. Интересно, что в одних случаях самыми позитивно настроенными оказывались самые юные респонденты (это касается таких форматов как вознаграждения за просмотр в мобильном приложении и реклама с возможностью пропуска), а других – люди среднего возраста (поколение Y), причем, различия были статистически значимыми.  

«Как Вы относитесь к следующим форматам видеорекламы?», доля положительных ответов, %, в среднем по миру

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction,

Брендированный контент

Контент считается сегодня «королем продвижения». Но виды контента бывают разными. Как относятся к ним люди разного возраста? Российские данные исследования AdReaction позволяют сделать два вывода:

  • Самым предпочитаемым форматом рекламного контента можно считать мероприятия, организуемые или спонсируемые брендом. Доля респондентов, отметивших свое отношение к нему как положительное, превышает 50% вне зависимости от возраста.
  • Молодые люди, входящие в группу «поколение Z» значительно лояльнее, чем «игреки» и «иксы» к появлению сообщений брендов в новостных лентах соцсетей и упоминаниях брендов популярными в Интернете персонами. Отдельно отметим, что превышение показателей лояльности «зетов» является статистически значимым.    

«Как бы Вы описали свое отношение к каждому из следующих видов контента о бренде?», доля положительных ответов, %, Россия

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction,

Среднемировые показатели отношения респондентов к брендированному контенту несколько отличаются от российских. Главное различие – в том, как агрегируются разные возрастные группы. В России отношение молодежи (поколение Z) к брендированному контенту в большинстве случаев гораздо более позитивное, чем старших возрастных групп. В среднем по миру, наоборот, выделяется старшее поколение – «иксы». Их отношение к большинству видов контента более негативно, чем у «игреков» и «зетов». Исключение составляет информация, создаваемая самим брендов. Это подтверждает уже отмеченную нами закономерность: чем старше человек, тем более рационально его отношение к рекламным форматам в Интернете.

«Как бы Вы описали свое отношение к каждому из следующих видов контента о бренде?», доля положительных ответов, %, в среднем по миру

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction

Инфографика - chartberry.com

Тэги:

Кол-во просмотров: 3975



Еще по теме

Любителям порядка нужны кредиты

Любителям порядка нужны кредиты

Как психотип потребителя влияет на его финансовое поведение

Ветреные посетители

Ветреные посетители

Активность и лояльность посетителей банковских сайтов варьируют в широких пределах

Возраст не всегда имеет значение

Возраст не всегда имеет значение

Зависимость восприятия брендированного контента от возраста людей не так проста, как кажется

Тайны банковских сайтов

Тайны банковских сайтов

Палим фишки: аудитория сайтов крупнейших банков, работающих в России, как она есть на самом деле

Сквозь тернии к товару

Сквозь тернии к товару

В какой информации нуждаются люди на каждой стадии совершения покупки