Обновления каталога
Компаний: 36

Бизнес Аналитика

Обслуживание клиентов на принципах высоких стандартов качества

FDF Group

Наша специализация – количественные маркетинговые исследования

О+К

Максимально четкий и удобный для принятия бизнес-решений ответ на поставленные вопросы

Архив



Возраст не всегда имеет значение

Возраст не всегда имеет значение

Зависимость восприятия брендированного контента от возраста людей не так проста, как кажется

Ожесточенная конкуренция между уже имеющимися каналами распространения рекламы и появление новых дало толчок творчеству рекламистов. Одним из его результатов, ярко проявившимся в последнее время, стало повышенное внимание к распространяемому контенту. Причина понятна: люди ему доверяют, он эффективен. Появление относительно недавно термина «контент-маркетинг» свидетельствует о том, что контент стали широко использовать не только для достижения локальных целей, но и в стратегических целях. Сегодня бренды активно используют контент, практически, во всех своих маркетинговых активностях, так что можно прогнозировать появление аналогичного термина «контент-брендинг».

Вместе с тем, восприятие контента в различных каналах распространения рекламы может существенно различаться. На него, например, оказывают влияние такие базовые факторы, как социально-демографические характеристики аудитории. Отношение аудитории к форматам брендированного контента и каналам его распространения и его связь с возрастом стало предметом проекта «AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z - 2017», завершенного в 2017 году компанией Kantar Millward Brown. Исследование проводилось методом онлайн опроса, в проекте участвовали респонденты, проживающие в 39 странах, среди которых была и Россия. Ниже, мы будем рассматривать именно российские данные, если иное не оговорено отдельно.

При анализе влияния возраста на изучаемые характеристики исследователи использовали известную «поколенческую классификацию» со следующими границами:

Поколение Х: 35-49 лет

Поколение Y: 20 – 34 года

Поколение Z: 16 – 19 лет.

Номинально к «зетам» обычно относят и детей, начиная с 5 лет, но в данном случае нижняя граница была установлена с учетом возможности принимать участие в опросах. 

Форматы

В начале 90-х годов прошлого века, когда на российский рынок хлынул поток (часто мутный) импортной продукции, наши сограждане особенно ценили подробные объяснения того, как использовать в быту ту или иную «штуковину». И это было понятно: отсутствие потребительского опыта требовало популярных инструкций и руководств. Сегодня, спустя два с половиной десятка лет, такой опыт, казалось бы, должен появиться. Однако постоянные обновления привычных, казалось бы, товаров требуют новых объяснений.

«Опишите свое отношение к каждому из следующих форматов брендированного контента»

Примечание: данные приведены по параметру «чистый позитив». Для его измерения просуммированы доли респондентов, высказавшихся по отношению к тому или иному формату «положительно» и «скорее положительно», а затем вычтены доли тех, кто высказался «отрицательно» или «скорее отрицательно».

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, 2017

Рейтинг «народного доверия» по-прежнему возглавляют руководства и разного рода популярные материалы, в которых объясняется как пользоваться рекламируемым продуктом. Правда, стоит заметить, что у лидирующего формата нет ни подавляющего, ни сколько-нибудь заметного преимущества перед следующими за ним «мероприятиями» - брендированными или спонсируемыми. В качестве метрики исследователи использовали «чистый позитив», который определяется как разница между суммой долей положительных ответов и аналогичной суммой отрицательных ответов по пятибалльной шкале.

Отметим, что для всех без исключения форматов брендированного контента, включая аутсайдеров, наблюдаются положительные значения «чистого позитива», что характеризует отношение к ним как, скорее положительное, чем отрицательное. И это при том, что общее негативное отношение к рекламе как таковой хорошо известно.

Возрастных различий в отношении к форматам брендированного контента, практически, незаметно. Они проявляют себя лишь в нижней половине таблицы. Так, люди среднего поколения («игреки») достаточно негативно относятся в информации, которую генерирует сам бренд на своем сайте, в печатной продукции и т.п. Выяснение причин этого явления не было предметом исследования, но позволим себе предположить, что именно люди среднего возраста, с одной стороны, уже познали «темную сторону луны», в отличие от юных «зетов», а с другой не имеют привычки верить на слово, характерной для тех, кто формировался в советском обществе.

Обращает на себя внимание существенно более позитивное отношение молодых людей к трем замыкающим список форматам. Думается, что причиной этого является неискушенность людей, лишь начинающих жить в обществе потребления. Впрочем, возможны и другие объяснения, например, то, что молодежь чаще «висит» в соцсетях, а потому сетевые знаменитости ей «ближе».

Каналы

Вопрос об отношении к каналам распространения рекламы можно считать «оселком», на котором проявляются возрастные отличия. Их можно видеть почти в каждом из вариантов ответа, причем, речь идет о статистически значимых отличиях. На представленной ниже диаграмме они обведены красным кружком. Наличие в левой части диаграммы иконки, символизирующей то или иное поколение, означает, что доля ответов данного поколения значимо выше, чем у одного или двух других (последние обозначены буквами в красном кружке справа).

«С каким из следующих утверждений о брендированных материалах вы согласны?»

Примечание: варианты ответов приводятся в сокращении

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, 2017

Данные исследования подтверждают известный факт: молодежь предпочитает видео, а люди постарше - текст. А вот другие выводы не столь очевидны. Скажем, молодежь различает платформы, на которых бренды размещают свой контент, выделяя те из них, на которых этот контент хуже или лучше. А вот старшему поколению, включая и «игреков», это почти безразлично. Соответственно, использование в медиаплане традиционных показателей типа охвата во втором случае (старшие поколения) более приемлемо, чем в первом (молодежь).

Еще одно существенное различие проявилось в нетерпимом отношении самого активного поколения, «игреков» к знанию о спонсировании тех или иных материалов. Другими словами, при работе с этими людьми брендам следует быть особенно внимательными, вкладывая больше сил и средств в создание действительно качественного контента.

Содержание

Содержание «правильной» рекламы – это, наверное, ключевой вопрос. Его с переменным успехом пытаются решить поколения рекламистов, причем, удовлетворяющего всех ответа нет до сих пор. Как показало исследование, его и не может быть: взгляды на этот вопрос у людей разных поколений - различны. Заметим, что, следуя контексту исследования, здесь также речь идет об отношении к брендированному контенту.   

«Какими качествами должна обладать реклама, чтобы люди меньше избегали ее или смотрели более внимательно?»

Примечание: варианты ответов приводятся в сокращении

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, 2017

Как показывают результаты исследования, даже известные истины сегодня следует подвергать сомнению. Вот пример. Известно, что смешная и забавная реклама нравится людям. Но оказывается, что не всегда и не всем. Скажем, старшему поколению, т.е. «иксам», она явно нравится больше, чем тем, кто помоложе. Традиции меняются? Возможно. Это подтверждает и другой пример – отношение к информации. Почти половина «иксов» отметила, что им интересна информативная реклама, а вот аналогичная доля «игреков» и «зетов» не дотягивает и до трети. Подчеркнем, что речь идет о статистически значимых различиях.

Впрочем, не все определяют традиции. Скажем, «игреки» существенно отличаются и от «иксов», и от «зетов» в своем отношении к появлению нового для них в рекламе. Видимо, это связано с их общим недоверием к рекламному контенту, о котором мы уже говорили.

Подытоживая сказанное, отметим, что общее отношение к брендированному контенту, скорее положительное, что существенно выделяет эту форму рекламирования от других. Но вот распределяется «позитив» по целевой аудитории довольно причудливо, причем, возраст в одних случаях может оказывать существенное влияние, а в других – никакого. Тут уж, как говорится, места знать надо.   

Тэги:

Кол-во просмотров: 1084



Еще по теме

Reputation Institute сравнил авторитетность стран

Reputation Institute сравнил авторитетность стран

Индекс репутации позволяет увидеть, как действия правительств влияют на отношение к их государствам

Любителям порядка нужны кредиты

Любителям порядка нужны кредиты

Как психотип потребителя влияет на его финансовое поведение

Ветреные посетители

Ветреные посетители

Активность и лояльность посетителей банковских сайтов варьируют в широких пределах

Россияне стали меньше пить. Молока

Россияне стали меньше пить. Молока

В категории «Молочные продукты» растут цены и снижается потребление

Возраст и реклама

Возраст и реклама

Как разные поколения людей относятся к рекламным форматам