Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




«Мизантроп никогда не сможет работать в области качественных исследований»

«Мизантроп никогда не сможет работать в области качественных исследований»

Лейла Васильева, ФОМ о профессии "качественника"

Словосочетание «качественные исследования» очень часто встречается в профессиональной лексике социологов и исследователей рынка. Но чем конкретно занимаются люди, которые выполняют эти самые «качественные исследования»? Где их готовят, как они входят в профессию? Об этом R&T рассказывает Лейла Васильева, руководитель отдела качественных исследований Фонда «Общественное мнение».

Дмитрий Фролов: Первый вопрос в интервью такого рода – стандартный, давайте обозначим область нашей беседы: что входит в область качественных исследований, где ее границы и что за ними?

Лейла Васильева: Очертить эти границы не так-то просто. Можно сказать так: все, что не относится к количественным исследованиям, так или иначе, относится к качественным. Очень часто бывает именно так. Но можно попробовать выделить и содержательную составляющую: «качественные исследования – это те исследования, которые нацелены на выявление аргументов, мотивации». Они дают ответ на вопрос «почему?», в отличие от количественных, которые дают ответ на вопрос «сколько?».

Д.Ф.: Отлично. Назовите, пожалуйста, основные формы качественных исследований.

Л.В.: Базовая форма, по сути, одна – это интервью. Оно может проходить один на один с интервьюером, но может быть и групповым, тогда оно называется иначе – фокус-группа. В любом случае, это разговор социолога или ресечера с информантом, разговор, который, конечно, идет по определенному сценарию, но может и отходить от него.

Д.Ф.: А если информантов сотни, как это бывает в краудсорсинговых проектах? Можно ли их считать «качественными»?

Л.В.: Все зависит от цели проекта. Если исследователю надо выявить причины, объяснить, почему люди предпочитают тот или иной товар или услугу, ведут себя так, а не иначе, то тогда исследование будет качественным. Если же проект проводится для решения конкретной проблемы заказчика, то это другое дело. Но провести границу достаточно сложно. Во втором случае, это уже не столько исследование, сколько консалтинг на основе исследования.  Таким образом, исследование становится не только «зеркалом, отражающим ситуацию», но и способом решения проблемы.  

Д.Ф.: А как принято в отрасли: проводить проект только до момента, когда найдет ответ на вопрос «почему», предполагая, что дальше заказчик сам решит, как жить с этим ответом, или стремиться довести дело до рекомендаций?

Л.В.: Стандартов нет, ситуации могут быть самые разные, равно как и люди в них участвующие.

Качества хорошего «качественника»

Д.Ф.: Хорошо. Тогда, давайте сузим круг и оставим внутри него только то, что находится до ответа на вопрос «почему». Какова должна быть подготовка «качественника», т.е. специалиста, работающего в области качественных исследований? Какие качества и какие навыки он должен иметь и где он может их получить?

Л.В.: Ох, самой интересно. Потому что качество и навыки - две вещи в этой ситуации принципиально разные и практически не пересекающиеся. Навыки-то могут быть любые, а качества – это другое дело. Качества надо взять, не знаю, от папы с мамой в детстве. Я не знаю, когда они возникают и формируются ли они, либо даются от рождения. Главное качество – нужно хорошо относиться к людям. В принципе, может быть и можно это в себе выработать. Мизантроп никогда не сможет работать в области качественных исследований. Просто он сам не сможет. Не потому что не получится, хотя и не получится тоже, но он не сможет потому что это невыносимо. Интерес должен быть, хорошее отношение к людям, интерес к людям, ну, а все остальное прикладывается, особенно, с возрастом. Чем больше опыта, тем лучше качественник. Тут абсолютно прямая корреляция.

Д.Ф.: В чем помогает опыт?

Л.В.: Есть несколько видов ситуаций, где он не просто важен, а критически важен. Вот, скажем, одна из них. Задача модератора или интервьюера в том, чтобы вытянуть из информанта или участника фокус-группы максимально полезную, нужную информацию. И, конечно, есть гайд, который предусматривает определенный сценарий. Но там только канва, скелет. Жизнь всегда преподносит сюрпризы. Всегда. И надо, «находясь в потоке» и придерживаясь гайда, суметь увидеть, услышать, осознать, что какой-то поворот темы не был учтен на этапе разработки программы. Почувствовать периферическим внутренним зрением, что вот что-то интересное пошло, что не было учтено раньше. Это нормально, что невозможно все учесть. Чтобы жить в этом и нужен опыт.

А вот другой сюжет. В самом начале интервью или фокус-группы, когда вы только встретились с людьми, и, практически, еще не начали профессиональный разговор, надо суметь найти что-то общее с информантом, расположить его к себе, соединиться с ним какими-то ниточками, чтобы человек понял: он тебе интересен. И тогда ему самому интересно будет. Такие «сенситивные» моменты могут возникать и в процессе разговора, и надо увидеть и не упустить их. Чем больше групп ты проводишь, чем больше интервью ты берешь, тем незаметнее для себя все это делаешь. Можно забыть о сценарии на какое-то время, минут на 5, потом вернуться к нему, но с ощущением, что сделал что-то важное. Конечно, это приходит с опытом.

Или вот еще, даже не ситуация, а наблюдение, из личного опыта. Когда я начала больше 20-ти лет назад вести группы, очень скоро стало казаться, что «вижу людей насквозь»: вот этот человек такой-то, если ему  задать вопрос, он вот так ответит. Через какое-то время, приблизительно через полгода, я стала замечать, что я ошибаюсь. Раз ошиблась, два, и чем дальше, тем больше. Люди по клеточкам таблицы как-то не хотели разноситься. Конструкция, которая у меня сложилась в голове, распадалась. И при всем этом мне безумно интересно было работать с людьми. Вдруг замечаешь, что какие-то диаметрально разные люди в чем-то оказываются схожи, а другие, казалось бы, во всем похожие - оказывались разными. И вот сидишь, разбираешься, почему не складывается. Пыталась даже на этом отчеты строить. Здесь важна интуиция, но чтобы ее «включить» нужен опыт. Есть, конечно, просто гениальные люди, которым это дается «от бога», Я себя к их числу не отношу, поэтому мне помогает опыт.

Д.Ф.: Опыт как наработка какого-то видения?

Л.В.: Да.

Д.Ф.: А что в этом случае является опытом? Можно по-разному посмотреть на это. Один взгляд – это «все видел, все знаю», т.е. много ситуаций в жизни уже встречалось, они типизированы, стоят каждая на своей полочке в сознании и могут быть оттуда в нужный момент извлечены. Но есть и другой взгляд:  «Опыт – это работа с собой. Не раскладывание по полочкам, а обработка себя как исследовательского инструмента». Тогда не только знаешь, но чувствуешь, когда надо остановиться, промолчать, изменить сценарий.

Л.В.: Скорее, второе. Но в любом случае, надо работать, без ощущения жизни вокруг, без напряжения – плохо.

Д.Ф.: А чем навыки, которые Вы упомянули, отличаются от опыта?

Л.В.: Навыки – это своего рода манеры. Как сесть за стол, с чего начать разговор, как с самого начала нейтрализовать деструкторов и поддержать тех людей, которые неловко себя чувствуют в незнакомой обстановке. Как дать людям возможность почувствовать себя легко и свободно, говорить по очереди, если речь идет о группе. Умение прерывать собеседника или, наоборот, «разговорить» его.

Как научиться?

Д.Ф.: Как овладеть этими не слишком распространенными, скажем так, умениями?

Л.В.: Только на практике. Теоретически, взять книжку и прочитать – не получится, потому что нужен личный опыт, личные переживания. 

Д.Ф.: Вы говорите страшные вещи. Книжки не нужны, ничему научиться нельзя. Вообще, ваша работа – это наука или искусство? Вот, скажем, академик М.М. Герасимов по черепу реконструировал лицо человека. Были споры – наука это или искусство. Сам он считал свой метод наукой, потому что мог научить других и результаты у его учеников получались похожими. Сопоставимость результатов и есть необходимый критерий научности метода. Если же у каждый раз получают уникальные, т.е. неповторимые результаты, то речь идет об искусстве. В этом смысле качественные исследования – это наука или искусство?

Л.В.: Я бы даже сказала проще. Это ремесло.

Д.Ф.: Тогда ему можно обучить?  

Л.В.: Можно, но только держа в руках этот самый череп.

Д.Ф.: Каким образом это делается?

Л.В.: Сначала новичок садится «за стекло» (одностороннее зеркало, которое обычно является одной из стен комнаты, в которой проводят фокус-группы – ред.), смотрит, слушает. Потом сам садится за стол к респондентам, но не модератором, конечно, сразу, а сначала как «подсадной респондент». Иногда бывают учебные группы «из своих». И только потом уже ему доверяют настоящую группу, только так.

Д.Ф.: А можно ли перейти к индустриальным методам подготовки кадров?

Л.В.: В маркетинге да, здесь не получается.

Д.Ф.: Но есть же ВУЗы, где готовят социологов и исследователей рынка? Вы можете оценить качество выпускников разных ВУЗов, где лучше учат?

Л.В.: Не готовят модераторов нигде. Нет такого вуза, я его просто не знаю.

Д.Ф.: Модератор – это узкая специальность, понятно, что таких надо «доводить» на месте. Но качественников-то готовят?

Л.В.: В том-то и дело, что нет. Давайте сначала уточним термины. Качественник – это кто?

Д.Ф.: Мы уже говорили об этом. Это такой сотрудник, который любит людей, которому люди интересны.

Л.В.: Да, но если это человек, который не только любит людей, но и может написать сценарий, а потом написать отчет – это одно дело. А если качественник – это и тот, кто модерирует, и тот, кто пишет потом отчеты – это совсем другое дело. В практике западных компаний эти функции четко разделены. Тот, кто модерирует, не пишет никаких отчетов. Там такое очень редко бывает, только в случае выездов в места, где нет местного модератора, а везти своего – дорого. Словом, либо вести группу, либо все остальное. Это у них. А у нас так не очень получается. Во всяком случае, в том, что касается социальных исследований.

Д.Ф.: Почему? Что мешает? Какие-то системные факторы или личностные?

Л.В.: Я не знаю. Задавала этот вопрос коллегам. Если бы кого-то из нас жестко поставили перед выбором: либо только готовить проект, а потом писать отчет, либо проводить группу, то тогда, может быть, такое разделение и получилось бы, а добровольно – нет. Это как игла. На нее сел и оставить это невозможно.

Д.Ф.: Игла – это работа с людьми?

Л.В.: Да.

Д.Ф.: То есть, любимая часть – это модерирование, а отчеты - нагрузка?

Л.В.: Нет. Это тоже очень интересно.

Д.Ф.: Потому что, они – продолжение начатого?

Л.В.: Примерно так. Это нельзя разделить, понимаете? Для меня нельзя. Как эту работу отдать? В ней есть элемент лицедейства и фантастическая какая-то реализация: вот ты пришел, многие тебя не знают, а через 2 часа они уже уходить не хотят.

Как войти в профессию

Д.Ф.: Раньше секреты мастерства скрывали, передавали «от отца к сыну». Сейчас ведь все иначе. Наверняка хорошие модераторы преподают. Это и есть способ передачи мастерства?

Л.В.: Конечно, преподают. Но если просто читать курс лекций, ничего не получится до тех пор, пока за руку не возьмешь, возле себя не посадишь и не покажешь, как.

Д.Ф.: В любом учебном курсе есть практика, это нормально. В чем отличие вашей специальности?  

Л.В.: У нас все происходит очень медленно. В каком-то смысле можно сказать, что мы – краснодеревщики. То есть, такие ремесленники, у которых разброс по квалификации очень велик: кто-то может скрипку сделать, а кто-то скамеечку. 

Д.Ф.: Хорошо. Если нельзя индустриальными методами поставить обучение на поток, то какими-то иными можно, наверно. Как это реально происходит?

Л.В.: Никак не происходит. Ежегодно, я читаю в «Вышке» вводную лекцию для студентов третьего курса. Это такой небольшой ликбез. Ребята приходят с 3-го курса и не знают элементарных вещей.  Они не понимают, что такое качественное исследование вообще. Они слова слышали, но не знают их. Раньше, когда у меня была такая возможность, студенты, человек 10, приходили ко мне на работу по субботам, мы учились брать интервью, вести группы. Это как бы «Мастерская» получалась. Я не ставила такой задачи, но это был реально один из способов попасть в профессию.

Д.Ф.: Но это 10 человек и «когда была такая возможность». А как быть остальным? Ведь молодые люди каждый год приходят, точнее, хотят прийти в профессию.  Где им учиться, куда им стучаться?

Л.В.: Если речь о ФОМе, то стучаться можно непосредственно ко мне. В каждой компании есть свои входные ворота и в них, собственно говоря, и стучаться. А там смотрят, кто что умеет, ситуация не структурированная.

 Д.Ф.: Подождите, любой может стучаться? А образование, диплом – неважно?  

Л.В.: Абсолютно. Если ничего не умеют, то даже лучше – переучивать труднее, чем учить.

Д.Ф.: Но Вы же сами говорите, что все ведущие модераторы преподают в ВУЗах. 

Л.В.: Ну и что, что они преподают. Там теория, а у нас – жизнь.

Д.Ф.: А как Вы сами пришли в профессию?

Л.В.: Сама и пришла. Абсолютно сама себя бросила в воду – и плыви. Было это очень давно. Работала я тогда здесь же, в ФОМе, но занималась количественными исследованиями. Как-то Елена Петренко, наш ученый секретарь говорит мне: «Тут какая-то девица приезжает из Америки, сумасшедшая совершенно, а у нас некому заниматься ею, так что помоги, посопровождай ее. У нее русские корни, но родилась и выросла там, по-русски говорит, но слабо. Она приедет и будет фокус-группу делать, посмотрим, что это такое.

Вот поехали мы куда-то, больница не больница, учреждение. А она занимается медицинской социологией. Это ее профиль. Она исследователь, но не модератор. И вот эта девица посадила за длинный стол человек 10 врачей разных профилей, причем, они сидели никаким не кругом, а просто плечом друг к другу за длинным столом, а я была ассистентом и сидела там же, рядом с ними. Я должна была записывать отдельные цитаты из того, что они говорили.  

Критерий для подбора врачей был простой: их специализация не должна была касаться проблем легких, а вот беседовали с ними, наоборот, на темы, связанные с курением. Они должны были предложить любой убедительный с точки зрения врача довод, почему вредно курить. Таких сессий было три. Никаких дискуссий не было, ведущая их пресекала на корню.

Потом наша гостья собрала заметки, которые я записала. Они как-то фильтровались несколько раз и потом, в конце концов, получился некий результат. Только спустя лет 15, я узнала, что есть такая технология, называется она номинальная.  И потом спустя много лет, когда я поняла, что она делала.

Потом прошло несколько лет. Я по-прежнему была количественником, причем, у нас в Фонде тогда работало не так много сотрудников. На мне был очень серьезный проект, который шел уже много недель. Это была рутина. В понедельник я беру это, во вторник это, в среду это, в четверг это, в пятницу это, 6-7-й день мы отдыхаем. Написание анкеты, отправка в поле, получение из поля, написание отчета. И тут я, тогда беременная, подхожу к Ослону (Александр Анатольевич Ослон – основатель и руководитель ФОМа – ред.) и говорю: «Саш, можно я уйду в декрет, рожу и потом вернусь, кто-то же меня заменит». А тогда у нас уже начались фокус-группы. И я параллельно со своей работой уже читала разные книжечки про них. Он мне сказал: «Конечно, иди».

Вот я возвращаюсь через 2 месяца и начинается с моим проектом то же самое – рутина. А я уже начиталась этих книжечек. Первые 2 фокус-группы я провела совместно с  сотрудниками Фонда. Я людей посадила, на них покричала, а уже потом сделала, как надо было. Что уж я там сделала, я не знаю, но заказчик был в диком восторге. Надо сказать, что до сих пор, когда я сажусь перед фокус-группой, у меня ладошки мокрые. Я волнуюсь до сих пор. Каждый раз, как впервые. И понимаю, что без этого нельзя. Если я не очень переживаю, то понимаю, что сейчас завалю фокус-группу. Плохо будет. Вся измучаюсь, и не будет получаться. Так тоже бывает.

Д.Ф. А опыт?

Л.В. Он куда-то пропадает в таких случаях. 

Тэги:

Кол-во просмотров: 7827



Еще по теме

В поисках глубинных инсайтов

В поисках глубинных инсайтов

Божественная комедия в контексте маркетинговых исследований

Диджитал vs традиции в качественных исследованиях

Диджитал vs традиции в качественных исследованиях

Заметки цифрового контрреволюционера

Анализ данных качественных исследований

Анализ данных качественных исследований

Почему в «качественниках» возникают системные ошибки, и как их избежать

Новый топ-менеджер НАФИ

Новый топ-менеджер НАФИ

Павел Самиев планирует запустить серию синдикативных исследований рынка финансовых услуг

Новогодние тренды на рынке труда-2014

Новогодние тренды на рынке труда-2014

Каждый второй работодатель прекратил поиск новых кадров или планирует сделать это в ближайшее время