Обновления каталога
Компаний: 43

Atelier Market Research

Мастерская качественных исследований

Smartberry Research

Inspired by people

Salt

essential ingredient in your marketing kitchen

Архив



Анализ данных качественных исследований

Анализ данных качественных исследований

Почему в «качественниках» возникают системные ошибки, и как их избежать

В последнее время интерес к методам сбора информации практически полностью заместил интерес к ее анализу. На конференциях, посвященных качественным исследованиям, мы видим огромное количество презентаций, посвященных новым методам исследования молодежи, новым способам взаимодействия с респондентами в социальных сетях, новым комбинациям качественных и количественных методов и так далее. Другими словами, предполагается, что новые методы сбора информации могут пролить свет на какие-то уникальные, неизвестные до этого аспекты поведения потребителей.

Столь сильное увлечение методами сбора информации в ущерб всему остальному, на мой взгляд, принесло исследовательской индустрии больше вреда, чем пользы. Впрочем, это тема отдельной большой статьи. Здесь я хотел бы лишь только сказать, что метод сбора информации, каким бы современным и продвинутым он не был, не даст нам каких-то секретных, волшебных инсайтов о респондентах, а вот грамотный научный анализ информации, вполне может это сделать.

К сожалению, анализу данных в качественных исследованиях уделяется все меньше и меньше внимания. Парадоксально, но даже в крупных международных компаниях качественные отчеты зачастую представляют собой пересказ того, что респонденты говорили на группах или в онлайн сообществах.  Конечно, это не просто пересказ, а интересная история, логичная и непротиворечивая (чтобы она стала таковой, неудобные факты просто выбрасываются из повествования). Такую историю удобно презентовать клиентам, она соответствует их ожиданиям. Вот только действительности она не очень соответствует и вместо новых знаний о потребителях лишь укрепляет устоявшиеся стереотипы.

В своей статье я постараюсь объяснить почему «создание историй» заменило в индустрии качественных исследований полноценный научный анализ. Я также расскажу с какими типичными аналитическими проблемами сталкиваются исследователи-качественники, а также предложу некоторые способы их решений.

What you see is all there is

Я не случайно выбрал цитату из книги знаменитого психолога бихевиориста Даниэла Канемана (Daniel Kahneman) в качестве названия главки. Канеман считает, что данная особенность человеческой психики лежит в основе механизма создания ложных выводов и принятия неправильных решений. Это очень наглядно проявляется в качественных исследованиях. И пусть исследователи и заказчики исследований не случайные люди в индустрии и в большинстве своем понимают, что к любой информации нужно относиться критически, все равно и они в значительной степени подвержены когнитивному недостатку, который хорошо выражает русская пословица «что вижу, то пою». 

Уверен, что не только мне часто приходится слышать на презентациях результатов исследований: «Все это, конечно, очень интересно, но вот мой сын/муж/друг поступает совсем по-другому». И неважно, что знакомый вашего заказчика, возможно поступает по-другому просто потому, что не является представителем целевой аудитории, неважно, что исследователи располагают значительно большим объемом данных (а в случае количественных исследований, так просто статистически репрезентативным объёмом данных). Все это неважно, потому что самый главный заказчик не видел, как вы проводили исследование, о своих потребителях имеет смутное представление, а вот своих знакомых или родственников он видел собственными глазами и теперь ему нужно сделать серьезное ментальное усилие, чтобы абстрагироваться от собственного опыта и поверить исследовательским данным. Не все на это способны. 

Но не только заказчики повинны в когнитивной ошибке «что вижу, то пою». Сами исследователи-качественники, которым по должности положено досконально разбираться в том, как себя ведут и что в действительности думают респонденты, не всегда это делают. Современная исследовательская индустрия – это конвейер. Редко бывает, что исследователь занимается только одним проектом. Зачастую, менеджер проектов одновременно проводит два или три исследования, а также договаривается с клиентами по поводу еще нескольких.  

Исследователям банально не хватает времени, что вникать в нюансы каждого проекта. Если проект включает в себя восемь фокус-групп, то чаще всего менеджер проекта лично посмотрит 3-4 группы, а об остальных будет иметь смутное представление со слов модератора или после поверхностного прочтения транскриптов.   Ситуация усугубляется в случае, если проект имеет обширную географию и сложную целевую аудиторию. Например, в странах Ближнего Востока в рамках одного проекта приходится использовать до 10 разных модераторов, а менеджер проекта имеет возможность просмотреть лишь незначительную часть поля. Естественно, что если исследователь видел только две фокус-группы, а об остальных слышал от модератора или читал в транскриптах, то наиболее яркие представления у него сложатся именно об этих двух группах, и именно они и будут доминировать в отчете.

Как бороться с когнитивной проблемой «что вижу, то пою»? Рецепт банален и прост – смотреть фокус-группы, принимать участие в этнографических визитах, видеть живых людей, а не только картинки и видео в отчете. Несмотря на простоту, воплотить этот рецепт в жизнь чрезвычайно сложно.  Современная бизнес-среда не оставляет времени ни исследователям, ни, тем более, заказчикам. Тем не менее, даже в таких стесненных условиях можно кое-что сделать. Некоторые компании заставляют своих сотрудников посещать этнографические визиты, проводят воркшопы с участием потребителей, и вообще, стараются не отрываться от реальной жизни. Такие программы позволяют избежать главной когнитивной ошибки и использовать исследовательские данные намного более эффективно.   

История должна быть непротиворечивой

Когда 15 лет назад я только начинал работать в маркетинговых исследованиях, опытные коллеги учили меня писать отчеты. Одно из основных правил написания хорошего отчета заключалось в том, что он должен рассказывать историю, связную, логичную и внутренне непротиворечивую. Проработав много лет в этом бизнесе, не могу не согласиться. Все так, именно таким хороший отчет и должен быть. Однако, весь вопрос заключается в том, как этой непротиворечивости достигать.

Стремление к непротиворечивости или когерентности – это одна из подсознательных особенностей человеческой психики. Нам сложно смириться с тем, что реальность может быть бесконечно сложной, вариативной. Мозг быстро устает, столкнувшись с необходимостью обдумывать противоречивую информацию. Именно поэтому, мы всегда стремимся создавать логичную и последовательную историю, объясняющую поведение потребителей. Зачастую, мы создаем эту историю не на результатах исследования, а под воздействием собственных стереотипов. Слышим некие факты из жизни респондентов, складываем их и наделяем логической связью, исходя из собственного жизненного опыта и культурного багажа.

У человека есть врождённая потребность везде и всегда создавать казуальный сценарий. Если мы не понимаем или не обладаем достаточной информацией о причинах поведения респондентов, наше сознание поможет нам. Оно создаст сценарий причинности, который объяснит все события. Вот только с реальностью этот сценарий может ничего общего не иметь.

Поясню на примере. Недавно мы проводили исследование среди сельских жителей Малави, одной из беднейших стран мира. Надо было выяснить, почему жители глубинки мало пользуются новым и очень перспективным сервисом, который за последние годы буквально революционизировал экономику многих африканских стран, а именно, мобильными деньгами. Респонденты много говорили о том, что это очень сложная система, разобраться без посторонней помощи в ней нельзя, обращаться за помощью к кому-бы то ни было неудобно и т. д.

Наши сугубо городские образованные клиенты отнесли это на счет природной консервативности и ограниченности сельских жителей, которые вообще не любят ничего нового и прогрессивного. Этот вывод не был основан на данных исследования. Наши клиенты просто взяли отдельные факты, а прошлый опыт позволил их подсознанию мгновенно выстроить стройную и логически непротиворечивую цепочку. Сельские жители – традиционалисты по природе – низкий интеллектуальный уровень. Дело же, на самом деле, было в другом.

Узнав наших респондентов получше, проведя с ними больше времени, мы обнаружили, что большая часть из них просто неграмотны или малограмотны. Простой (с точки зрения наших клиентов) интерфейс мобильных денег казался им чрезвычайно сложным просто потому, что они не могли прочесть надписи. При этом многие из них были люди весьма предприимчивые и, по-своему, образованные, так что с природным консерватизмом и, тем более, интеллектуальным уровнем местных жителей данная проблема была никак не связана.

Противостоять данной когнитивной особенности очень сложно, но можно. Чтобы понять истинное положение вещей исследователь не должен ограничиваться рамками проекта, которые, как правило, носят очень утилитарный характер, например, понять почему люди не используют мобильные деньги. Надо копать глубже и шире. Очень важно понимать культурный контекст респондентов: как они живут, как думают, т.е. понимать их жизнь во всей ее целостности. Нескольких фокус-групп для этого вряд ли будет достаточно. На мой взгляд, чрезвычайно важно, чтобы исследователь и (в идеале) клиент посещали место проведения проекта, встречались с респондентами, заходили в их дома, наблюдали за повседневной жизнью. Изучение культуры, истории, фольклора, быта изучаемого населения тоже может оказаться очень полезным.

История должна быть рациональной и логичной

Потребность в когерентности окружающего мира существует, разумеется, не только у исследователей, но и у респондентов. У последних она выражается в рационализации ответов. Респонденты зачастую сами себе не могут объяснить, почему они выполняют то или иное действие. Они даже не обращают на это внимание, просто делают это «на автомате».

Однако, при проведении маркетингового исследования людей просят объяснить причины и логику их действий. Только очень незначительная часть респондентов честно говорит, что не знает. Большинство считает, что такой ответ будет выглядеть очень глупо, поэтому начинает изобретать причины и выстраивать логичную цепочку объяснений.

Например, очень часто респондентам на фокус-группах предлагают оценить несколько вариантов рекламы.  Какой-то вариант им подсознательно нравится. Возможно, он нравится, просто потому что какой-то элемент рекламы, например, название, внешний вид рекламного персонажа или цветовой фон затрагивают какие-то моменты памяти и вызывают положительные эмоции.

Однако, респонденты не могут признаться, что они не понимают почему один вариант им нравится больше другого и начинают придумывать рациональные логические причины: «Этот вариант мне нравится больше, поскольку новый брэнд показан с очень привлекательной стороны», «а вот этот вариант не подходит, поскольку выглядит как-то дешево, непривлекательно»

Эти рационализированные объяснения, в общем-то, являются «информационным шумом», который нужно отсеивать при анализе, но этого часто не происходит, потому что логичное и интересное объяснение всегда приятно клиентам.  Решение данной проблемы давно известно. Нужно начинать обсуждение рекламных материалов с индивидуальной оценки, когда респонденты молча пишут ответы на несколько вопросов. Нужно больше внимания уделять спонтанной реакции респондентов – по ней практически всегда можно увидеть какие варианты рекламы нравятся, а какие нет. Все эти три элемента: индивидуальная оценка, спонтанная реакция и групповое обсуждение должны приниматься во внимание, сопоставляться и анализироваться. К сожалению, в реальной жизни чаще всего именно стройным и логичным цитатам из группового обсуждения придается непропорционально большое значение.  

Эффект прайминга, и как с ним бороться

Еще одно свойство нашего сознания, которое постоянно сбивает с толку исследователей – это так называемый прайминг эффект, т.е. влияние окружающей обстановки на суждения.  Примечательно, что все исследователи и большинство клиентов знают об этом свойстве психики и модераторам всегда рекомендуется избегать собственных суждений, а только лишь слушать респондентов. Однако, это иллюзия. Построение фразы, тон голоса, мимика модератора, даже порядок вопросов уже настраивают респондентов на определенный лад.

Опытный модератор может без труда подвести респондентов к той или иной мысли и вызвать требуемую реакцию. Кем требуемую? В первую очередь, клиентами. Модератор, как правило, знает, чего хотят клиенты: чтобы победила та или иная концепция, услышать добрые слова о своем брэнде и т. д.

Исключить прайминг полностью невозможно, но исследователи должны обязательно принимать его во внимание при анализе. Так же, как в случае рационализации, очень полезны спонтанные реакции респондентов и совершенно не полезны так называемые deep probing. Если мы настойчиво спрашиваем респондентов о чем-то, о чем они не имеют представления (это им не важно или они просто не сформировали своего мнения) они нам в конце концов ответят и, возможно, даже придумают какую-нибудь убедительную историю, которая будет звучать логично, но вот правдой - точно не будет.

В середине 2000-х я проводил исследование премиальных коньяков в Москве. В то время эта категория было совершенно недифференцированна. То есть, переводя с маркетингового на человеческий язык, среднестатистические потребители знали, что есть дорогие французские коньяки, возможно, могли вспомнить названия Hennessey и Remy Martin, но не более.  Индивидуальные имиджи брэндов находились в зачаточном состоянии, а для некоторых марок импортных коньяков так и вообще не существовали.

Ситуация была вполне очевидна, но клиенту очень хотелось получить больше информации о своем брэнде (который большинство респондентов не знало даже на уровне названия). И вот по желанию клиента мы стали спрашивать респондентов все более настойчиво: «а в каких ситуациях вы бы стали употреблять этот брэнд»? «А какие люди чаще всего покупают этот коньяк?». И, надо сказать, респонденты довольно бодро отвечали, хотя, повторюсь, до групп вообще не имели представление о таком коньяке.  

В данном случае, праймингом было название брэнда коньяка. Этого вполне достаточно, чтобы стимулировать воображение и заставить респондентов фантазировать о том, где, когда и как они бы стали пить этот коньяк.

Теперь, с опытом, я понимаю, что наше тогдашнее упражнение было совершенно бессмысленно для описание текущей ситуации на рынке коньяков. Клиент, скорее всего, отправил отчет в штаб-квартиру, иностранные директора порадовались, что у их брэнда такой интересный и привлекательный имидж в России, но к реальности это, конечно, не имело никакого отношения.

Тем не менее, результаты исследования не были совсем бесполезны. Настойчивое выдавливание ответов из респондентов помогает понять, как следует позиционировать данный продукт в данной культурной среде. Если бы коньячные фокус-группы наблюдали представители рекламного агентства (а если я правильно помню, они как раз там были) то эта информация могла бы им пригодиться при разработке рекламной стратегии нового брэнда. 

Не только действия модератора, но и сама обстановка, в которой проходят группы или интервью оказывает значительное влияние на респондентов. Если респонденты сидят в душной, некомфортной комнате без окон, они бессознательно будут настроены более критично по отношение ко всему, что бы им ни предложили оценить. Как вариант, в некоторых культурах, например, в России, они могут, наоборот, безудержно хвалить, чтобы их побыстрее отпустили.

Роскошная обстановка, например, проведение групп в дорогом отеле, влияет на восприятие премиальности. В такой «дорогой оправе» даже посредственный продукт будет выглядеть достаточно престижно. И, наоборот, убогий интерьер способствует снижению степени премиальности оцениваемого продукта или брэнда. 

Когда я работал в Дубае, мы часто проводили исследования для премиальных брэндов и с этой целью арендовали самые роскошные отели. Один раз даже проводили интервью в семизвездочном знаменитом дубайском «Парусе». И дело было даже не в том, что богатых респондентов гораздо легче пригласить в дорогой отель (то есть, они более охотно туда идут), а в том, что в обычной обстановке продукты haute couture производили совсем другое впечатление и оценивались респондентами иначе.

Несомненно, прайминг оказывает огромное влияние на респондентов. Как же с ним бороться? Я думаю, что - никак. Любое слово, текст, картинка, видеоряд будут настраивать респондентов на определенный лад. Просить их объяснить, почему они сделали тот или другой выбор, например, попросить их ранжировать концепции, не всегда продуктивно. Часто респонденты на ходу будут придумывать версии - вполне логичные, но не соответствующие действительности. В этом случае работает эффект рационализации, о котором сами респонденты даже не догадываются.

Минимизировать этот эффект можно только с помощью наблюдений. Меньше разговоров и вопросов, больше наблюдений за спонтанными действиями человека и не в специальном помещении, а, так сказать, в естественной среде обитания. Именно поэтому фокус-группы всегда (или чаще всего) должны дополняться этнографическими наблюдениями.

Типично или нетипично?

Очень часто в исследованиях типа Usage & Attitudes необходимо установить, насколько то или иное действие потребителей является типичным. Например, мы изучаем новую категорию продуктов и хотим понять, как и когда потребители ею пользуются.

Однажды я проводил исследование в Эфиопии. Его целью было изучение культуры потребления традиционного пива. На самом деле, это было вовсе не пиво и даже не один напиток, а несколько. В Эфиопии, как и во многих других африканских странах, очень популярны самодельные слабоалкогольные напитки.  Вот наши клиенты и хотели эту культуру поподробнее изучить, разработать брэнд и начать выпускать традиционное пиво фабричным способом.

Среди прочих вопросов мы, конечно же, просили респондентов назвать ситуации, которые у них ассоциируются с употреблением традиционного пива. Респонденты их охотно называли, причем, больше всего говорили о т. н. «cultural celebrations»: свадьбы, похороны, традиционные религиозные праздники и т.п. Их в Эфиопии довольного много, но все же они случаются далеко не каждый день.  Почему же респонденты так много говорили об этих, достаточно редких событиях и гораздо меньше о повседневных ситуациях, в которых они, в основном, и употребляют традиционные напитки?

Все дело в том, что людям в принципе свойственно преувеличивать значимость экстремальных и маловероятных событий. Они гораздо лучше запоминаются. Они интересны и выбиваются из рутины. Именно поэтому эфиопские любители пива вспоминают о свадьбе (хотя 99% пива выпивают в деревенском баре после работы), а российские респонденты на вопрос: «как вы проводите свой досуг», отвечают: «ходим в театры, музеи» (хотя последний раз были в театре года два назад).    

Не только яркие и значимые, но и просто недавние события всегда оказывают огромное влияние на то, как респонденты видят реальность. Исследователи, в принципе, знают об этом и учитывают при анализе, но не всегда. Часто исследователь-иностранец совершенно не в курсе, чем живет общество, в котором он проводит проект, и в результате делает совершенно неверные выводы.

Однажды мы проводили исследование в Москве по заказу одной корейской компании. Клиенты попросили, чтобы респонденты заполнили так называемые «life books» - что-то вроде развернутой анкеты с вопросами о жизни вообще и о различных электронных приборах в частности.  Там был вопрос: «если бы у вас была возможность выбрать любой гаджет, что бы вы пожелали?».

Один из респондентов решил пошутить и вклеил картинку аксессуара из секс-шопа - золотой, инкрустированной бриллиантами анальной пробки. Он это сделал, видимо потому, что незадолго перед исследованием тема каким-то образом всплывала по телевизору, шутки про золотую анальную пробку циркулировали в соц. Сетях, в общем, сей предмет был на слуху, хотя и, скорее всего, в юмористическом ключе. Корейские клиенты же, не зная (и, честно говоря, не желая знать) культурного контекста, приняли все за чистую монету.

Как абстрагироваться от красочных историй о нетипичных событиях и вычленить то, что случается каждый день и имеет первостепенное значение для потребителей? Рецепт один – изучать культурный контекст и интересоваться жизнью респондентов за пределами фокус-комнаты.

Эффект ореола

Стремление к непротиворечивости/когерентности помноженное на склонность к преувеличению приводит к интересному психологическому феномену – эффекту ореола. Допустим, человек оценивает, скажем, новый гаджет и ему нравится какой-то аспект, например, современный и технологичный дизайн. В этом случае, скорее всего, человек будет думать, что и во всем остальном этот гаджет тоже очень хорош. Так работает эффект ореола: первое благоприятное впечатление влияет на дальнейшую оценку.

Например, мы оценивает какой-нибудь брэнд и он, очевидно, нравится респондентам. Нравится его продукция, его имидж, его реклама. Вдруг респондентов спрашивают, что они думают о социальной ответственности этого брэнда. Вероятнее всего, большинство респондентов ответит, что и с социальной ответственность (экологичностью, энергосберегающими технологиями и т. д.) у этого брэнда все в порядке (хотя никакой информации у них об этом нет). Так эмоции заменяют суждения. По выражению Канемана люди вместо вопроса «что я об этом думаю»? отвечают на вопрос «что я в связи с этим чувствую», сами того не замечая.

Эффекту ореола подвержены не только респонденты, но и клиенты, и сами исследователи. Например, технологии, которые общепринято считать современными и прогрессивными, однозначно оцениваются положительно вне зависимости от контекста. В современном исследовательском сообществе, все, что связано с онлайн методами проведения исследований, оценивается как более продвинутое, эффективное, современное по сравнению с традиционными методами исследований. Если в названии презентации есть слово «онлайн», у нее больше шансов быть принятой организаторами исследовательских конференций. Если в дизайне проекта, даже самого традиционного, есть «онлайн бантик», у него больше шансов привлечь внимание клиента.

Любовь к прогрессивным технологиям порой доходит до абсурда. Некоторое время назад клиенты из одной очень крупной транснациональной компании попросили нас провести качественный проект в Южном Судане, причем обязательно в виде онлайн-сообщества. Поскольку цели у проекта были самые прозаические (оценка концепции нового продукта), а Южный Судан – страна в которой доступ в Интернет для рядовых граждан, мягко говоря, затруднен, мы предложили сделать все при помощи старых добрых фокус-групп.

Однако клиент настаивал. У них как раз проходила компания по «диджитализации» всего и вся, так что проводить исследования старым и не модным методом было не комильфо. В результате мы в течение недели каждый день свозили из разных районов Джубы (столица Южного Судана) по 15 респондентов в отель в центре, где интернет работал более-менее нормально для того, чтобы они могли ответить на вопросы модератора.

Интересно, что когда в середине нулевых мы только начинали экспериментировать с онлайн-методами в качественных исследованиях, отношение к ним было совершенно другое. Большинство клиентов относилось к онлайн-исследованиям чрезвычайно скептически. Не вникая в детали, их отвергали только потому, что интернет в то время было принято считать клубом для очень незначительного и нерепрезентативного количества потребителей.

Бороться с эффектом ореола так же, как и с праймингом, бесполезно. Нужно просто всегда о нем помнить и учитывать при анализе данных исследования. Заметить причину ореола, т.е. тот позитивный или, возможно, негативный аспект, который влияет на восприятие исследуемого объекта, не так уж и сложно.

История страны и ее влияние на повседневную жизнь респондентов

На заре моей исследовательской карьеры мы проводили фокус-группы с потребителями водки в Санкт-Петербурге. Культурные жители северной столицы с вдохновением обсуждали водочную тему, используя при этом массу отсылок в прошлое. Они говорили про «слезу комсомолки» и «рыбный день», про «наркомовские сто грамм» и «андроповку по 4,50». У иностранной клиентки приключился разрыв шаблона. Мы с переводчиком по очереди устраивали ей культурный экскурс в прошлое и объясняли значение того или иного культурного феномена.   

Спустя некоторое время, я сам оказался в такой же ситуации. Я проводил группы в разных странах мира и почти всегда сталкивался с отсылками в прошлое, с культурными, лингвистическими, поведенческими стереотипами, которые я не понимал. Между тем для респондентов все эти вещи были настолько привычны и обыденны, что они их даже не замечали. 

Если культурный и исторический контекст страны, где проводится исследование, не сильно отличается от твоей собственной страны, выявить и интерпретировать исторические реминисценции не так сложно. Например, однажды мы тестировали в Украине рекламные борды глобального брэнда виски. Реклама была выполнена в стилистике плакатов первых лет советской власти. Разумеется, никаких особо положительных эмоций у украинских потребителей она не вызывала. Для ирландского клиента это было странно, ну а для нас, разумеется, – нет.

Однако, если исторический контекст очень далек, риск сделать неправильный вывод повышается в разы. К сожалению, в современной индустрии качественных исследований такие ошибки распространены очень широко. Причина в поточном, конвейерном характере исследовательских проектов и нелюбознательности клиентов (да и самих исследователей тоже). Клиенты хотят увидеть в отчете простые и понятные выводы. Поэтому любые отступления на тему исторического контекста воспринимаются как излишне академичные и неинформативные.

К счастью, есть клиенты и есть проекты, которые подходят к исследованию потребителей более серьезно. В этом случае изучают не только отдельные утилитарные стороны жизни респондентов, но и их ментальность в целом, а тут, конечно же, не обойтись без исследования исторического и культурного контекста. Для меня образцом такого исследования стал проект, который мы делали в Эфиопии по заказу крупной телекоммуникационной компании.

Наш клиент собирался запустить в Эфиопии новую услугу – мобильные деньги. Задача была, прямо скажем, нетривиальная. Нужно было изменить поведение крайне консервативных в массе своей эфиопских потребителей.  Для этого с нуля создавался новый брэнд. Нужно было показать потребителям, что новая компания, с одной стороны, очень современная, продвинутая, прогрессивная, а с другой стороны, «своя», эфиопская, неразрывно связанная с тысячелетней историей и культурой (ею граждане Эфиопии гордятся примерно так же, как граждане России гордятся своей историей).

Вот этот контрапункт «современности» и «традиционности» и стал самой сложной частью исследования. Помимо нескольких раундов, собственно, качественных исследований мы изучали историю и этнографию, искусство и политическую жизнь страны.  Особенностью такого рода задач является их кажущаяся простота. Любой респондент вам легко набросает некоторое количество стереотипов, которые у него ассоциируются с современностью и традиционностью. Но вот что потом делать с этими стереотипами? Без четкого понимания того, как они возникли, как работают, какие именно эмоции вызывают создать привлекательный брэнд невозможно. 

Заключение

Я постарался осветить только самые основные проблемы, с которыми сталкиваются исследователи-качественники при анализе данных. На самом деле этих проблем гораздо больше.  Важно, что вне зависимости от метода исследования, эти проблемы присутствуют всегда. Вы можете создать онлайн сообщество на какой-нибудь модной платформе, рекрутировать респондентов с помощью алгоритма в социальных сетях, а можете по старинке провести старые добрые фокус-группы, рекрутировав респондентов методом «снежного кома». На анализ информации метод проведения исследования повлияет незначительно. 

Тэги:

Кол-во просмотров: 6709



Еще по теме

Культура и жизнь

Культура и жизнь

Кто ходит в музеи, и что им нравится

Онлайн-ретейл-аудит

Онлайн-ретейл-аудит

Nielsen Россия запускает измерения онлайн-продаж в категории FMCG

QuickTest: новый взгляд на короткие опросы

QuickTest: новый взгляд на короткие опросы

Как за несколько дней изучить поведение потребителей и влияющие на него факторы

Тайны банковских сайтов

Тайны банковских сайтов

Палим фишки: аудитория сайтов крупнейших банков, работающих в России, как она есть на самом деле

Е-commerce под контролем

Е-commerce под контролем

Nielsen Россия расширяет область применения методики ретейл-аудита на онлайн-продажи