В конце мая 2012 года компания GfK объявила о создании новой структуры, в рамках которой объединены исследования брендов, эффективности коммуникации и лояльности потребителей. «Необходимость такой интеграции связана с тем, что сегодня маркетологи нуждаются в целостном взгляде на проблему построения маркетинговых коммуникаций, то есть взаимоотношений потребителя и марки, ”- объясняет руководитель нового подразделения Элен Зейтун (Helen Zeitoun).
С этим трудно спорить, ведь потребители воспринимают марки как единое целое, в то время как исследователи, следуя тренду специализации, изучают его отдельные аспекты, как правило, вне связи с другими. Необходимость их интеграции очевидна. Но почему именно сейчас?
«Мы в GfK делаем ставку на инновационные технологии в исследованиях: биометрические, цифровые, моделирование эффективности инвестиций, - говорит Элен Зейтун. - Это позволяет нам эффективно консультировать в области рекламной стратегии. При этом мы фокусируем внимание на интуитивных, чувственных, эмоциональных, социальных и поведенческих аспектах взаимоотношений потребителя с маркой”.
Говоря другими словами, бурное развитие «высокотехнологичных» методов исследования, в первую очередь, цифровых вызвало к жизни необходимость их интеграции в уже сложившуюся картину мира. Это подтверждает мысль российских исследователей – Павла Лебедева и Романа Шалимова – о "дигитализации" отрасли маркетинговых исследований. Подтверждает и дает ответ на вопрос о том, как будут реагировать ресечеры. Во всяком случае, один из ведущих глобальных игроков рынка – компания GfK – демонстрирует курс на универсализацию.
Интересно, однако, какова будет степень «централизации» этого курса, в какой мере он затронет структуру региональных офисов, в частности, GfK Rus? Сам факт распространения российским офисом пресс-релиза о новом назначении можно считать своего рода сигналом: в штаб-квартире подумали и решили, что взаимодействие с региональными офисами будет достаточно активным.
Об этом же может свидетельствовать и выбор кандидатуры нового топ-менеджера, Элен Зейтун. Она - опытный специалист, с 1998 года работавшая Управляющим директором в парижском офисе GfK, а с мая 2010 года - Президент Ассоциации маркетинга Франции AFM (Association Francaise du Marketing). "И при всех постах она – истинная француженка: умная, тонкая и красивая женщина, - говорит Александр Блинов, гендиректор CreaMetrix. – Элен курировала проекты по тестированию рекламы, выполнявшиеся в российском офисе GfK, где я работал около 10 лет назад. Ее отличают глубокое понимание инновационных подходов к исследованиям и умение полностью видеть картину, не упуская в то же время важные детали".
Именно эти качества важны для руководителя новой структуры, которая призвана координировать работу нескольких «производственных», если можно так выразиться, департаментов крупной исследовательской компании и на основе интеграции их компетенций получать новое знание. Таким образом, на фоне углубляющейся специализации современных компаний, «антитренд» в виде универсализации становится заметным.
