Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Неладно что-то в датском королевстве

Неладно что-то в датском королевстве

На рынке телеизмерений даже от малых ошибок бывают большие следствия

На рынке телеизмерений США разразился скандал. А как еще можно назвать ситуацию, когда одна из крупнейших газет страны – New York Times – констатирует, что национальный телеизмеритель, компания Nielsen предоставляла неверные рейтинги? В Nielsen, не отрицая сам факт ошибки, говорят о ее незначительности.

Произошло же следующее. Этой осенью аналитики некоторых вещательных корпораций США стали замечать, что «что-то пошло не так». Так, программы одного из пяти крупнейших вещателей - АВС - часто показывали рост рейтингов во вторых дневных эфирах, а такое обычно происходит только в случае очень популярных шоу. О странностях сообщили измерителю – компании Nielsen. Впрочем, наверняка сказать, кто первым решил «углубиться в ситуацию», трудно. Стив Хэскер (Steve Hasker), Глобальный президент (Global President) Nielsen в телефонном разговоре с журналистами New York Times, по словам последних, утверждал, что первой обнаружила несоответствие сама исследовательская  компания.

Так или иначе, после изучения своих записей компания Nielsen публично сообщила (в переводе на русский – здесь, R&T), что обнаружила программный сбой, который впервые возник в марте 2014 года. Как утверждает газета NYT, ссылаясь на анонимные источники, от этой ошибки выиграл лишь один вещатель – ABC. Руководитель ABC подтвердил, что эта ошибка повысила рейтинги его сети. Нет оснований полагать, что ошибка была значительной, во всяком случае, в Nielsen ее оценивают в диапазоне от 0,1% до 0,25% всего времени просмотра (viewing totals).

Однако, «много» или «мало» - понятия относительные. По оценкам ZenithOptimedia, объем глобального рынка рекламы в 2014 году достигнет $532 млрд, а средняя доля ТВ в этом пироге составляет 40%. Ну, а США, как известно, по абсолютной величине расходов на телерекламу впереди планеты всей, так что там и доли процентов оборачиваются миллионами долларов.  

Естественно, что даже небольшая ошибка, как и ложка дегтя в известной пословице, может привести к большим неприятностям: рекламодатели начали сомневаться в качестве всего массива данных. «Эти рейтинги – валюта нашего бизнеса, - цитирует NYT слова Алана Вюртцеля (Alan Wurtzel), главы отдела исследований NBC. - Если к валюте возникает недоверие, это плохо».

Лайл Шварц (Lyle Schwartz), управляющий партнер, отвечающий за исследования в подразделении GroupM, в комментарии NYT сказал: «Когда проецируешь эти ошибки на системы, которые хорошо работали в прошлом, начинаешь смотреть на цифры внимательнее, стараясь понять, нет ли и тут каких-то отклонений, которые мы не заметили раньше».

Другими словами, когда на рынке перестают действовать законы, то любые данные, кажущиеся «подозрительными» - по любым причинам - могут быть немедленно оспорены. 

В Nielsen, конечно, понимали опасность перехода в «неуправляемый режим» и сделали все возможное, чтобы сделать ситуацию прозрачной. В течение недели после появления информации об ошибках они были проанализированы, а выводы сообщены не только заинтересованным лицам, т.е. клиентам, но и широкой общественности – на пресс-конференции. Пресс-релиз, отражающий позицию компании, появился на сайте компании. После пресс-конференции, естественно, появились статьи, в т.ч. и в крупнейших изданиях, таких как New York Times.

Но статьи статьями, а проблема остается. И она не в том, что медиаизмеритель «плох», что он повел себя тем, а не иным образом. И не в качестве его оборудования. От программных сбоев не застрахован никто: аварии случаются даже там, где все системы строятся с максимальной надежностью и дублированием, например, в космической отрасли.  

Мы позволим себе обширную цитату из комментария Николя Скьявоне (Nicholas P Schiavone), с 1990 по 1999 год руководившего отделом исследований CONTAM компании NBC к заметке на ту же тему в онлайн-издании research.: «Это не просто «компьютерный глюк». Это фиаско всей отрасли. Речь идет о серьезном, долговременном сбое в работе Nielsen с симптомами системной ошибки и еще более неприятными последствиями, которые мы скоро увидим… Реальная проблема заключается не в телевизионных рейтингах новостных программ в разбивке по сетям и авторам. Проблема в том, что речь идет о рейтингах аудиторий просмотра всего телевидения в целом: по всем программам и передачам. Журналисты, которые освещают телевидение (и СМИ вообще), должны сосредоточиться на вопросах точности и надежности измерений всего медийного пространства. … В своем стремлении работать сразу по всем фронтам для всех клиентов, компания Nielsen разрушает собственные базовые ценности. В свое время Артур Нильсен предупреждал: «Контролируйте каждую деталь, которая может повлиять на точность вашей работы». Увы, институциональная память искореняется ради популярности и прибыльности».

Таким образом, проблема не в том, что медиа-измеритель допустил техническую ошибку. Это было и будет, ошибаться свойственно не только людям, но и технике. Проблема в том, что такого рода ошибки (вне зависимости от их причины) приводят к разрушительной для отрасли потере доверия к данным.

Причем, привычные способы реакции в этом случае вряд ли сработают. Сменить медиа-измерителя? Но где гарантия, что другая компания будет лучше? Отказаться от монополии, допустив возможность одновременной работы двух или более измерителей? Но тогда возникают новые трудности - гармонизации между собой данных нескольких панелей – при том, что исходные проблемы остаются. Необходимы решения, выходящие за пределы привычного «всех убрать и поставить новых». Какими они будут, конечно, могут решить только сами участники рынка.

Редакция благодарит агентство «Шаг навстречу» за помощь в переводе ряда первоисточников для этой статьи.

Тэги:

Кол-во просмотров: 5637



Еще по теме

Вечные ценности: учет и контроль

Вечные ценности: учет и контроль

В 2018 году 20% региональной рекламы на ТВ выходило с нарушениями

Interbrand: Apple и Google по-прежнему самые дорогие бренды в мире

Interbrand: Apple и Google по-прежнему самые дорогие бренды в мире

Высокие технологии и автомобили - самые «брендоемкие» отрасли

Исследователи измерили сами себя

Исследователи измерили сами себя

FDF Group составила рейтинг компаний, работающих на российском рынке маркетинговых исследований

Каталог исследовательских компаний 2.0

Каталог исследовательских компаний 2.0

Искать исполнителя в обновленном каталоге исследовательских компаний станет проще

Детективная история

Детективная история

Cайты исследовательских компаний: как все устроено. Компания MARC