Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Напрасный труд

Напрасный труд

Фото: © Photogenica
Почему я не верю чек-листам

Чек-лист в моем понимании - это некий обзор сервисов, инструментов, алгоритмов, предназначенных для решения какой-то задачи. В принципе, вещь хорошая. Маркетологи шутят, что они бессильны в ситуации, когда мужчина идет вдоль магазинных полок со списком. И при всем том, значение чек-листов, на мой взгляд, сильно преувеличено. Вот аргументы.           

  1. У создателей чек-листов могут быть одни цели, у пользователей – другие. Они могут и совпадать, но могут и нет. По моему опыту, совпадают редко. Обычно такое случается, когда читатель – новичок в теме.    
  2. Автором чек-листа может быть любой, умеющий писать. Эксперт ли он на самом деле – неизвестно. Проверить можно, но делают это редко. В то же время сам факт авторства придает ему известный ореол. А раз так, то пишут чек-листы не эксперты, а те, кто хочет ими стать в глазах окружающих. Не всегда, но часто.   
  3. Чек-лист предполагает полноту описания ситуации. Но так бывает не всегда, особенно, если автор пишет, чтобы стать экспертом, а не наоборот (см. п. 2). Искать «белые пятна» мучительно трудно, да и сделать это может только тот, кто разбирается в ситуации. А ему читать материалы формата чек-листов незачем. И вот он, замкнутый круг.
  4. Слишком подробный чеклист – тоже плохо. Он уводит в мелочи, за деревьями не видно леса. Читать «95 способов ловли тараканов в темной комнате» в реальности никто не будет – слишком долго. Прочтут первые пять и начнут использовать. 

Чек-лист – это скороговорка, которую повторяешь, чтобы не забыть самое главное. Например, лет 30 назад, перед каждой поездкой я повторял: «Командировка, деньги, паспорт, служебные бумаги». Постепенно, фраза трансформировалась в «паспорт, мобильный, зарядка, деньги, командировка», а потом в «паспорт, очки, мобильный, ноут, зарядки, карты, кэш». Менялась ситуация, менялась и фраза (чек-лист). Важно то, что формулировал ее я сам – ведь она не может быть универсальной, у других людей все будет иначе. Кому-то не нужны очки, кто-то не может обойтись без планшета. Между тем, чек-листы не предполагают «кастомизации». Впрочем, вот реальный пример уже из «сегодняшнего времени».  

Не так давно я писал статью о софтах для проведения опросов. Перед тем как начать сравнивать эти объекты, хотелось «очертить круг». Погуглил и тут же наткнулся на несколько обзоров, а по форме - типичных чек-листов. Формально, их цели совпадали: описание софтов для опросов, при этом в реальности каждый из этих обзоров рассматривал разные софты. Во многом, это определялось особенностями бизнеса площадок, на которых размещались обзоры. Известно же: кто платит, тот и заказывает музыку. Скажем, если обзор писал автор, работающий в медиа, то речь шла о специфике ПО для проведения опросов на сайтах СМИ. Если авторы проекта собирали каталог софтов (казалось бы, идеальная для меня цель), то в него попадали все, до кого они могли дотянуться, «с бору по сосенке». В итоге, там оказалось множество ненужных для моей задачи ПО, при том, что тех, кого надо, почти не было. Как сказал бы с такой ситуации Диоген, «Народу много, а людей совсем мало».  

Кстати, подобная ситуация раз за разом повторяется и в чек-листах формата «95 способов». Помимо бессмысленности перечисления столь большого числа способов, сплошь и рядом они еще и «разнокалиберны», т.е. неоднородны, а значит, несопоставимы. Скажем, в одном случае речь идет о том, чтобы пристукнуть таракана тапком, а в другом о создании в домашних условиях сложного технического устройства – «тараканоловки». Их применение требует совершенно разной квалификации исполнителей, бюджетов, времени. Как можно их сравнивать! И зачем?

Или взять экспертность. Как-то раз я поучаствовал в качестве подопытного кролика в акции, которую проводило пиар-агентство. Агентство, прямо скажем, небольшое – несколько девушек, работающих в одной комнате. В принципе, это нормально – так многие начинали. И вот они решили раз в неделю проводить бесплатные консультации по коммуникационной стратегии для всех желающих. Я пожелал. Интерес был обоюдный, хотя и скрываемый: им нужны были клиенты, а мне партнеры. Подобные консультации – хороший способ узнать друг друга.

Мы мило побеседовали часа полтора, после чего мне был вручен тематический чеклист о том, как проводить пиар-кампанию, порядок действий и т.п. Ну, что сказать? Хорошая курсовая работа. Все, что должно быть, есть, ничего не забыто. Но что делать с этим документом? В любом проекте есть свои нюансы, когда надо что-то усилить, а что-то проигнорировать. Важны именно они. Как их отразить в чек-листе? Не знаю. Наверно, никак.

А вот другой пример. Мне как-то встретилось свежее руководство о том, как пользоваться софтом Survey Monkey - тоже своего рода чек-лист. Оно было размещено на сайте для маркетологов и владельцев небольшого бизнеса. Предполагалось, что ЦА проводит опросы самостоятельно. И вот для этих не имеющих опыта в такого рода работах людей подробно описывалось что делает та или иная кнопка в интерфейсе Survey Monkey. В свое время я освоил все эти кнопки и вкладки очень быстро и безо всякой инструкции. Вэб-интерфейс должен быть интуитивно понятен, так ведь? Он и был таким. Проблема в другом: какой вид вопроса надо применить в том или ином случае? Где взять респондентов? Сколько их надо? Ни на один из этих вопросов там не было ни полслова. И это так бывает почти всегда, когда текст пишет человек, сам не работавший с инструментом, о котором он пишет.    

Условия для создания осмысленного чек-листа довольно жесткие. Надо четко представлять себе аудиторию и ее проблемы в контексте данной темы, а не данного медиа. Надо иметь собственный опыт использования того, о чем пишешь, либо иметь возможность посоветоваться с тем, кого он есть. И надо иметь достаточно времени, потому что чек-лист – документ не из простых. И надо все-таки забыть о цели демонстрации собственной экспертности или, как вариант, привлечения трафика. Понимаю, что трудно, но надо. Обычно хотя бы несколько из этих условий не соблюдены. В итоге, приходится проделывать мучительную работу по отделению зерен от плевел, выяснению нюансов и проставлению акцентов.

Что в итоге? На мой взгляд, чеклисты полезны только в очень ограниченном числе случаев. Верить на слово любому из них – это как доверять всему, что пишет пресса. Вы действительно думаете, что во всех редакциях есть специально обученные люди, которые занимаются фактчекингом? Так вот их там нет за редчайшими исключениями. 

Тэги:

Кол-во просмотров: 2914



Еще по теме

Время собирать камни

Время собирать камни

Рынок маркетинговых исследований России в 2017 году восстанавливается

Бренд России немного подорожал

Бренд России немного подорожал

Растущих национальных брендов в TOP-100 гораздо больше, чем падающих

Инфлюенс-маркетинг в эпоху ковида

Инфлюенс-маркетинг в эпоху ковида

Опыт фактчекинга публичных материалов, содержащих данные исследований

Тратить нельзя копить

Тратить нельзя копить

Чем отличается опрос на сайте от настоящего опроса

Проект как сказка

Проект как сказка

Как разобраться в незнакомой теме