Обновления каталога
Компаний: 41

Salt

essential ingredient in your marketing kitchen

Kantar Millward Brown – A/R/M/I-Marketing

Полный сервис по исследованиям рекламы и брэндов

ГфК Русь

Growth from Knowledge

Архив



Закат исследовательского бизнеса, каким мы его знали

Закат исследовательского бизнеса, каким мы его знали

Рисечеры скоро на собственной шкуре проверят справедливость известного тезиса Джека Траута: «Дифференцируйся или умирай»

Сформировавшаяся в последние 10-15 лет профессия исследователей – социологов/поллстеров/маркетологов, - обобщенно называемых также «рисечерами», в самое ближайшее время, если не умрет, то изменится до неузнаваемости. А сами они разделят участь трубочистов, кочегаров и других представителей «мертвых» профессий. Не то что бы они, т.е. эти профессии, совсем исчезли, но массовость и актуальность потеряли совершенно. Оснований для такого вывода более чем достаточно. События, «подталкивающие» отрасль именно в эту сторону, происходят уже несколько лет. Мне кажется, что прошедшая недавно в Москве конференция ESOMAR Best of Russia 2012, поставила в этой истории жирную точку. Впрочем, судите сами.

Сегодня каждый, кто проводит тренинг по качественным методам, считает своим долгом «идти в ногу со временем», т.е. подробно рассказать о всевозможных «технических примочках». Их число велико и постоянно растет (это наглядно продемонстрировала московская конференция ESOMAR). Тут и очки с вмонтированной видеокамерой, для проведения глубинных интервью, и RFID-коды, позволяющие отследить местоположение и действия людей, и нейрофизиологические аппараты, фиксирующие непосредственные ощущения потребителя от продукта, и компьютерные технологии семантического анализа больших объемов неструктурированного текста, полученного не только по результатам интервью и фокус-групп, но и постоянно производимых людьми в естественной среде социальных медиа. Растущий уровень технического оснащения исследовательских компаний вызывает много вопросов, которые можно свести к одному: что происходит с индустрией?
А происходит вот что: возник и быстро растет разрыв между методической стороной исследований, которая все больше приобретает компьютерно-технический характер, и содержательной – аналитическо-интерпретационной. Таким образом, «естественный ход событий» уже очень скоро приведет к формированию двух независимых, хотя и смежных, индустрий. Очевидно, что производство методик и технологий сбора и анализа исследовательских данных будет полностью отдано на откуп IT-компаниям. Одновременно произойдет сближение отраслевых аналитических компаний, консультационных центров, специализирующихся на доскональном исследовании «потребительской природы человека», которую в маркетинге принято называть consumer insight.
Чтобы понять причины происходящего, достаточно вспомнить, кто такой «традиционный рисечер» в исследовательском агентстве. Если агентство специализируется на маркетинге, то один и тот же человек может, практически одновременно, вести проекты по изучению рынка шоколада, соков, памперсов, сигарет, мебели, сотовой связи, т.е. по всему спектру товаров массового потребления. Если фокус агентства - социально-политические исследования, то тематическая рамка также весьма широка: выборы, рейтинги политиков, оценка законодательных и общественных инициатив, социальных институтов, социальные настроения и т.п.
При этом перечень рабочих инструментов рисечера в том и другом случае один и тот же: массовые опросы со стандартизованными анкетами, фокус-группы и глубинные интервью. Методики в первом и во втором случаях различаются мало: индекс популярности политика или уровень спонтанного знания бренда, уровень доверия общественному деятелю или показатель лояльности марки плавленого сырка – не все ли нам равно... Такая универсальность в определенный момент приводит к отчуждению человека (рисечера) от продукта его труда (предмета исследования). Разница между темами, на которые надо разрабатывать анкеты, перестает иметь значение. Постоянный поток новых проектов с разными объектами заставляет постоянно переключаться с одной темы на другую. В результате, уровень анализа – поверхностен, результаты – тривиальны, их практическая ценность для заказчика – невелика или вовсе сомнительна.
Ослабление у рисечера навыков аналитика и интерпретатора, приводит к тому, что он ставит  во главу своего бизнеса способы/методы сбора данных. Ситуация когда исследовательская компания «продает» способ (опрос, фокус-группу, кластерный или конджойнт-анализ), а не результат, сегодня, скорее, типична, чем исключительна. Но любой бизнесмен или политик, скажет, что ему нужно решение проблемы, выводы, рекомендации, а не метод, которым он получается. (Позволю себе высказать предположение, что если завтра TNS Россия закроет свою медиаметрическую панель, но при этом продолжит публиковать рейтинги СМИ, полученные в результате гадания на кофейной гуще, ничего страшного не произойдет – ПЛ). Именно поэтому в цепочке взаимодействия бизнес-заказчика и «опросных фабрик» возникают посредники.
Их роль в бизнес-корпорациях или политических организациях выполняют внутренние рисечеры/аналитики или внешние бизнес-консультанты, политтехнологи, консалтинговые компании. Задача посредников по сути переводческая - адаптировать отчеты по результатам применения метода (проведения опроса, фокус-группы) в отчет о состоянии рынка или политической ситуации, подготовить бизнес-интерпретации и рекомендации к конкретным действиям.
Но давайте вернемся к основному вопросу: что ждет исследовательский бизнес в ближайшее время? Очевидно, что на его будущее будет критическим образом влиять техническая оснащенность компаний-заказчиков и конечных потребителей. Здесь все достаточно прозрачно. Нас ждет практически полное проникновение Интернета, мобильные и социальные сети, электронные деньги и безналичный расчет, кросс-корпоративные программы лояльности. Другими словами, большинство действий потребителей будет поддаваться техническому контролю и учету. Все, что нельзя померить автоматически, можно спросить и обсудить в режиме «здесь и сейчас» в онлайне.
Технологическую базу для таких механизмов сбора данных и новую сферу бизнеса, безусловно, будут создавать не рисечеры, а IT-специалисты. Собственно, они ее уже создают, ибо как иначе трактовать выход таких компаний как Google и Facebook на рынок аналитических услуг. Бороться с этим «злом» традиционным рисечерам бессмысленно - прогресс безжалостен к прошлому. В итоге, исследовательская индустрия в ее современном виде исчезнет уже в ближайшие пять-десять лет. На ее месте возникнут два вида компаний: первые, будут создавать технологии по сбору данных, вторые анализировать эти данные и делать содержательные ориентированные на бизнес-применение выводы и рекомендации.
Общество от этого только выиграет: данных будет больше, анализировать их будут тщательней. Ну а нынешним рисечерам, я полагаю, уже сейчас имеет смысл задуматься  о том, на какой из формирующихся отраслей сконцентрироваться – аналитической или технологической. Среднего не дано. 
Тэги:

Кол-во просмотров: 6329



Еще по теме

Напрасный труд

Напрасный труд

Почему я не верю чек-листам

Озабоченность и несогласие

Озабоченность и несогласие

Открытое письмо ОИРОМ по поводу включения НКО "Левада-центр" в реестр НКО, выполняющих функции иностранного агента

Детективная история

Детективная история

Cайты исследовательских компаний: как все устроено. Компания MARC

Из чего сделаны сайты

Из чего сделаны сайты

Функционал вэб-сайтов исследовательских компаний: вид сверху

Как заказчики выбирают исполнителя

Как заказчики выбирают исполнителя

Дешево, быстро, качественно (не более двух ответов)