Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Следите за спиной

Следите за спиной

Как медиа влияют на восприятие рекламы

Не так давно Джеймс Гэлпин (James Galpin), руководитель отдела медиапрактики Азии и Африки исследовательского агентства Millward Brown, написал статью, в которой доказал, что медиаканалы играют важную роль в усилении реакции на рекламу (оригинал на английском языке можно скачать внизу этой статьи – R&T). Точка зрения Джеймса навеяна его значительным опытом проведения исследований и работой в СМИ. Однако не так давно я узнал выводы одного эксперимента, которые поддерживают его точку зрения. Я принимал участие в дискуссии о будущем исследований рекламы, которая была организована в Нью-Йорке рекламным агентством JWT. В начале дня Марк Трасс (Mark Truss), директор отдела по интеллектуальной собственности брендов в JWT, представил результаты эксперимента, проведенного для исследования влияния разных каналов на восприятие контента аудиторией.

Чтобы провести исследование, агентство JWT взяло 30-секундный рекламный ролик и протестировало его на шести разных каналах: телевидение, интернет-телевидение, подкасты на персональном мобильном устройстве, баннерная реклама в Интернете, запись в блоге, пост в сети Facebook. Агентство сделало так, чтобы реклама на разных каналах была окружена одним и тем же контентом. Как отметил Марк, это труднодостижимо, поскольку реклама и контент обычно адаптированы к оптимальной работе на каждом канале, но в порядке эксперимента, основной акцент был действительно сделан на влияние разных каналов. Новостная программа канала ABC 20/20 была использована в качестве контента и все респонденты указали, что они заинтересованы в отслеживании новостей.

Итоговые выводы исследования были неоднозначны. Во-первых, медиаканалы действительно влияют на отношение к рекламе и, во-вторых, реакция на рекламу по-разному проявляется на разных каналах. Самое большое различие, отмеченное в результатах, было между медиа, которые смотрят, откинувшись на спину, и теми, которые смотрят, наклонившись вперед. Просмотр видео с отклоненной спиной, как на обычном телевизоре, так и в Интернете, давал меньше запоминаний рекламируемых брендов без подсказки, чем просмотр с наклоненной спиной (подкаст на персональном устройстве, рекламный баннер, запись в блоге или пост в Facebook).

По идее я мог бы быть обеспокоен использованием тактики припоминания без подсказки для сравнения результатов, но из-за того, что реклама (и бренд) была одинаковой на разных каналах, возможно, это не страшно. Чем больше усилий люди предпринимали для «овладевания контентом», например, загружали подкаст на свое персональное устройство, и чем пристальнее они вглядывались в экран, тем больше была вероятность, что люди запомнят сообщение.

Было интересно отметить, что респонденты, которые увидели рекламу в Facebook, отвечали, что отреагировали на нее более эмоционально, но я не могу понять, связано ли это с сущностью аудитории этого канала или с самим каналом. Возможно, контент Facebook с большей вероятностью вызывает положительную реакцию людей или же на их реакцию повлияло размещение рекламы в посте друга. Невозможно точно сказать.

В конце концов, мой общий вывод состоял в том, что, достижение наиболее позитивного эффекта от рекламы зависит от подстраивания контента под умонастроение человека, использующего медиаканал. Если канал обычно просматривается с отклоненной спиной, самое большее, на что может надеяться рекламодатель - то, что бренд произведет впечатление. Но если канал просматривается с наклоненной спиной, есть возможность донести более ясное сообщение при условии, что оно будет релевантно зрителю. 

Перевод: Ксения Быстрицкая

Тэги:

Кол-во просмотров: 5835

Maximising media synergy for cost-effective brand building
The Overlooked Power of Media: Enhancing the Memorability



Еще по теме

Гендеры в рекламе

Гендеры в рекламе

Необходимость в "гендерном" креативе сильно преувеличена

Возраст не всегда имеет значение

Возраст не всегда имеет значение

Зависимость восприятия брендированного контента от возраста людей не так проста, как кажется

Возраст и реклама

Возраст и реклама

Как разные поколения людей относятся к рекламным форматам

Анализ данных качественных исследований

Анализ данных качественных исследований

Почему в «качественниках» возникают системные ошибки, и как их избежать

Новый взгляд на старые вещи

Новый взгляд на старые вещи

Появление мобильных устройств для просмотра видео изменило восприятие рекламы