Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Требовательные бренды

Требовательные бренды

Фото: © Фотодженика
Бренд должен стимулировать своих потребителей на то, что они хотели бы, но никак не могли собраться сделать.

Словосочетание «социальная ответственность бизнеса» часто вызывает только раздражение. В конце концов, главная обязанность бизнеса – платить налоги, а заниматься социальными вопросами – дело государства. В этом контексте все публичные инициативы компаний, связанные с благотворительностью,  кажутся не более, чем пиаром (причем, часто именно таковым и являются).  Однако мир меняется, и компании, действительно, все чаще берут на себя функции, ранее принадлежавшие государству. И делают это не для того, чтобы получить дополнительную прибыль сразу в виде ценовой премии или опосредованно как результат пиар-активности, а потому, что «если не мы, то кто»?

Бизнес, преследующий лишь прибыль, не видит и не может видеть жизнь общества целостно, как не видит его и государство, с трудом справляющееся сегодня со своими традиционными функциями. Носителем новых функций, которые с некоторой долей условности могут быть названы «социальной ответственностью бизнеса» может стать бренды.  

Хотя новые задачи влекут за собой и новые затраты, нельзя сказать, что они противоречат интересам бизнеса как такового. Ведь в современных условиях функциональных качеств брендов становится уже недостаточно для создания устойчивой связи с потребителями. Не в состоянии обеспечить ее и реклама, хотя бы в силу клаттера. В то же время новый императив  социальной ответственности, который добровольно принимает на себя бренд, может обеспечить ему и заметность, и отличительность, и значимость, т.е. качества, которые эксперты в области исследования брендов (см. Josh Samuel, Brand Equity/Millward Brown «The Power of Being Meaningful, Different, and Salient») называют сегодня базовыми для успешности марки.

Особенность новой модели взаимоотношений людей и брендов в отличие от привычной  «бизнес отдельно, благотворительность отдельно» в том, что она должна приносить брендам достаточный для их существования доход и одновременно не быть хорошо замаскированным пиаром. Сложная задача! Как же она решается?

Специалисты сайта trendwatching.com, выявившие феномен «требовательных» (demanding) брендов  исследовали, как они строят взаимоотношения со своими потребителями. Главная особенность в том, что «требовательные» бренды ожидают и даже заставляют (или мягче – стимулируют) людей соблюдать выставленные брендами этические границы, несмотря на то, что это чревато для потребителей дополнительными затратами.

Чего же именно может требовать бренд от своих потребителей?

  • Планета. Действий, которые в ближайшей или отдаленной перспективе играют важную роль в сохранении окружающей среды. Это может быть повторное использование тех или иных ресурсов, участие в их утилизации или нечто подобное.
  • Общество. Дружественного отношения к другим людям, как ни банально это звучит. Причем, понятие «другие люди» трактуется расширительно, это не только семья и друзья.
  • Стиль жизни. Поддержки здорового образа жизни: питания, ритма и т.п.
  • Вне коммерции. Поддержки некоммерческих организаций и/или инициатив, созданных брендами.  

При всем том «требовательный» бренд должен отдавать себе отчет в следующем:

- Такая политика оттолкнет некоторых клиентов. Даже самые крупные и успешные бренды не могут удовлетворить всех. Поэтому не следует ориентироваться на ВСЕХ.

- Честность – это наше все! Чтобы потребители доверяли бренду и были уверены, что их «вложения» действительно пойдут на благое дело, действия бренда должны быть абсолютно прозрачны и действительно направлены на улучшение жизни в широком смысле этого слова.

- Бренд должен требовать от потребителей участия! Не за деньги, не за призы, а в качества условия взаимодействия с ним. Можно за основу взять правило некоторых государств «хотите жить у нас – платите экологические налоги».

- Требовать надо на постоянной основе, а не в виде разовой акции. Таким образом, потребители поймут, что речь идет о серьезных вещах.

Немного статистики в пользу требовательных брендов

Рост популярности требовательных брендов и желание потребителей взаимодействовать именно с ними подтверждаются данными опросов. Так, исследование американского маркетингового агентства Cone Communications, проведенное в 2013 году, показало, что 91% потребителей считают недостаточными установленные законом минимальные рамки ответственности производителей товаров. Они ждут от брендов большего!

А вот данные другого исследования, проведенного в 2012 году одним из крупнейших глобальных PR-агентств Edelman: 87% потребителей по всему миру считают, что бренды в своих бизнес- стратегиях должны уделять внимание достижению социальных показателей наравне с удовлетворением своих бизнес интересов. 

Эксперты Boston Consulting Group рассмотрели эту тенденцию с другой стороны – насколько выгодно брендам проводить политику по поддержанию устойчивости (sustainability) окружающей среды. Результаты опроса руководителей и менеджеров сотен компаний, проведенного  в начале 2013 года, кажутся парадоксальными: несмотря на дополнительные затраты, прибыль компаний, проводивших акции гуманитарной направленности, например, по улучшению экологии, выросли за год, в среднем  на 23%. Кроме того, число компаний, сделавших акцент на социальную ответственность в своих стратегиях увеличилось на 20%.

Примеры требовательных брендов

Без упаковки!

 

Бренды, озабоченные минимизацией своего воздействия на окружающую среду, могут требовать от потребителей участия в деле сохранения планеты различными способами. Но самое широкое распространение получил отказ от упаковки товаров своих брендов в емкости, сделанные из пластика или полиэтиленовые пакеты. Многие ретейлеры уже отказались от ПЭ пакетов в пользу бумажных в связи с тем, что время разложения пластикового пакета достигает тысячи лет. По всему миру множится число городов, где пластиковые пакеты вообще законодательно запрещены, в их числе Лос-Анджелес, Сан Франциско и множество других. А новое поколение «требовательных брендов» пошло еще дальше и вообще отказалось от упаковки своих продуктов. Яркими примерами могут послужить открывшийся недавно магазин органических продуктов питания с говорящим названием Unpackaged (Лондон, 2012 год, декабрь) или in.gredients (США, Техас, 2012 год). Покупатели приходят в эти магазины со своими контейнерами, что позволяет им приобретать товар в нужном им количестве, а не заранее расфасованный. Об экономии упаковочных материалов и говорить излишне.

Надо сказать, что для российской глубинки такого рода «форматы сельпо» не новость.

- «Маша, взвесь мне два кило песка», - говорил обычно покупатель. 

И Маша брала упаковочную бумагу, сворачивала кулек и взвешивала сахар.  Или наливала, скажем, подсолнечное масло в бутылку покупателя.

Новое, как известно, это хорошо забытое старое, поэтому теперь, когда пластиковыми пакетами и бутылками завалены все окрестные овраги, описанный способ упаковки продуктов может (должен!) возродиться уже на новом уровне.

Не доел - плати!  

В феврале 2013г. ресторан морепродуктов Hachikyo (Япония) ввел новое правило для посетителей, заказывающих блюдо из риса и красной икры (tsukko meshi). Если клиент не рассчитал свои силы и не смог доесть блюдо, то он должен заплатить своего рода штраф, который является, на самом деле, пожертвованием в фонд местных рыбаков. Официальное объяснение ресторана – штраф необходим, чтобы подчеркнуть в каких опасных условиях трудятся рыбаки, чтобы добыть икру. И сама икра достаточно редкий товар, чтобы просто так выбрасывать его в мусорную корзину наряду с другими объедками. 

Подобную систему штрафов, кстати, уже несколько лет практикуют в Европе некоторые рестораны, работающие по системе «шведского стола». Особо жадные клиенты вынуждены платить за то, что набрали слишком много блюд, съесть которые впоследствии не удалось. А собранные на штрафах деньги идут на утилизацию остатков трапезы таких вот клиентов.

Одежда в обмен на органы

Не стоит пугаться – одежда сейчас, а органы в отдаленном будущем, ведь речь идет о вступлении в ассоциацию доноров органов. В мае 2013 года, Фонд доноров органов ЮАР организовал POP-UP STORE (торговая площадка с краткосрочным периодом работы) для стимулирования людей вступать в ряды доноров. Многие дизайнеры пожертвовали для этого проекта одежду и аксессуары, но их нельзя было приобрести стандартным способом, просто заплатив деньги. Человек мог получить возможность приобрести понравившуюся ему вещь, только записавшись в Фонд доноров.

Кровавый спорт

Для продвижения акции донорства крови, бразильский футбольный клуб Витория (Vitoria) в июле 2012г. одел всех своих игроков в новую черно-белую форму. Традиционно эта команда выступала в черно-красной форме, и бразильцы, известные своим трепетным отношением к футболу, привыкли именно к этой расцветке. Поклонникам команды было предложено сдать определенное количество крови, и тогда команда оденется в свои регулярные цвета. За 10 матчей красные полоски действительно вернулись на форму бразильцев, а поступления донорской крови значительно увеличились. Воодушевившись этим успехом, гематологический фонд в мае 2013г. запустил проект-соревнование «кто сдаст больше крови» между фанатами двух конкурирующих футбольных клубов Vitoria и Bahia. 

При подготовке статьи использованы материалы, в т.ч. и иллюстративные сайта www.trendwatching.com

Тэги:

Кол-во просмотров: 6257



Еще по теме

Apple по-прежнему самый дорогой бренд по версии Interbrand

Apple по-прежнему самый дорогой бренд по версии Interbrand

Опубликован новый рейтинг Best Global Brands 2019 компании Interbrand

Puma и Xiaomi растут, но до Samsung`а им далеко

Puma и Xiaomi растут, но до Samsung`а им далеко

Компания Online Market Intelligence (OMI) назвала любимые бренды россиян 2019 года

Сначала контент, потом цена

Сначала контент, потом цена

Появление таких форматов рекламы, как original digital video (ODV) меняет критерии выбора площадки

Главный экспонат

Главный экспонат

Зачем бренды сотрудничают с музеями

Китайское - значит отличное

Китайское - значит отличное

В TOP-20 любимых брендов россиян впервые появился китайский бренд