Обновления каталога
Компаний: 46

Инфомайн

Глубокий и детальный анализ рынков промышленной продукции

ЭКРО-RG

Заинтересованность превратится в длительные партнерские отношения

Formen Consulting

Успех — не случайность, а искусно выполненная работа




Что новый кризис нам готовит

Что новый кризис нам готовит

Фото: Фотодженика
Причины и следствия падения рынка маркетинговых исследований

Мало кто сегодня сомневается, что наша страна переживает очередной экономический кризис. Конечно, всегда найдутся респонденты, у которых все схвачено и неважно, что происходит вокруг. Однако достаточно просто пройтись по улицам и зайти в магазин, чтобы понять: что-то пошло не так. Чем это грозит исследовательским компаниям?

Тучи сгущаются

Данные исследования компании Nielsen «Индекс потребительского доверия» свидетельствуют, что рядовой российский покупатель в четвертом квартале 2014 года тратил больше денег, хотя покупал меньше и стремился экономить. Кстати, те, у кого все схвачено, – тоже.   

Изменение потребительского поведения россиян

Источник: Nielsen

Не радует не только текущая ситуация, но и тенденции. В конце прошлого 2014 года Индекс потребительского доверия буквально обвалился, как свидетельствуют данные того же исследования. 

Динамика изменения Индекса потребительского доверия

Источник: The Nielsen

Но вот примечательная деталь. Абсолютное значение обвалившегося Индекса IV квартала 2014 года вполне сопоставимо с аналогичным показателем годичной давности. Да и вообще, после масштабного падения в результате кризиса 2008 года Индекс, по сути, испытывает периодические колебания, сохраняя среднегодовое значение.  Значит ли это, что кризиса нет? Вряд ли.

Индикаторы состояния промышленности и сферы услуг свидетельствуют о том, что экономика находится в состоянии рецессии. Убедиться в этом можно, воспользовавшись данными исследования «Индекс PMI» (Purchasing Managers Index), проводимого совместно  банком HSBC и британским исследовательским агентством Markit. В ходе исследования ежемесячно проводят опросы менеджеров производственных и сервисных компаний, работающих в России (подробнее об исследовании тут).  Разумеется, при столь частых замерах, кривая колеблется. Но вот что интересно: несмотря на мартовские 2015 года небольшие позитивные сдвиги, общий тренд последних трех лет можно назвать, скорее негативным. Конъюнктура в области производства и сферы услуг последовательно ухудшается. Заметим, что все началось существенно раньше новогодней 2014/15 гг. нервотрепки с падением курса рубля.  

PMI обрабатывающих отраслей России банка HSBC, 50 = нет перемен по сравнению с прошлым месяцем, сез.корр.

PMI сферы услуг России банка HSBC

Источник: Markit, HSBC

О причинах происходящего можно спорить. Ухудшение положения в экономике в течение последнего года часто и не без оснований связывают с обострением внешнеполитической ситуации. Но вот советник Президента РФ Сергей Глазьев, выступая 8 апреля 2014 года на заседании научного совета при Совбезе России объясняет начавшуюся рецессию с действиями правительства. «Нет объективных ограничений для экономического роста, но денежные власти искусственно сдерживают модернизацию российской экономики, обрекают нас на отставание и обесценивание конкурентного потенциала», - цитирует Глазьева журнал «Форбс», со ссылкой на «Интерфакс».

Так или иначе, но дело скверное. Без сомнения, исследовательские компании, работающие в России, уже почувствовали негативные тенденции. Что будет дальше?

Столько исследователей нам не прокормить

По прогнозу Олега Дембо, национального представителя России в ESOMAR и гендиректора компании О+К, в ближайшие два года нас ждет существенное сжатие рынка, даже более масштабное, чем в 2008 году.

Источник: доклад Олега Дембо на конференции «Продолжая Грушина…», март 2015 год.

Сравнивая нынешний кризис с предыдущими, Олег Дембо выделяет несколько отличительных черт «текущего момента».  

  1. Локальный характер кризиса. Если в 2007/08 гг. глобальный финансовый кризис пришел в Россию извне, то теперь, его можно назвать «рукотворным». Кстати, этот факт имеет и свои положительные стороны: на своих домашних рынках зарубежные компании чувствуют себя неплохо, так что их бюджеты сами по себе никуда не делись. Другой вопрос, куда их направят, но по крайней мере, есть что направлять.  
  2. События развивались постепенно, не было «обвального» - в дни или недели - падения рынка, как например, в 1998 году.
  3. Нет ни явных провалов отдельных отраслей, ни потенциальных «локомотивов экономики». Соответственно, невозможно сделать четкие рекомендации – где и как искать избавления от стагнации экономики. Исследователи рынка должны будут продемонстрировать свое искусство не только в интересах заказчиков, но и самих себя.    

Не мы такие – жизнь такая

Не вдаваясь в детальный анализ причин возникновения общего экономического кризиса, можно попробовать выделить причины сжатия исследовательского рынка. Олег Дембо в своем докладе называет несколько из них.

Разумеется, прежде всего, виноваты клиенты, которые не хотят заказывать исследования. Почему? Причин несколько. Во-первых, «режут косты». Причем, маркетинговые бюджеты не просто сжимаются как шагреневая кожа, меняется их структура, могут исчезнуть целые статьи. Например, расходов на маркетинговые исследования.

Во-вторых, производители товаров и услуг замораживают свою инновационную деятельность. Понять их можно: «не до жиру, быть бы живу», но это понимание не прибавляет ресечерам заказов.

В третьих, падает инвестиционная и – шире – предпринимательская активность. И это тоже, по-человечески, понятно. Трудно планировать бизнес в условиях скачущих валютных курсов и неважно ослабляется рубль или укрепляется. Хорошо известно, что бизнесу нужна стабильность. А ее нет.

Ну, и конечно не обошлось без геополитики. В силу различных причин Россия утратила статус ключевого рынка для многих глобальных компаний. Как следствие, эти компании либо ушли (уходят) с российского рынка, либо существенно снижают здесь свою активность. Последнее, в первую очередь, выражается в уменьшении маркетинговых бюджетов.

 Впрочем, замечает Дембо, несмотря на беспрецедентный уровень падения исследовательского рынка, все могло быть еще хуже. Почему не стало? Есть причины.

Начнем с того, что зарубежные заказчики, а их немало, по-прежнему платят в своей подорожавшей у нас валюте. И это плюс. Высокий уровень конкуренции на российских продуктовых рынках не дает их участникам расслабиться, так что исследования все-таки нужны. Этому же способствует и достаточно высокий, по мнению Олега Дембо, уровень маркетинговой культуры заказчиков.

Все резервы в дело

В бизнесе – как в бою, в трудное время особенно важны резервы. Что может улучшить исследовательская компания? Да, в общем, все то же: качество поля и себестоимость работ. Конечно, вопрос о себестоимости – вопрос философский. Тут как посмотреть. На той же конференции звучали мнения, что снижение себестоимости уводит ресечеров в «серую зону». И трудно отказать этим мнениям в основательности. Но с другой стороны: почему, когда речь идет о себестоимости, разговор обычно сводится к тому, что «интервьюерам надо платить меньше»? В конце концов, цель – повысить маржинальность бизнеса, а не посадить своих людей на голодный паек. А маржинальность можно повышать, увеличивая ценность своих услуг для заказчиков за счет учета «особенностей момента». Например, это могут быть экспресс-методики, позволяющие получить результат быстрее, чем прежде – ведь фактор времени в бурное время приобретает особое значение.

Рассуждения о том, какие именно виды резервов надо пустить в ход, становятся предметными, когда понятно, какие именно изменения происходят в структуре маркетинговых бюджетов заказчиков. Уменьшение – слишком общее слово. Олег Дембо называет несколько наиболее значимых из них:

- сокращение объемов полевых работ, особенно, трекинговых;

- переход к менее затратным методам, например, онлайн;

- увеличение доли исследований, выполняемых заказчиками самостоятельно, in-house;

- уменьшение времени проведения проекта, его результаты часто нужны не через один-два месяца, а через одну-две недели.

Кроме того, меняются приемы управления исследовательскими проектами на стороне заказчика, которые, впрочем, сводятся к банальному найти дешевле и/или «отжать по цене».

Разумеется, перестроиться на ходу исследовательским компаниям будет нелегко. Выиграют те из них, кто уже подготовился, т.е. выполнил процедуры, улучшающие основные элементы бизнеса: текущую маржинальность, конкурентоспособность и устойчивость в условиях весьма вероятных изменений внешней среды. Переводя на реалии исследовательской деятельности, это будут, соответственно:

- аудит и оптимизация структуры собственнных затрат;

- диверсифицированный портфель заказов, в который входят также крупные клиенты;

- глубокая методическая и отраслевая экспертиза.

Использованы материалы доклада Олега Дембо на V конференции «Продолжая Грушина» (организатор ВЦИОМ) 

Тэги:

Кол-во просмотров: 8686



Еще по теме

Говорите громче

Говорите громче

Останется ли «Агуша» любимым брендом детского питания в 2018 году

В поисках глубинных инсайтов

В поисках глубинных инсайтов

Божественная комедия в контексте маркетинговых исследований

«Азбука вкуса lifestyle»

«Азбука вкуса lifestyle»

Nielsen и «Азбука Вкуса» совместно создали исследовательский продукт

Reputation Institute сравнил авторитетность стран

Reputation Institute сравнил авторитетность стран

Индекс репутации позволяет увидеть, как действия правительств влияют на отношение к их государствам

Российская исследовательская неделя РИН-2018

Российская исследовательская неделя РИН-2018

Парадигма социальных и маркетинговых исследований в России меняется