Обновления каталога
Компаний: 52

Агентство социальной информации (АСИ)

Сложные исследования полного цикла "под ключ"

MegaResearch

Найдем персональное решение для вашего бизнеса

Русопрос

Выявляем потребительские предпочтения ваших клиентов




Разные цели – разные девайсы

Разные цели – разные девайсы

Фото: Фотодженика
Зачем люди смотрят видео

Основной параметр, обычно используемый в медиапланах, это время просмотра. Дальше идет детализация: канал, программы, состав аудитории и т.д. Для того, чтобы рассчитать нужную степень рекламного воздействия, используют множество часто (но не всегда!) синонимичных параметров, как GRP, накопленный рейтинг, суммарный рейтинг, валовой оценочный коэффициент, охват (reach) и т.п. И все они так или иначе имеют в своей основе время или число просмотров. Между тем, просмотры бывают разные.

В самом деле, одно дело лениво щелкать кнопками пульта, переключая каналы, и совсем другое следить за развитием сюжета детектива. Есть большая разница во внимании, c которым люди смотрят образовательные передачи и музыкальные шоу. И так далее. Причем, разнообразие всевозможных форматов, в которые «упаковывается» контент только растет, а число способов передачи сигнала и демонстрации «картинки» только увеличивается.

Все это означает, что «покупая аудиторию» измеренную с помощью GRP, или приобретая эфирное время в секундах или минутах, рекламодатели могут прогнозировать полученный эффект весьма приблизительно. Ведь у каждого зрителя свой «коэффициент», зависящий от степени его внимания, цели просмотра, ситуации, девайса и т.д. Тема не новая, но наблюдаемое сегодня сочетание высокого уровня проникновения Интернета и массового распространения смартфонов делают подобные измерения насущной потребностью. Исследователи отвечают на этот вызов своими проектами.

В своем исследовании AdReaction-2015 компания Millward Brown ставила перед собой четыре вопроса:

  • Сколько времени зрители уделяют просмотру видео на различных экранах.
  • Как люди смотрят видео.
  • Зачем люди смотрят видео.
  • Как люди воспринимают рекламу, и в каких случаях она может нравиться.

Ранее, мы уже знакомили читателя с ответами на первые два (их можно посмотреть здесь и здесь). Здесь мы по возможности подробно рассмотрим третий вопрос: для чего люди смотрят видео.  

Исследование проводилось методом онлайн-опроса в 42 странах, включая Россию. Всего было опрошено около 13,5 тысяч человек в возрасте 16 – 45 лет. Респондентами могли стать люди, которые владеют или имеют свободный доступ, как минимум, к двум устройствам: телевизору и смартфону/планшету. В Millward Brown отмечают, что данные исследования AdReaction 2015 не репрезентируют население страны ввиду принятых ограничений, связанных с выбором метода исследования (онлайн-опрос) и наличием у респондента мобильных устройств.

Когда в доме только телевизор, его смотрели во всех случаях жизни: когда скучно и когда весело, когда хочется узнать что-то новое и когда хочется просто скоротать время. Меняют ли эту картину появление новых возможностей? Исследователи отвечают на этот вопрос положительно: меняют и довольно сильно. Так, те, кто «хочет расширить свои знания» (это формулировка взята из анкеты) чаще всего выбирают ноутбук или приравненный к нему настольный компьютер. А вот те, кто хочет сосредоточиться, чаще пользуются планшетом.

Какими девайсами пользуются респонденты, выбравшие следующие варианты ответов на вопрос: «Что из перечисленного было справедливо по отношению к Вам, когда Вы смотрели видео...», % 

«Я искал информацию…», %

 «Мне хотелось расширить свои знания…», %

«Мне хотелось просто скоротать время…», %

«Я чувствовал себя сосредоточенно…», %

Источник: Millward Brown, проект AdReaction 2015, Россия

Если обобщить представленные выше данные, то можно сказать, что телевизор в России чаще используется, как «лекарство от скуки». Мобильные девайсы ассоциируются, скорее, с легким, расслабленным настроением. Компьютеры же люди предпочитают использовать, преследуя какую-то цель. Это хорошо видно из приведенной ниже полной таблицы с данными ответов на тот же вопрос. Цветовое кодирование отдельных ячеек означает статистическую значимость отклонения данных ниже (красный) и выше (зеленый) средней по соответствующей строчке. Подчеркнем, что все эти зависимости имеют сугубо статистический характер, нет никакой функциональной связи между настроением зрителя и выбираемым им девайсом отсутствует. Просто чаще всего, чтобы «развеять скуку», люди выбирают телевизор, чтобы найти информацию – компьютер и т.п.

«Что из перечисленного было справедливо по отношению к Вам, когда Вы смотрели видео...», %, Россия

Источник: Millward Brown, проект AdReaction 2015

Заметим, что, хотя в целом, россияне не слишком отличаются от среднестатистического «гражданина мира», но некоторые отличия все же есть. Например, россияне в значительно меньшей степени, чем в других странах, смотрят телевизор с целью найти нужную информацию. Наши сограждане не склонны делиться информацией просмотренных телепрограмм с друзьями и реже, чем в других странах, садятся перед «голубым экраном» или берут в руки смартфон, когда хотят развлечься или расслабиться. А что они делают чаще, чем за рубежом? Больших различий обычно не наблюдается, разве что для поиска чего-либо интересного у нас чаще, чем в других странах, используют телевизор, подключенный к Интернету. Читатель может самостоятельно сравнить данные по России (таблица выше) и миру в целом (таблица ниже).

«Что из перечисленного было справедливо по отношению к Вам, когда Вы смотрели видео...», %, Мир (Global)

Источник: Millward Brown, проект AdReaction 2015

 Для удобства сравнения мы приводим ниже три диаграммы для наиболее распространенных девайсов: традиционного телевизора, смартфона и компьютера/ноутбука. Разумеется, ответы респондентов учитывались только в тех случаях, когда они действительно пользовались соответствующими девайсами.  

«Что из этого было справедливо, когда Вы вчера смотрели телевизор», %

Источник: Millward Brown, проект AdReaction 2015

«Что из этого было справедливо, когда Вы вчера смотрели видео на смартфоне», %

Источник: Millward Brown, проект AdReaction 2015

«Что из этого было справедливо, когда Вы вчера смотрели видео, используя ноутбук (компьютер)», %

Источник: Millward Brown, проект AdReaction 2015

Данные проекта AdReaction 2015 позволяют наполнить традиционную метрику «число просмотров» конкретным содержанием. Восприятие контента, в данном случае, видео существенно зависит, как от места просмотра, так и внутреннего импульса, в результате действия которого человек включает устройство для просмотра. Выбор вида этого устройства также зависит от ситуации и настроения. Соответственно, разным будет и воздействие видео, в т.ч. и рекламы. 

Тэги:

Кол-во просмотров: 5876



Еще по теме

Импульсивные покупатели как драйвер восстановления экономики

Импульсивные покупатели как драйвер восстановления экономики

Как эпидемия коронавируса меняет потребительское поведение

Бесконтактные коммуникации как способ продавать

Бесконтактные коммуникации как способ продавать

Как Коронавирус меняет восприятие рекламы

Прогнозы рынка СМИ: В России быстрее чем у других

Прогнозы рынка СМИ: В России быстрее чем у других

Цифровая реклама скоро займет половину российского рынка

Гендеры в рекламе

Гендеры в рекламе

Необходимость в "гендерном" креативе сильно преувеличена

Полет нормальный

Полет нормальный

Сохранит ли бренд «Аэрофлот» лидирующие позиции в рейтинге проекта «Любимые бренды россиян»