Обновления каталога
Компаний: 36

Бизнес Аналитика

Обслуживание клиентов на принципах высоких стандартов качества

FDF Group

Наша специализация – количественные маркетинговые исследования

О+К

Максимально четкий и удобный для принятия бизнес-решений ответ на поставленные вопросы

Архив



Новый взгляд на старые вещи

Новый взгляд на старые вещи

Появление мобильных устройств для просмотра видео изменило восприятие рекламы

Смартфоны и планшеты, широко распространившиеся в последние несколько лет, существенно изменили образ жизни людей. Мы стали более мобильны и в состоянии следить за новостями и смотреть теле-и видео программы не только в любимом домашнем кресле, а где угодно - в буквальном смысле этого слова. Разумеется, это не может не отразиться на отношении зрителей к рекламе. Но насколько и как именно?

В 2015 году компания Millward Brown в рамках инициативного исследования AdReaction 2015 исследовала отношение к рекламе людей, владеющих несколькими устройствами для просмотра видео. Обязательным условием для участия в проекте было владение или свободный доступ, как минимум, к телевизору и смартфону. Наличие у респондента ноутбука или планшета не было обязательным. Исследование проводилось в 42 странах, включая России, всего было опрошено около 13,5 тыс. чел в возрасте 16 – 45 лет.  Подчеркнем, что полученные данные не могут быть распространены на все население России, поскольку в качестве генеральной совокупности были приняты только «смартфоновладельцы». Однако число последних уже значительно. По расчетам R&T в городах с населением 100 тыс. + доля проникновения смартфонов в начале 2016 году превышала 40%, а в экономических активных стратах она может быть значительно выше.

Основные изменения в образе жизни с точки зрения ситуации просмотра видеорекламы, как представляется, произошли в следующих сферах.

  1. Существенно возросла доля внедомашнего просмотра: в кафе, гостях, на работе и т.п.
  2. Появились совершенно новые форматы каналы распространения и форматы рекламы, главным образом, в сфере диджитал.
  3. Зритель получил возможность тем или иным образом избежать контакта с рекламой. Это может быть, блокировка определенных форматов, наличие опции «пропустить рекламу» и др. В прошлом, когда единственным устройством был телевизор, об этом можно было только мечтать.

Рассмотрим их по порядку.

Ситуация просмотра

До сих пор медиаизмерители фиксировали лишь домашнее телесмотрение и на основании полученных данных строили рейтинги программ. В соответствии с ними медиапланнеры принимали решение о размещении рекламы. Однако появление мобильных устройств для просмотра видео позволило зрителю «встать с дивана», что кардинально изменило ситуацию. Хорошо известно, что люди не слишком жалуют рекламу. Как выяснилось, это относится, главным образом, к ситуации домашнего телесмотрения. А вот на улице или в магазине реклама будет встречена куда лучше. Найдет ли это отражение в медиапланах? Скорее всего, распределение бюджетов между отдельными каналами должно быть скорректировано.   

Отношение к рекламе зависит от места просмотра

Примечание: в правой колонке показана доля респондентов, которые указали на отношение к рекламе в соответствующем месте как «хорошее» или «очень хорошее».

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015

Заметим, правда, что представленные данные отражают представления лишь российских респондентов. Варьирование данных по странам довольно значительно. Россияне существенно более строги к рекламе, чем «среднестатистический гражданин мира», однако различие в отношении к рекламе в зависимости от ситуации просмотра характерно во всех случаях.

Цифровая реклама

Разнообразные и многочисленные девайсы – ноутбуки, планшеты и смартфоны – не только подарили зрителям мобильность, оторвали их от кресла и тапочек, но и дали рекламистам совершенно новые возможности. Здесь и баннеры на весь экран смартфона, и всплывающие окна, и самозапускающиеся ролики, и… Да, всего просто не перечислишь. Исследователи поступили просто: задали респондентам два последовательных вопроса: о том, встречались ли они с тем или иным видом цифровой рекламы, а если да, то как они к ней относятся. Вот результаты.

Самые заметные форматы рекламы не всегда самые лучшие

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015 (определение используемых терминов здесь)

Заметность того или иного вида рекламы определялась долей в процентах респондентов, утвердительно ответивших на вопрос о том, встречался ли им данный вид рекламы. Восприимчивость к рекламе определялась долей в процентах респондентов, ответивших на вопрос о своем отношении к данному виду рекламы «хорошо» или «очень хорошо».

Другая серия вопросов касалась мест, на которых респондентам могла встретиться диджитал-реклама: развлекательные сайты, видеохостинги и т.п. Построение анкеты было аналогичным предыдущему случаю.

Не вся реклама одинаково полезна

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015 (определение используемых терминов здесь)

Какую-либо корреляцию между данными на обеих диаграммах заметить трудно. Это означает, что новые формы цифровой рекламы еще не успели надоесть – в этом случае корреляция была бы и заметные форматы показывали бы низкую восприимчивость. Вместе с тем, отношение пользователей определились: лидерами позитива оказывается реклама в онлайн-плеерах. Правда, замечает ее не так много людей. А, может оно и к лучшему. Так что, пока этот формат не стал «старым и скучным», те, кто начнет его активно использовать получит преимущество.

Волшебная кнопочка SKIP

Одно из достижений цифровых технологий – это возможность блокировать рекламу. Успешность софта типа гугловского расширения AdBlock Plus общеизвестна. Его аудитория в США в 2015 году насчитывала свыше 10 млн пользователей и постоянно растет. И это при том, что есть ведь и другие программы и устройства для той же цели. Исследование Millward Brown не только подтвердило общий вывод о негативном отношении к рекламе, но и позволило сделать позитивный вывод: зрители будут относиться к ней лучше (гораздо лучше!), если дать им возможность самим решать – смотреть рекламу ил пропустить ее. В конце концов, есть ведь немало интересных роликов. Цифры в таблице – доля респондентов, которые свое отношение к рекламе выразили словами «хорошо» или «очень хорошо». А вот устройство для просмотра, как выяснилось, большого влияния не оказывает (традиционный телевизор – это исключение).   

К рекламе, которую можно не смотреть, относятся гораздо лучше

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015

Что такое хорошо

О том, какие ролики зрители сами не захотят пропустить, они сами и ответили в рамках того же исследования. Ниже мы приводим эти данные, подчеркивая еще раз, что в исследовании могли участвовать любые, а только «технологически оснащенные» граждане, имеющие, как минимум, смартфон, а часто еще и компьютер.

В левой колонке расположены виды рекламы, которую респондент не стал бы «прокручивать», в правых – доли респондентов, выбравших именно этот вариант ответа.

«Что бы могло заставить Вас не пропускать рекламу и внимательнее ее посмотреть?»

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015

Ну, что тут сказать? Технологии новые, а истины старые: делайте рекламу интересной, и ее будут смотреть. Отдельные акценты в разных странах люди ставят по-разному (еще бы они это делали одинаково!), но в целом, ситуация в России похожа на среднюю по миру. Люди – везде люди.

Тэги:

Кол-во просмотров: 4346



Еще по теме

Возраст не всегда имеет значение

Возраст не всегда имеет значение

Зависимость восприятия брендированного контента от возраста людей не так проста, как кажется

Бренд России немного подорожал

Бренд России немного подорожал

Растущих национальных брендов в TOP-100 гораздо больше, чем падающих

Возраст и реклама

Возраст и реклама

Как разные поколения людей относятся к рекламным форматам

Исследователи измерили сами себя

Исследователи измерили сами себя

FDF Group составила рейтинг компаний, работающих на российском рынке маркетинговых исследований

Знаменитость в рекламе: за и против

Знаменитость в рекламе: за и против

Что делать и чего не делать, планируя участие звезды в рекламной кампании